中国大型购物中心的运营管理

1、中国大型购物中心的运营管理北京金源新燕莎购物中心总经理傅跃红各位嘉宾：大家上午好！非常荣幸有今天的机会，代表中国零售业与大家沟通交流，共同分享大型购物 中心业态运营管理的经验体会,共同展望中国购物中心业态运营管理的未来前景，共 同增强各国之间的购物中心业态的相互了解，合力推动各国购物中心业态的健康发 展。（一）中国大型购物中心的运营管理现状过去的十年是中国发展史上极不平凡的十年，也是中国购物中心飞速发展逐渐 走向成熟的十年。在这十年中，中国购物中心的规模逐渐扩大，影响力逐步提升，不 但成为商业零售业发展的主要形态，也在中国城镇化的发展和交通枢纽的建设中占 据了相当的地位，对于中国整体商业零售形

2、象的提升、商业结构的调整以及体验消 费的实践都起到了重要作用，已经出现了一批成熟的、富有特色和个性的、相对比 较成功的代表，如:北京的金源新燕莎MALL、大悦城等，上海的正大广场、恒隆广场 等,深圳的万象城等，这些购物中心的成功为下一步购物中心再发展提供了可借鉴的经验，为中 国购物中心健康发展奠定了基础。在上一个十年（2000年到2009年），中国商业营业用房销售面积，年平均增幅 近20%o 2010年更是呈现强势增长趋势，商业地产投资呈两位数增长,大中型城市购 物中心市场需求旺盛，商业营业用房的租金上扬趋势明显，市场租金平稳上涨，优质 购物中心首层租金达到600元/平米/月。在2010年中国

3、政府的工作报告中，明确提出统筹推进城镇化建设，这将扩大中 型城市商业地产需求，而北京、上海等大城市正在建设“世界城市”的过程中，这将 直接带动商业地产的发展，H前集合商务办公、商业零售、餐饮娱乐的城市综合体 的商业模式越来越受消费者青睐,特别是其中的大型购物中心的运营对整个综合体 起着重要的组合性消费的带动作用。目前中国购物中心开业数在2800家左右,2011年预计新开业200家以上。虽 然中国大型购物中心发展迅速,逐渐走向成熟，也有非常好的发展前景，但在当下运 营管理中还存在着一些制约因素和瓶颈问题。这些问题表现在：第一个问题表现在:重开发，轻运营。大型购物中心是各类商业形态中最为复杂的业态

4、，专业的复合性高，对运营团 队成员的构成要求高。相当数量的地产开发商认识局限于大型购物中心是一个资金密集型行业，需要庞大的前期开发投入，没有 深刻认识到它更需要强大的后续运营管理支撑，必须有专业化的团队运作（我们在北 京的金源新燕莎MALL的运营团队III 150名专业人员组成）。因此在中国盖好的大型 购物中心较多，按时顺利开业的只有一部分，开业后成功运营管理的则更少一些。第二个问题表现在:重招商，轻规划。筹备开业一个大型购物中心，大多商业地产公司将重心立足在招到期望的目标 品牌上，大量的人、财、物投入用于招商,认为招商做到就行了，而实践中这些只重 招商的项LI开业后很多都不顺利。缺少建立在消

5、费群体研究分析基础上的规划布局, 对消费需求的有效组合、品牌之间的有机组合、品类与服务功能的搭配研究不到位, 使消费者进到购物中心后感到不便利，整个购物中心也难以形成良好的商业氛围。第三个问题表现在:重效益，轻团队。在初期运营中把重点放在租金水平、运营成本上。在招聘人才、培养人才、 使用人才上投入不够。很多购物中心用地产开发人员进行购物中心的运营管理，纯 属非专业运营。即便是某些岗位上有专业人员，但整个运营管理团队不专业，如购物 中心的物业安保人员与写字楼、住宅的物业安保人员的专业要求大不相同，因为大型购物中心的客流量比写字楼、住宅大的多,进入购物中心的各业态业种 要求的物业条件也不尽相同，因

6、此购物中心使用的物业安保人员要了解商业服务业 的本质特征。一些项LI开业后运营不畅，主要是在专业团队的培养投入方面不够（我 们开始筹备团队只有18人，也是逐渐发展到150名专业人员）。以上存在的问题是中国大型购物中心发展过程中出现的一些不尽人意之处。 山于中国购物中心的成长空间还很大，已开业的购物中心LI前大多处于成长期，随着 运营管理的成熟还会有1-2倍的成长空间，因此中国购物中心健康发展的关键点在 于专业的运营管理。（二）中国大型购物中心运营管理的要点真正解决以市场为导向，以消费者需求为根本，是建立购物中心运营管理模式 的关键所在。我所在的北京首商集团股份有限公司运营着中国最大的购物中心一

7、一金源新 燕莎MALL,运营着中国最具影响力的奥特莱斯购物中心一一燕莎奥特莱斯购物中 心。这两家购物中心年零售总额70亿人民币，在大型购物中心中起着行业标杆的作 用。我们认为针对中国LI前的经济发展水平和社会文明程度，成功运营大型购物中 心,应该把握以下运营管理的要点：第一个要点:研究市场变化，注重运营结构。大型购物中心的运营管理要时时研究把握中国扩大内需给商业服务业带来的 商机；中国城际交通的投资建设对购物中心规划带来的影响；中国经济结构调整提供 的城镇居民消费需求的增长对购物中心的贡献；以及中国城镇化给购物中心提供的 新的市场空间。此外，中国80后、90后的年轻一代消费，已成为购物中心消费

8、的支 撑力,政府、企业调整收入结构，增加劳动者收入对中国购物中心也形成现实的推动 力。这些市场的变化直接影响着购物中心运营管理的方向、内容，需要我们在研究 分析预判的基础上，调整好购物中心的运营结构,做好三个注重：（1）注重业态业种组 合的科学合理；（2）注重经营空间与休闲空间的比例结构；（3）注重购物与餐饮娱乐的 比重。按照我们的经验，中国近阶段，一个大型购物中心（20万平米以上）的经营结 构可以考虑由1-2个主力店，3-5个半主力丿占,5-10个专营店,其余为各种品类的专 卖店、服务项LI的有机组合较为合理;经营空间与休闲空间的面积占比各50%较为 适宜;购物与各种服务的占比6:4比较好。

9、通过合理的运营结构，最大程度满足消费 者需求，发挥大型购物中心的综合消费优势，同时，当然对已形成的运营结构还要依 据市场动态持续地调整。第二个要点:实施专业管理，强调流程链接。结合中国的现状，我们认为大型购物中心应有十个方面的专业管理。包括:行 政法务、人力资源、市场招商、运营维护、物业工程、安全保障、财务运筹、信息 管理、宣传策划和营销推广。各项专业管理职责清晰简明，如市场招商主要负责市 场调研、市场定位、规划布局、H标品牌、合同签约、商业模式等;运营维护主要 负责商户评估、消费者维护、店员管理、经营秩序维护、营销服务;物业工程主要 负责风、水、电供给、装修审核验收、财产购置监管、清洁美化环

10、境、设备设施维 修;安全保障主要负责现场治安、消防系统、技防应用、防爆防灾、财产安全;营销 推广主要负责品牌推广、广告开发、主题活动、环境营造等等。在各专业职责执行 到位的前提下，关键是解决好各职能之间的链接，让消费者、品牌商铺感到服务过程 的无缝平滑，顺畅简洁。日常管理中，每项工作都按流程推进，遇有情况变化,先梳理 流程再执行。以此来保障整个购物中心象人的机体一样，各司其职，相互匹配，良性 运转。第三个要点:培养综合人才，践行团队文化。专业人才供应短缺已成为制约中国购物中心发展和提升的主要障碍。开业的 大型购物中心成功率并不是很高,在运营过程中出现很多问题不能在短时间内得到 解决与突破,其中

11、主要的内因就是，由于人的积累跟不上项LI与市场的发展速度，大 型购物中心中高级管理人员数量不足，而且大多来源于口货公司管理人员、涉外引进的专业人员及房地产开发人员，因此，大型购物中心专业人才的培养 成为业态发展的重中之重。从我们管理购物中心的实践中体会到:通过招聘相近专 业人员，在实践中进行专业和规范的培训，山有经验的经理人员传帮带，并给有管理 潜质的专业人员与国际成熟购物中心管理人员交流的机会，在实践中学习、积累、 提升，对加快项U的成熟度和提升人才专业化程度有显著的推动作用。鉴于购物中心的运营管理是一个团队协同操作的过程，涉及多个专业内容，运 营管理团队形成和实践的价值观以及公司文化至关重

12、要。运营团队需要牢固树立利 他价值，从消费者、从合作伙伴的利益出发,这样有利于快速聚集人气和商气;运营 团队还要践行化繁为简，快乐服务的文化,运营管理购物中心的制度流程则会以人为 本，快捷顺畅。通过团队文化给消费者创造快乐，实现专业化运营管理的U标。（三）中国大型购物中心运营管理的前景进入二十一世纪第二个十年，中国购物中心业态处于大有作为的重要战略机遇 期，面临难得的历史发展机遇，即中国在转变经济结构中，重点是拉动中国消费者的 内需，这将直接促进购物中心的繁荣，使中国的购物中心在服务消费者生活、塑造城 市的形象、增加国内消费在经济中所占比重等方面发挥主力军的作用。中国购物中 心运营管理的未来前

13、景体现在以下方面：第一个前景是，中国经济环境依然向好，购物中心发展增速持续。中国购物中 心将伴随中国经济持续的增长（GDP在8-9%之间）进入一个发展较快时期，大型购物 中心的数量在未来十年将成倍增加，预il到2020年，中国各类购物中心数量有望超 过五千家,购物中心的运营管理也将逐步成熟，在这十年，进入中国购物中心领域，可 借鉴、可现用的运营管理模式将形成，运营管理的成本投入会比前期带来更多的经 济效益。另外，运营管理中所需的各类服务机构随着经济不断发展，会逐渐完善，借 助外委公司力量的条件也更趋成熟，会大大降低内部运营管理的成本（我们集团也在 积极寻找新的项II）。所以，随着宏观经济的持续

14、稳定增长，购物中心这个微观市场 的运营管理环境也会越来越好。第二个前景是中国经济国际化程度提高，优质品牌资源更丰富。这十年已有相 当数量的国际品牌和逐渐成熟的中国品牌进入购物中心的店铺经营。山于中国地域 大，发展快，已进入的成熟品牌资源成为各大购物中心争夺的对象，这在一定程度中 造成了购物中心的招商难。随着中国经济的发展，特别是北京、上海作为国际大都 市会吸引更多的国际国内知名畅销品牌进入市场成为公共资源，进而发挥这些大都 市服务全国的功能,将吸纳的知名品牌等优质商业资源推入行业市场的流通体系。 LI前，我们集团北京的品牌也带到了哈尔滨、太原等城市。同时通过国际国内行业 内各种协会活动、专业会

15、议交流以及购物中心之间的合作，带动促进资源的相互流通。我们相信能进入购物中心经营的品牌资源环境也会 越来越宽松。第三个前景是，中国转向拉动内需，商业服务业人才倍增。中国的第十二个五年计划期间，国内经济主线是加快经济发展方式转变，把扩 大消费者需求作为扩大内需的战略重点，这个时期是消费扩大期,将最终消费对GDP 增长的贡献从LI前的不足40%持续拉升，直至成为拉动经济增长的主角。山此我们 看到，中国很多知名学府也在扩大商学院的规模,增加商科及相关学科的招生培养比 例，运营管理、工商管理、物业管理等专业生源大增,还有很多中国学生到美国、新 加坡等发达国家学MBA、市场营销等学科，这意味着会有相当数量的高素质专业人 才逐步走上大型购物中心的运营管理岗位，为购物中心国际化、专业化运营管理提 供保障，我们这两年吸引了近30名