商业银行经营管理研究课件

1、商业银行经营管理研究专题三、专题三、CRMCRM与商业银行客户管理与商业银行客户管理商业银行经营管理研究 客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management，简称简称CRM）作为一种企业管理理论，起源于）作为一种企业管理理论，起源于20世纪世纪80年代年代初期的以收集整理顾客与企业联系的所有信息的初期的以收集整理顾客与企业联系的所有信息的“接触管理接触管理”理论，理论，90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的顾客关怀理论。经过近的顾客关怀理论。经过近20年的发展，目前不仅成为一种具年的发展，目前不仅成

2、为一种具有可操作性的管理方法和技能，更成为了一种企业战略管理有可操作性的管理方法和技能，更成为了一种企业战略管理理念（徐章一，理念（徐章一，2001）。）。 客户关系管理作为概念，最早由客户关系管理作为概念，最早由Cartner Group提出，但至提出，但至今还没有一个公认的定义。下面介绍几种关于今还没有一个公认的定义。下面介绍几种关于CRMCRM的几种观的几种观点点 。Cartner Group的定义：将的定义：将CRM看成是企业将看待客看成是企业将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个企业（任何部门和职员）要全心全意

3、为客户服务。企业（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。 商业银行经营管理研究 Cartner Group的定义：将的定义：将CRM看成是企业将看待客户的概看成是企业将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个企业念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，整个企业（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。（任何部门和职员）要全心全意为客户服务。Gartner Gartner GroupGroup指出，指出，CRMCRM是迄今为止规模最大的是迄今为止规模最大的ITIT概念，概念， 为了实现为了实现CRMCRM，企业与客户联系的每一个环节都应实现自动化管理。，企业与客户联系的每一个环

4、节都应实现自动化管理。 Gartner Group Gartner Group 强调，企业的战略、业务流程、战术、技能强调，企业的战略、业务流程、战术、技能与技术等五个领域对实现与技术等五个领域对实现CRMCRM的企业来讲同样重要，这五个的企业来讲同样重要，这五个环节相互联系、相互促进，如技术可以推动战略，业务过程环节相互联系、相互促进，如技术可以推动战略，业务过程能够影响技能，可以设计战术来利用技术等。能够影响技能，可以设计战术来利用技术等。CRMCRM是一个往是一个往复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。企业通过对五个复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。企业通过对五个领域的协同工作以及互

5、相驱动，从而使企业的领域的协同工作以及互相驱动，从而使企业的CRMCRM进入到一进入到一个良性循环的轨道。个良性循环的轨道。 商业银行经营管理研究 IBM的定义：一是企业的商务目标，即通过的定义：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求；二是企业要整合信息流程，使客户的需求；二是企业要整合信息流程，使企业对所有顾客的信息的了解达到整体和一企业对所有顾客的信息的了解达到整体和一致性。他们将顾客关系管理分为三类：关系致性。他们将顾客关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。管理、流程管理和接入管理。 商业银行经营管理研究

6、 德勤公司的理解：第一，将公司内部孤立和德勤公司的理解：第一，将公司内部孤立和分散的客户数据综合起来，使公司对每一顾分散的客户数据综合起来，使公司对每一顾客有比较全面的认识；第二，使顾客不管从客有比较全面的认识；第二，使顾客不管从哪一渠道与公司打交道都能够得到满意服务；哪一渠道与公司打交道都能够得到满意服务；第三，企业的服务人员与每一客户交往都具第三，企业的服务人员与每一客户交往都具有个性化，每一次交往都要有详细记录；第有个性化，每一次交往都要有详细记录；第四，公司需要从客户交往中学习。四，公司需要从客户交往中学习。 商业银行经营管理研究 Berry (1983)提出关系行销的观念，指出服务业

7、提出关系行销的观念，指出服务业应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定价、内部行销等关系行销策略，价、内部行销等关系行销策略，来维系与顾客间的来维系与顾客间的关系，以谋求企业长期最大的利益关系，以谋求企业长期最大的利益。许多服务业关许多服务业关系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任(Morgan & Hunt, 1994)，信守其承诺，信守其承诺(Bitner, 1995)，而且加强业务人员训练，提升与顾客之关系品质而且加强业务人员训练，提升与顾客之关系品质(Crosby, Evans & C

8、owles, 1990)，且提高顾客满意，且提高顾客满意程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次(Berry and Parasuraman, 1991)。 商业银行经营管理研究商业银行经营管理研究 基于企业管理的理念和思想层面的定义：基于企业管理的理念和思想层面的定义：客户关系管理是企客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。选

9、择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。 基于企业管理模式或经营机制层面的定义：基于企业管理模式或经营机制层面的定义：客户关系管理是客户关系管理是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践企业效率和利润水平的工作实践。 基于企业管理技术和方法层面的定义：基于企业管理技术和方法层面的定义：客户关系管理是企业客户关系管理是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、不断改进与客户关系相关

10、的全部业务流程、整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。解决方案的总和。商业银行经营管理研究识别客户识别客户接触客户接触客户创造客户创造客户服务客户服务客户满意客户满意客户保持客户保持客户巩固客户巩固客户商业银行经营管理研究商业银行经营管理研究 C：Client 核心客户核心客户 P：Product 核心产品核心产品 A：Arena 竞争地点竞争地点 商业银行经营管理研究 ：以客户消费需求为

11、导向以客户消费需求为导向开发服务产品。（开发服务产品。（消费者是银行一切经营活动的核心，银行消费者是银行一切经营活动的核心，银行重视客户要甚于重视产品。重视客户要甚于重视产品。） ：以客户消费成本为基础制定以客户消费成本为基础制定价格。（价格。（这不但是指消费的货币支出，还包括消费的时间耗费、这不但是指消费的货币支出，还包括消费的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担。精力和体力耗费以及风险承担。） ：以客户服务便利为以客户服务便利为依据设置网点依据设置网点。（。（便利，就是方便客户，维护客户利益，为便利，就是方便客户，维护客户利益，为客户提供全方位的服务。客户提供全方位的服务。） ：以客户信息

12、交流以客户信息交流为手段沟通促销。为手段沟通促销。 （应重视与客户的双向沟通，以积极的应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型银行方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型银行客户关系。客户关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的客户。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养忠诚的客户。 ）商业银行经营管理研究 客户保留（客户保留（Retetion）是指通过持续地和积极地）是指通过持续地和积极地保留与客户长期的关系，以便维持与保留现有客户，保留与客户长期的关系，以便维持与保留现有客户，并取得稳定的收入。相关销售（并取得稳定的收入。相关销售（Rela

13、ted Sales）是指企业新产品上市，由于老客户已对企业产生了是指企业新产品上市，由于老客户已对企业产生了信心，因此，新产品的介绍与推广费用将大大降低，信心，因此，新产品的介绍与推广费用将大大降低，推进时间也大大缩短。老客户在购买企业的新产品推进时间也大大缩短。老客户在购买企业的新产品的时候，对价格也不太敏感，因此相关销售的利润的时候，对价格也不太敏感，因此相关销售的利润率通常较高。客户推荐（率通常较高。客户推荐（Referrals）是指实施服务）是指实施服务营销，提高客户的满意与忠诚的最大好处之一，就营销，提高客户的满意与忠诚的最大好处之一，就是忠诚客户对其潜在顾客的推荐。客户推荐将形成是

14、忠诚客户对其潜在顾客的推荐。客户推荐将形成对企业有利的效应，最终提高企业的赢利水平对企业有利的效应，最终提高企业的赢利水平1。 1 傅云新，傅云新，服务营销实务服务营销实务，广东经济出版社，广东经济出版社，2002年年4月。月。120-167页。页。商业银行经营管理研究 Jacoby & Kyner (1973)认为品牌忠诚认为品牌忠诚度本质上是一种关系的现象。度本质上是一种关系的现象。Sheth & Paravatiyar (1995)更加以引伸地主张：品牌更加以引伸地主张：品牌忠诚度就是消费者与厂商的产品和符号间关忠诚度就是消费者与厂商的产品和符号间关系深浅的衡量。也就是说

15、关系越深，反映在系深浅的衡量。也就是说关系越深，反映在品牌忠诚度的水准就越高，可见品牌忠诚同品牌忠诚度的水准就越高，可见品牌忠诚同时也是品牌权益时也是品牌权益(brand equity)中的重要决定中的重要决定因素因素(Aaker, 1991; Keller, 1993)。商业银行经营管理研究 是商业银行与客户之间所有的信息是商业银行与客户之间所有的信息交流。交流。 激发客户的原始需求激发客户的原始需求 （产品信息创造客户） 引导客户的需求选择引导客户的需求选择 （形象信息选择客户） 商业银行经营管理研究 最简单的沟通模式就是最简单的沟通模式就是AIDA，即，即：注意（注意（Attention

16、Attention）：让潜在购买者了解服务让潜在购买者了解服务的存在；的存在；兴趣（兴趣（InterestInterest）：关于服务存在的信息刺激关于服务存在的信息刺激潜在购买者获取有关该服务的信息；潜在购买者获取有关该服务的信息；欲望（欲望（DesiderationDesideration）：如果在潜在购买者的如果在潜在购买者的感受中，服务能解决一个问题，满足一种需感受中，服务能解决一个问题，满足一种需求，就出现购买欲望；求，就出现购买欲望；购买（购买（AcquisitionAcquisition）：选择服务购买、消费。选择服务购买、消费。 商业银行经营管理研究 是商业银行向客户提供的共同

17、受益、是商业银行向客户提供的共同受益、获取满足的活动。获取满足的活动。 全面满足客户需求全面满足客户需求 提高客户转移成本提高客户转移成本 商业银行经营管理研究失去客户的原因失去客户的原因失去的客户的百分比失去的客户的百分比 原因原因 1 1 死亡死亡 3 3 搬迁搬迁 4 4 自然改变自然改变 5 5 在别人推荐下更换银行在别人推荐下更换银行 9 9 别家银行的产品价格更便宜别家银行的产品价格更便宜 1010 对服务产品不满意对服务产品不满意 6868 银行员工对他们的需求漠不关心银行员工对他们的需求漠不关心商业银行经营管理研究 Jacoby & Kyner (1973)认为品牌忠诚

18、认为品牌忠诚度本质上是一种关系的现象。度本质上是一种关系的现象。Sheth & Paravatiyar (1995)更加以引伸地主张：品牌更加以引伸地主张：品牌忠诚度就是消费者与厂商的产品和符号间关忠诚度就是消费者与厂商的产品和符号间关系深浅的衡量。也就是说关系越深，反映在系深浅的衡量。也就是说关系越深，反映在品牌忠诚度的水准就越高，可见品牌忠诚同品牌忠诚度的水准就越高，可见品牌忠诚同时也是品牌权益时也是品牌权益(brand equity)中的重要决定中的重要决定因素因素(Aaker, 1991; Keller, 1993)。商业银行经营管理研究要吸引一位新顾客，所花成本要比留住一位原

19、有顾要吸引一位新顾客，所花成本要比留住一位原有顾客多出五客多出五-七倍。七倍。要消弭一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥要消弭一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥补。补。企业为补救服务质量欠佳的首次消费，往往要多花企业为补救服务质量欠佳的首次消费，往往要多花25%至至50%的成本。的成本。一百位满意的顾客，可以衍生出十五位新的顾客。一百位满意的顾客，可以衍生出十五位新的顾客。每一个抱怨顾客的背后，其实还有二十个顾客也有每一个抱怨顾客的背后，其实还有二十个顾客也有同样的抱怨，而且会告诉更多同业。同样的抱怨，而且会告诉更多同业。商业银行经营管理研究02040608010012345Verydi

20、ssatisfiedDissatisfiedNeithersatisfiednor dissatisfiedSatisfiedVerySatisfied满意度满意度接近宣传者接近宣传者变节区域变节区域 Zone of Defection无差异区域无差异区域 Zone of Indifference好感区域好感区域 Zone of Affection破坏份子破坏份子宣传者宣传者忠诚度忠诚度(保持保持)商业银行经营管理研究顾客转换的原因顾客转换的原因44%34%30%21%17%商业银行经营管理研究客户跳槽壁垒客户跳槽壁垒 所谓设置客户跳槽壁垒就是采取各种方法以所谓设置客户跳槽壁垒就是采取各种方法

21、以增加客户物质、时间或精力上的成本以提高客户增加客户物质、时间或精力上的成本以提高客户的转的转移移成本，进而达到维系客户的作用。成本，进而达到维系客户的作用。 客户跳槽所付出的成本总和即客户转移成本，客户跳槽所付出的成本总和即客户转移成本，是企业获取竞争优势和客户忠诚的关键因素，提是企业获取竞争优势和客户忠诚的关键因素，提高客户转移成本并锁定客户会给企业带来丰厚的高客户转移成本并锁定客户会给企业带来丰厚的利润。客户转移成本是阻止客户转移到竞争者的利润。客户转移成本是阻止客户转移到竞争者的产品和服务的成本。转移成本一般包括客户投资产品和服务的成本。转移成本一般包括客户投资产品、服务和关系中的时间

22、、精力和知识。共有产品、服务和关系中的时间、精力和知识。共有三种类型：已经做出的投资带来的沉没成本、潜三种类型：已经做出的投资带来的沉没成本、潜在的投资成本和转移引起的机会成本在的投资成本和转移引起的机会成本1。1刘义，万迪昉：刘义，万迪昉：“管理客户转移成本：提高客户忠诚管理客户转移成本：提高客户忠诚”，科技与管理科技与管理，2003年年第第3期（总第期（总第19期）。期）。 商业银行经营管理研究 沟通与服务的支出都是对客户的沟通与服务的支出都是对客户的 培育客户关系资产培育客户关系资产 提升客户关系价值提升客户关系价值 商业银行经营管理研究图图2.8 顾客生命周期顾客生命周期年利润的模型年

23、利润的模型资料来源资料来源: 弗雷德里克弗雷德里克莱希赫尔德著莱希赫尔德著,忠诚的价值忠诚的价值P45投投资资商业银行经营管理研究商业银行经营管理研究 据统计，目前为止，至少有据统计，目前为止，至少有70%的的CRM要么失败，要么没要么失败，要么没有产生预期的投资回报。那么，究竟出了什么问题？答案其有产生预期的投资回报。那么，究竟出了什么问题？答案其实很简单。那些实施实很简单。那些实施CRM却没有达到预期效果的公司，大却没有达到预期效果的公司，大多数是开始于高科技。他们都专注于多数是开始于高科技。他们都专注于CRM最新的技术环节，最新的技术环节，而忽视了最重要的因素而忽视了最重要的因素-人和理

24、念。一个能确保人和理念。一个能确保CRMCRM在所有行在所有行业的大小公司都能发挥功效的方法是从业的大小公司都能发挥功效的方法是从“人人”开始改革，以开始改革，以理念为先。理念为先。 在在CRM的关键因素中，管理理念调整和灌输显得更加重要。的关键因素中，管理理念调整和灌输显得更加重要。员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以客户为中心的公司远景、新的技术、他们在客户为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充系统中充当的角色以及系统对他们的要求。企业可以安排他们参加技当的角色以及系统对他们的要求。企业可以安排他们参加技术技能培

25、训，学习使用和管理所有数据库信息；甚至通过关术技能培训，学习使用和管理所有数据库信息；甚至通过关于客户服务的专业培训课程，培训他们对客户说什么，用怎于客户服务的专业培训课程，培训他们对客户说什么，用怎样的口气说话等。使他们发自心底地具有客户导向的或全心样的口气说话等。使他们发自心底地具有客户导向的或全心为客户服务的意识。为客户服务的意识。 商业银行经营管理研究 推进标准化管理，建立建全岗位责任制推进标准化管理，建立建全岗位责任制和考核制度，使和考核制度，使CRM的管理理念转化为具体的管理理念转化为具体的行为。的行为。 商业银行经营管理研究 将流程纳入客户关系管理渠道，然后设将流程纳入客户关系管

26、理渠道，然后设计组织架构，使该组织适合于新型的流程，计组织架构，使该组织适合于新型的流程，最后形成以客户为中心的模式。最后形成以客户为中心的模式。 商业银行经营管理研究 有步骤地实施客户关系管理系统技术平有步骤地实施客户关系管理系统技术平台。技术平台包括：客户沟通平台、客户服台。技术平台包括：客户沟通平台、客户服务平台和客户关怀平台。务平台和客户关怀平台。 商业银行经营管理研究1 1、以、以“沟通沟通”为手段，构造客户关系资产为手段，构造客户关系资产2 2、以、以“服务服务”为根本，提升客户关系价值为根本，提升客户关系价值3 3、以、以“投资投资”为战略，巩固客户关系管理为战略，巩固客户关系管

27、理商业银行经营管理研究1 1）商业银行经营管理研究 确定研究目标确定研究目标 发展信息来源发展信息来源 客户信息收集客户信息收集 客户信息分析客户信息分析 识别客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的识别客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的客户与企业建立关系。企业应对客户的动面又会有新的客户与企业建立关系。企业应对客户的动向做出及时反应，既避免现有客户的流失，又及时对新向做出及时反应，既避免现有客户的流失，又及时对新出现的客户采取积极的行动。出现的客户采取积极的行动。 商业银行经营管

28、理研究 是每个客户在一次消费内投入本银是每个客户在一次消费内投入本银行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。 ，即在限定期内客户的购买次数。即在限定期内客户的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为银行创造的利润。户为银行创造的利润。 是指客户最后一次交易的时是指客户最后一次交易的时间间 距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失

29、的客户。最近一次消费是维系来分析，可以找出流失的客户。最近一次消费是维系客户的一个重要指标，银行要定期检查这一信息来跟客户的一个重要指标，银行要定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的、良性的接触。长期的、良性的接触。 商业银行经营管理研究 吉姆吉姆罗德士是科罗拉多州埃瑞郡的一个股票交易员，罗德士是科罗拉多州埃瑞郡的一个股票交易员，2004年开春年开春他不知从何处听说了一个新的保险费率。他一向都是从他不知从何处听说了一个新的保险费率。他一向都是从State Farm保险保险公司为自己的车子和房子购买保险，认为很合算。

30、但是有一天，他的同公司为自己的车子和房子购买保险，认为很合算。但是有一天，他的同事和他分享了一个事和他分享了一个Allstate的新费率，不过吉姆对此半信半疑。的新费率，不过吉姆对此半信半疑。Allstate的计划比的计划比State Farm保险公司所推出的计划还要优惠，这令他觉得有些保险公司所推出的计划还要优惠，这令他觉得有些难以置信。抱着尝试一下也无妨的心态，吉姆走进了难以置信。抱着尝试一下也无妨的心态，吉姆走进了Allstate代表处。代表处。等他从等他从Allstate办公室出来的时候，疑云尽散，脸上只剩下灿烂的笑容办公室出来的时候，疑云尽散，脸上只剩下灿烂的笑容了，因为了，因为Al

31、lstate帮他在汽车保险上省下了帮他在汽车保险上省下了400多美元，在房产保险上也多美元，在房产保险上也省下了相同的金额。对于吉姆来说，将近千元的节省可以让他全家来年省下了相同的金额。对于吉姆来说，将近千元的节省可以让他全家来年的度假计划能有所升级，感觉很不错。的度假计划能有所升级，感觉很不错。 那么，那么，Allstate究竟施了什么样的魔法？原来，究竟施了什么样的魔法？原来，Allstate除了按常规除了按常规做法仔细研究了吉姆的驾车纪录外，还将表面上看似与汽车保险毫不相做法仔细研究了吉姆的驾车纪录外，还将表面上看似与汽车保险毫不相干的吉姆信用卡记录报告中的数据结合进来，计算出他的保险费

32、率，这干的吉姆信用卡记录报告中的数据结合进来，计算出他的保险费率，这些数据包括吉姆是否按时支付信用卡（幸运的是，吉姆不是那种喜欢拖些数据包括吉姆是否按时支付信用卡（幸运的是，吉姆不是那种喜欢拖欠信用卡的人），还有吉姆的住房是否有过与贷款公司之间的纠纷（吉欠信用卡的人），还有吉姆的住房是否有过与贷款公司之间的纠纷（吉姆看来是个安分守己的美国人，这方面很是清白），等等。等到让人眼姆看来是个安分守己的美国人，这方面很是清白），等等。等到让人眼花缭乱的数学统计公式运行完毕，幸运的吉姆不仅可以少付保险费，而花缭乱的数学统计公式运行完毕，幸运的吉姆不仅可以少付保险费，而且他现在新的保险计划比起原先的计划所

33、覆盖的项目还更多更广了。且他现在新的保险计划比起原先的计划所覆盖的项目还更多更广了。 新营销新营销2006年第二期年第二期 商业银行经营管理研究 商业银行通过市场调查和服务记录，建立起详通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为等系列特征。服务偏好、服务行为等系列特征。 第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，提高营销效率。提高营销效率。 第二，数据库能经常保持第二，数据库能经常保持商业银行与客户沟通与客户沟通和联系，强化客户与和联系，强化客户与商业银行的

34、密切关系。的密切关系。商业银行经营管理研究 花旗银行借助具备客户智能的花旗银行借助具备客户智能的CRM系统，使得与客户的关系统，使得与客户的关系更加密切。信息化了的系更加密切。信息化了的CRM软件系统，首先是一个庞大的信软件系统，首先是一个庞大的信息库。可以说是花旗银行的息库。可以说是花旗银行的“百宝囊百宝囊”，它的信息主要包括：，它的信息主要包括：客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料，包括客户对银行的态度和

35、评价、信用情况、潜在需分析资料，包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、求特征等。银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、时间，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工时间，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录下来，减少了信息调研所付出的人力资源。下来，减少了信息调研所付出的人力资源。 从你在花旗存第一笔款或者更早的时候，你就是从你在花旗存第一笔款或者更早的时候，你就是CRM系统系统中的一名客户了，你的

36、一举一动都难逃它犀利的眼睛。你刷卡中的一名客户了，你的一举一动都难逃它犀利的眼睛。你刷卡了、刷了多少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什么了、刷了多少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什么用了，甚至你三个月后想买什么，用了，甚至你三个月后想买什么，CRM都一清二楚。他们总是都一清二楚。他们总是在你想到时或在你想到之前，为你想到一些事情。所以你在花在你想到时或在你想到之前，为你想到一些事情。所以你在花旗的监控之下，但你却有一种被监控的幸福感。你受到的监控旗的监控之下，但你却有一种被监控的幸福感。你受到的监控越多，就表明你获得的服务越多，你的生活质量就会越高，你越多，就表明你获得的服务越多

37、，你的生活质量就会越高，你获得的精神满足就越多。获得的精神满足就越多。 商业银行经营管理研究消费分析消费分析 ：消费水平与结构、潜在消费倾消费水平与结构、潜在消费倾向。向。储蓄（投资）分析：储蓄（投资）分析：储蓄储蓄（投资）（投资）水平与水平与结构、投资偏好和风险偏好等。结构、投资偏好和风险偏好等。 金融需求分析：金融需求分析：需求需求=W=W需要需要+P+P能力能力 个人贷款需求个人贷款需求=融资需要融资需要+偿还能力偿还能力商业银行经营管理研究财务：财务：销售、成本、利润、现金流量、资本结构技术：技术：设备、工艺、产品、原材料、市场管理：管理：管理人员、信息系统、监控体系劳资：劳资：员工、

38、工资、劳保、福利环保：环保：污染、投资、成本资产流动性：资产流动性：公司进入资本市场变现的可能性（企业潜在价值）抗风险能力：抗风险能力：公司在不同经济周期的竞争能力和波动性（近几年公司状况的变动率）商业银行经营管理研究服务使用度服务使用度价格接受度价格接受度质量敏感度质量敏感度品牌忠诚度品牌忠诚度商业银行经营管理研究 沟通的关键是沟通的关键是商业银行商业银行与客户信息交流与客户信息交流的有效性，即的有效性，即商业银行商业银行与客户在信息交流的内与客户在信息交流的内容与方式上的容与方式上的一致性和兼容性一致性和兼容性。 不同的客户采取不同的接触方式不同的客户采取不同的接触方式 不同的客户传递不同

39、的企业信息不同的客户传递不同的企业信息 不同的客户进行不同的情感交流不同的客户进行不同的情感交流商业银行经营管理研究 一是要善于倾听客户意见，发现客户的一是要善于倾听客户意见，发现客户的潜在需求。潜在需求。 二是要善于处理客户投诉，负责任的进二是要善于处理客户投诉，负责任的进行关系营销。行关系营销。 三是以客户的三是以客户的反应和回复为依据评价反应和回复为依据评价沟沟通和服务的质量。通和服务的质量。 四是以客户的四是以客户的反应和回复为依据调整沟反应和回复为依据调整沟通通和服务的策略。和服务的策略。商业银行经营管理研究5）开展客户组织化）开展客户组织化营销营销 采用会员制、俱乐部等形式建立采用

40、会员制、俱乐部等形式建立“客客户户企业共同体企业共同体”： 保持与客户的持续沟通保持与客户的持续沟通 与客户维持良好的关系与客户维持良好的关系 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚 创造客户的新金融需求创造客户的新金融需求 商业银行经营管理研究 1 1）提高商业银行服务价值）提高商业银行服务价值 2 2）调整商业银行服务策略）调整商业银行服务策略 3 3）改进商业银行服务内容）改进商业银行服务内容 4 4）提高商业银行服务质量）提高商业银行服务质量 商业银行经营管理研究商业银行商业银行 以商业银行的服务价值来提升客户关系价值。以商业银行的服务价值来提升客户关系价值。 商业银行商业银行的服务

41、价值（的服务价值（客户让渡价值） = =客户总效用客户总效用/ /客户总成本客户总成本 客户总效用客户总效用=服务内容服务内容+服务质量服务质量 客户总成本客户总成本= =货币成本货币成本+ +非货币成本非货币成本 途径：途径：提高提高客户总效用客户总效用 改进服务内容改进服务内容 提高服务质量提高服务质量 降低降低客户总成本客户总成本 合理制定货币价格合理制定货币价格 尽量提高服务便利尽量提高服务便利商业银行经营管理研究商业银行商业银行 ：将相关的服务组合将相关的服务组合在一起提供给客户。在一起提供给客户。 ：尽可能向客户提供尽可能向客户提供所有金融服务。所有金融服务。 ：向客户提供不同于向

42、客户提供不同于其他企业的特色服务。其他企业的特色服务。 ：降低对客户的服务降低对客户的服务成本。成本。 商业银行经营管理研究标准化功能标准化功能+ +个性化组合个性化组合= =差别化产品差别化产品 标准化：降低成本标准化：降低成本 个性化：差异竞争个性化：差异竞争 全能化：多元服务全能化：多元服务 差别化：市场控制差别化：市场控制 商业银行经营管理研究 商业银行商业银行 ：超过客户期望值的服务超过客户期望值的服务 ：提高服务的知识含量提高服务的知识含量 ：成为客户的金融顾问成为客户的金融顾问 商业银行经营管理研究定時定額投資小額信貸房屋貸款信用卡保險國內共同基金定存活存子女教育？ 退休規劃？財

43、務目標？時間長短？年齡？家庭收入？支出？預期投資報酬率？保障？ 單薪？ 雙薪？生命所屬階段？個人綜合所得稅率？風險承受能力？緊急流動性需求周轉金需求節稅規劃保障家庭主要收入來源退休規劃子女教育規劃財務目標一(旅遊需求)財務目標二(五年後創業基金)家庭/個人財務需求規劃產品關係客戶關係 從”產品”導向到”財務需求”導向的客戶關係商业银行经营管理研究FPOOC模式模式 从根源上讲，人类都有趋利避害的心理。这就需从根源上讲，人类都有趋利避害的心理。这就需要一个像样的模式帮助我们找出顾客可能面对的要一个像样的模式帮助我们找出顾客可能面对的忧虑，建立一个帮助客户获利模式，能够反映顾忧虑，建立一个帮助客户

44、获利模式，能够反映顾客所期望的收益，从而提出了一个客所期望的收益，从而提出了一个FPOOC模式：模式： F 担忧（担忧（Fear） P 问题（问题（Problem） O 机会（机会（Opportunity） O 障碍（障碍（Obstacle） C 选择（选择（Choose）商业银行经营管理研究 注意上面列出的问题，都可能成为企业发展的注意上面列出的问题，都可能成为企业发展的机会。问题是如何发现和解决这些问题机会。问题是如何发现和解决这些问题 1、客户担忧什么？这里指的不是对于企业，企业、客户担忧什么？这里指的不是对于企业，企业的产品或服务的担忧，而是客户生存在这个世界上的产品或服务的担忧，而是

45、客户生存在这个世界上所具有的担忧，包括他的财务状况，他的企业，企所具有的担忧，包括他的财务状况，他的企业，企业所处的位置，资源，系列产品，以及他自己的客业所处的位置，资源，系列产品，以及他自己的客户。户。 2、他面临哪些问题？也许是技术问题，也许是员、他面临哪些问题？也许是技术问题，也许是员工问题，或企业竞争力的问题，也可能是个人健康工问题，或企业竞争力的问题，也可能是个人健康状况不佳的问题。状况不佳的问题。 商业银行经营管理研究3、他的企业在发展道路上遇到什么障碍？可、他的企业在发展道路上遇到什么障碍？可能是法律方面的，也可能是企业经营状况不能是法律方面的，也可能是企业经营状况不稳定，时好时

46、坏。稳定，时好时坏。4、他的选择是什么？如果他拥有一根魔杖，、他的选择是什么？如果他拥有一根魔杖，可以使他的企业的一切梦想成为现实，那么可以使他的企业的一切梦想成为现实，那么一切会是什么样子呢？一切会是什么样子呢？5、看看我们能为他们创造什么机会，而这一、看看我们能为他们创造什么机会，而这一切又是客户做不到的。我们提供什么产品或切又是客户做不到的。我们提供什么产品或服务，能够为他排忧解难，减少障碍，帮助服务，能够为他排忧解难，减少障碍，帮助他作出选择。他作出选择。 商业银行经营管理研究商业银行商业银行=客户满意度客户满意度 =客户感受值客户感受值客户期望值客户期望值 改进服务，提高客户感受值改

47、进服务，提高客户感受值 改善沟通，控制客户期望值改善沟通，控制客户期望值 团队精神，协调客户感受与期团队精神，协调客户感受与期 望的均衡望的均衡商业银行经营管理研究 日本学者杉本辰夫将服务业的一般服务属性归纳为以下五点：日本学者杉本辰夫将服务业的一般服务属性归纳为以下五点：1（1）内部质量：即使用者看不到的质量，是指服务设施的平时保养维护程）内部质量：即使用者看不到的质量，是指服务设施的平时保养维护程度；度；（2）硬件质量：指使用者看得见的质量，如服务场所室内外的装潢、照明）硬件质量：指使用者看得见的质量，如服务场所室内外的装潢、照明度等；度等；（3）软件质量：是使用者看得见的软性质量，如广告

48、、服务人员的服装等；）软件质量：是使用者看得见的软性质量，如广告、服务人员的服装等；（4）即时反应：服务的敏捷度，如排队等候的时间、服务人员前来接待的）即时反应：服务的敏捷度，如排队等候的时间、服务人员前来接待的时间、客户投诉的时间等；时间、客户投诉的时间等；（5）心理质量：指服务人员的服务态度。）心理质量：指服务人员的服务态度。Martin W.B.强调对服务属性设定可行的标准强调对服务属性设定可行的标准,并将服务属性分为程序构并将服务属性分为程序构面面(procedural dimension)和友善构面和友善构面( convivial dimension),具体地具体地说：说：（1）程序

49、构面：指服务传递系统应有的属性，包括便利，预备，即时，有）程序构面：指服务传递系统应有的属性，包括便利，预备，即时，有组织的流程，沟通，顾客反馈，监督。组织的流程，沟通，顾客反馈，监督。（2）友善构面：指服务人员与顾客建立友善关系的能力，包括态度，注意，）友善构面：指服务人员与顾客建立友善关系的能力，包括态度，注意，说话的声调，肢体语言，叫出顾客的名字，引导，建议性销售，解决问说话的声调，肢体语言，叫出顾客的名字，引导，建议性销售，解决问题，机智。题，机智。 1 卢昆宏，邱妙惠，卢昆宏，邱妙惠，服务质量衡量模式的构建服务质量衡量模式的构建医疗质量的实例医疗质量的实例，中华管中华管理评论理评论2

50、000(Vol.3,No.4)：P10商业银行经营管理研究 Sasser, Olsin &Wyckoff等人（等人（1987）认为服务业产出的）认为服务业产出的无形性，顾客在整个服务传递系统中的参与程度，以及服务无形性，顾客在整个服务传递系统中的参与程度，以及服务的不可贮存性（易逝性）等，都会影响到顾客对服务的评价，的不可贮存性（易逝性）等，都会影响到顾客对服务的评价，及顾客满意度的形成。并且提出如下服务属性：及顾客满意度的形成。并且提出如下服务属性： （1）安全性：指顾客对服务系统信赖的程度；）安全性：指顾客对服务系统信赖的程度；（2）一致性：指服务应是整齐、标准化的，不会因服务人员

51、、）一致性：指服务应是整齐、标准化的，不会因服务人员、场合或时间的不同而有差异；场合或时间的不同而有差异；（3）态度：指服务人员的亲切、敬业和效率；）态度：指服务人员的亲切、敬业和效率；（4）完整性：指服务设备上的周全；）完整性：指服务设备上的周全；（5）调节性：指能根据顾客不同的需求而调整服务；）调节性：指能根据顾客不同的需求而调整服务；（6）可及性：指交通方便；）可及性：指交通方便；（7）及时性：指在顾客期望的时间内完成服务。）及时性：指在顾客期望的时间内完成服务。 商业银行经营管理研究在该研究领域中，最具权威性的研究成果是三位美国学者帕拉苏拉曼在该研究领域中，最具权威性的研究成果是三位美

52、国学者帕拉苏拉曼（A.V. Parasuraman），泽萨默（），泽萨默（V.A. Zeithaml）和柏瑞（）和柏瑞（L.L. Berry），经过），经过12个焦点组的深入访谈，总结出的影响顾客满意度的五个焦点组的深入访谈，总结出的影响顾客满意度的五个服务属性（个服务属性（1988），即可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。），即可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。（1）可靠性，是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是）可靠性，是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是顾客所希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。顾客所希望的，它意味着服务以相同的方式

53、、无差错地准时完成。（2）响应性，指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。）响应性，指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。（3）保证性，指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，）保证性，指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，包括如下特征：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的包括如下特征：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事放在心上的态度。沟通，将顾客最关心的事放在心上的态度。（4）移情性，指设身处地地为顾客着想和关心顾客，为顾客提供个性化服）移情性，指设身处地地为顾客着想和关心顾客，为顾客提供个性化服务。它有下列特点：接近顾客的能力，敏

54、感性和有效地理解顾客需求。务。它有下列特点：接近顾客的能力，敏感性和有效地理解顾客需求。（5）有形性，指有形的设施、设备、人员和促销资料的外表。）有形性，指有形的设施、设备、人员和促销资料的外表。 继这三位学者之后，知名的北欧派服务管理学家克里斯丁继这三位学者之后，知名的北欧派服务管理学家克里斯丁格朗鲁斯格朗鲁斯（Gronroos）于）于1988年对上述五个属性作了补充。他认为年对上述五个属性作了补充。他认为“恢复性恢复性”也是一个影响顾客满意度的重要属性，它涉及到服务企业解决问题的能也是一个影响顾客满意度的重要属性，它涉及到服务企业解决问题的能力。也就是说，当服务工作出现差错或遇到突发事件时

55、，服务企业应尽力。也就是说，当服务工作出现差错或遇到突发事件时，服务企业应尽快采取补救性措施，找出顾客可以接受的解决方法，否则会导致顾客的快采取补救性措施，找出顾客可以接受的解决方法，否则会导致顾客的不满。不满。商业银行经营管理研究 根据根据Kano模型，影响顾客满意度的服务属性分模型，影响顾客满意度的服务属性分为三种：为三种：（1）当然质量，是指服务应当具备的质量。对这种）当然质量，是指服务应当具备的质量。对这种质量特性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是质量特性，顾客通常不做表述，因为他们假定这是服务必须提供的，例如银行服务人员态度和蔼。这服务必须提供的，例如银行服务人员态度和蔼。这种属性

56、，即使实现的程度很充分，也不会增加顾客种属性，即使实现的程度很充分，也不会增加顾客的满意。的满意。（2）期望质量，是指顾客对服务有具体要求的质量）期望质量，是指顾客对服务有具体要求的质量特性，例如银行员工的快捷服务、高可靠性等。通特性，例如银行员工的快捷服务、高可靠性等。通常，该属性的实现程度与顾客的满意程度同步增加。常，该属性的实现程度与顾客的满意程度同步增加。 （3）迷人质量。服务具有的这种特性是出乎顾客意）迷人质量。服务具有的这种特性是出乎顾客意料之外，超越顾客期望的。它能激起顾客的购买欲料之外，超越顾客期望的。它能激起顾客的购买欲望，并导致顾客完全满意。望，并导致顾客完全满意。 商业银

57、行经营管理研究图图 Kano顾客满意模型顾客满意模型资料来源资料来源:刘鸿恩刘鸿恩.“顾客满意度指数顾客满意度指数CSI理论与方法理论与方法”.国际先进质量管理技术与方法国际先进质量管理技术与方法P75商业银行经营管理研究 在衡量顾客满意度的模型中，一类主要是被用于宏观在衡量顾客满意度的模型中，一类主要是被用于宏观层面，作为一国的顾客满意度指数（层面，作为一国的顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index, CSI）构建的理论基础；另一类是针对）构建的理论基础；另一类是针对微观层面，为服务企业测定顾客满意度提供理论依据。目前，微观层面，为服务企业测定顾客满意度提供理论

58、依据。目前，CSI的构建主要是以美国密歇根大学商学院的福奈尔的构建主要是以美国密歇根大学商学院的福奈尔（Claes Fornell）教授等人提出的顾客满意理论模型为基）教授等人提出的顾客满意理论模型为基础。该模型假定顾客是理性的，具有从以前的消费经历中学础。该模型假定顾客是理性的，具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量水平。也就是说，习的能力，而且能够据此预测未来的质量水平。也就是说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映当前的产品或服务质量。如果产品或服务感知超过顾客的预期，那产品或服务质量。如果产品或服务感知

59、超过顾客的预期，那么顾客就满意；反之，顾客就不满意。由于，么顾客就满意；反之，顾客就不满意。由于，CSI的测算方的测算方法较为复杂，一般不用于企业的顾客满意度测定。相比之下，法较为复杂，一般不用于企业的顾客满意度测定。相比之下，微观领域的顾客满意度测定的研究成果则较为丰富。微观领域的顾客满意度测定的研究成果则较为丰富。商业银行经营管理研究商业银行经营管理研究 第一类是，第一类是，Sasser and Olsen(1987)的服务作的服务作业特性绩效模型，业特性绩效模型，Sasser、Olsen and Wyckoff （1987）的服务水平的顾客模型，以及）的服务水平的顾客模型，以及James

60、 and Blackweel（1986）的）的 AI （The Adequacy-Importance Model）模型等。这些模型的共同点）模型等。这些模型的共同点是在确定影响顾客满意度的服务属性基础上，将各是在确定影响顾客满意度的服务属性基础上，将各服务属性的满意程度分别乘上该属性的评估系数服务属性的满意程度分别乘上该属性的评估系数（或权重），然后再加总得出一个代表总体满意度（或权重），然后再加总得出一个代表总体满意度的分值，如，的分值，如， 其中其中Bi为第为第i项属性的评估系数，项属性的评估系数，Wi 为第为第i项服项服务属性的满意程度。这类模型虽然能测定顾客对某务属性的满意程度。这类模型虽然能测定顾客对某一服务的总体满意度，即服务质量