《广告学概论》陈培爱

1、陈培爱广告学概论案例选编参考答案案例 1统一润滑油以事件营销 “打赢 ”战争广告1.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些?答:(1 广告信源。品牌理念 ,设计合理。口号 “多一些润滑 ,少一些摩擦。 ”深入人心 ,表达了中国人民企盼和平 ,反对战争的愿望。(2 广告信息。广告信息表达清晰明理,简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。(3 广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合 ,又是在特殊时段的播放 ,效果有目共睹。(4 广告信宿。 “多一些润滑 ,少一些摩擦。 ”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声

2、。2.有人认为 “统一润滑油现象 ”挑战了目标受众理论 ,你是如何理解的 ?答:不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后 ,统一润滑油巧妙地借用战争话题 ,以 “多一些润滑 ,少一些摩擦 ”为创意 ,迎合中国观众对和平的期待 ,并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵 ,给观众留下了深刻的印象,从而使得统一润滑油的销量大幅增长,可谓名利双收。3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场 ,还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升 ,你有何看法 ?答:子曰 :质胜文则野 ,文胜质则史 ,文质彬彬 ,然后君子。孔子说了三个事情 ,

3、一、文 ,这是知名度的实现方式 ,对市场经济中的企业来说 ,主要是靠广告 ;二、质 ,这是企业的内在品质 ,是企业获得美誉度的内在依据 ;三、文与质的关系 ,文质彬彬 ,知名度和美誉度是相匹配的。知名度解决的是信息不对称问题 ,衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量 ,也不太顾及信息的深度 ,只负责传播 ,只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之 ,知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。美誉度体现的是信息质量问题 ,其内在依据是企业 (或其产品的品质 ,外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目的是赢得信赖利益 ,即企业的品质和社会

4、评价能够获得足够的信用 ,使更多的市场相对人 (包括客户、顾客、供应商为企业提供信赖利益。美誉度获得的信赖利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据。虽然企业的外在评价与内在品质之间仍然可能存在信息不对称的问题 ,但对于广大企业来说 ,最核心的问题还是企业知名度与美誉度的匹配问题。因为美誉度可能是正的 ,也可能是负的 ;知名度只是将美誉度的信息质量的绝对值予以一定系数的传播和扩大。美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信赖利益 ,美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至彻底丧失信赖利益。而商品交换的基点就是信用 ,市场经济本身就是信用经济 ,所以丧失了信赖利益的企业在市场中不能获得正常的

5、交易信用 ,也就没有商业利益可言。所以 ,先提高企业的品质 ,再去把正性的评价值予以适当倍数的传播扩大 ,以期获得预期的信赖利益 ,是市场经济企业的必然选择。一般情况下,知名度本身是需要成本的 ,所以企业应当考虑与企业需要的信赖利益相适应的适当的知名度 ,充分知名是不现实的 ,也是不经济的。案例 3脑白金广告烦归烦效果才是硬道理1.你是如何评价脑白金广告的?答:脑白金的广告并不完美 ,应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中 ,没有注意培养品牌的内涵价值 ,知名度高而美誉度不高 ,导致缺少忠诚消费者。2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。答:密集电视广告树立品牌知名度 ,是中国许多企业能快速

6、做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告 ,天天在省级卫视、地方电视台投电视广告 ,没用多久就家喻户晓 ,家喻户晓就会有尝鲜者 ,中国人口基数大 ,足够厂家吃的了。这一招 ,许多企业都知道 ,但许多企业要么没有资金投放 ,要么是不敢坚持 ,承受不住广告滞后效应带来的心理压力。城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。脑白金主打城市市场 ,所以很舍得下力气在户外投入广告 ,舍得在终端投放广告 ,舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托是营造市场人气 ,中国的老百姓喜欢跟风 ,跟人气走 ,如果一个保健品在市场上没有人气 ,它是做不大的。所以,虽然脑白金的广告没什么创意,但人家的效果是有目共睹的。3.

7、在竞争激烈的广告市场 ,你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了?答:商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的 ,广告主通过商品广告 ,推销自己的产品 ,使企业获得收入和利润。广告经营者通过发布商品广告 ,为企业带来经济效益。这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行 , 是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象 ,既反映着社会 ,又反作用于整个社会。积极的健康的广告 ,对社会产生着良好影响 ,促进社会进步;而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ,不利于社会良好社会风气的形成。在文化层面 ,广告美化社会环境丰富人们的文化生活 ;传播高尚观念 ,培养人们正确的

8、生活方式和美好情操 ;推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视 ,发挥积极的一面 ,克服消极的一面 ,以利于社会的和谐发展。案例 4脑白金的营销策略1. “脑白金 ”是如何给其产品定位的 ?它运用了哪些定位手法 ?答:脑白金的营销策划完全遵循了 “追踪消费 ”模式 ,一切以消费者为中心 ,把消费者的需求放在了第一位 ,在策划产品与市场时 ,百分之百地按照消费者的需求去创意,因此 ,脑白金的迅速成功也在所必然。(1 目标市场明确。根据保健品市场做出细分,选择属于自己的市场。(2 市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品,区别于以往的保健品。脑白金做送

9、礼市场主要原因有两条:一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福 ,送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年 ,城市中送烟酒的人越来越少 ,脑白金正好补上这个空档。二、脑白金对每个老年人都实用 ,的确有效果 ,具备市场做大的条件。事实证明 ,当初这个决定是正确的 ,目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。(3 促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手,准确把握时机 ,加大对资金的投入 ,积极分销 ,大力促销。(4 营销策略推陈出新 ,在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。(5 脑白金品牌的策划 ,完全遵守 “ 721原则 ”,即花 70%的精力服务于消费者 ,把消费者的

10、需求放在第一位 ;投入 20%的精力做好终端建设与管理 ;只花 10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行 “卖方市场 ”向“买方市场 ”转移 ,这是脑白金品牌营销的核心所在。(6 善于创造新闻 ,善于发现亮点 ,善于危机公关 ,善于树立口碑形象 ,把行销事件环环相扣 ,以点带线 ,以线带面 ,共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时 ,是否也深思过 ,脑白金的成功靠的是什么 ?其实最关键的还是策划。(7 广告对脑白金的营销成功发挥了重要作用。脑白金以相对较少的营销费用 , 以报纸、书刊等非电波媒体为载体 ,可用篇幅大 ,能够详细说理,具有科普色彩 ,易被消费者认可 ,在客观

11、上推动了脑白金营销策划的成功。2. “脑白金 ”在给产品做市场推广时 ,采取了哪些营销策略 ?答:(1 市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现 ,而是定位成保健食品中的 “健康礼品 ”。这就避免了作为药品在营销上的缺点:广告上受限制 ,以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势 :由于是健康食品 ,既可以走药店销售渠道 ,也可拿到超市等渠道上卖 ,销售通路更为广泛 ,有利于大销量 ;便于广告促销 ,不必像 “类药品 ”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制 ;利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品 ,价格受制于外商 ,成本难以降低 ,药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍 ,销

12、量难以上去。但脑白金定位为礼品 ,正好符合中国的送礼文化 , “礼尚往来 ”确保了产品销量。(2 目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求 ,创出了 “年轻态 ” 的概念。其功效诉求为 “润肠通便、改善睡眠 ”,并提出 “年轻态 ,健康品 ”,配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢 ?脑白金的另一个目标市场 ,是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何 ,只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次 ,只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌 ,也就赢得了这个市场 ,获得了较高的回报率。脑白金 “礼品 ”的定位策略 ,不仅仅为自己赢得了市

13、场第一的位置 ,而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金 ,人们就会联想到送礼。如果说“送礼 ”是脑白金以定位法则取胜的法宝 ,脑白金礼品概念的占位策略 ,实属营销领域的一个成功典范。案例 9丰田瞄准 “Y世代 ”一个汽车巨人的游击营销1.在推出新品牌 Scion 时 ,为什么丰田公司要改变以往的广告和营销策略 ,而将目光投向 “Y世代 ”?答:根据 J.D.Power & Associates的统计表明 ,2002 年 , “Y世代 ”已经超过了 7000万人 ,全球 “Y世代 ”共购买新车 70 万辆。虽然现在 “Y世代”只占到美国汽车市场 6%的份额 ,但是到了 2010 年,将有

14、 6300 万“Y世代 ”超过合法的驾驶年龄 ,他们每年将购买 400 万辆新车 ,占全球汽车消费市场的 25%,保守估计市场将价值1000 亿美元。为了避免丰田汽车步上世纪 70、 80 年代美国汽车公司的后尘 ,摆脱顾客群和品牌形象老化的困境 ,丰田公司从 1999 年底就开始在美国和日本市场推广其 “年轻战略 ”。而 2003 年 6 月 9 日,又在美国加州的 150 个经销点同时隆重推出其第三个品牌 Scion,此品牌市场定位为入门级的汽车 ,瞄准的正是年轻族群 “Y世代 ”。2.所谓的 “Y世代 ”具有什么样的特征 ?针对这一特定群体 ,丰田公司开展了哪些特殊的营销活动 ?答: “

15、Y世代 ”(Generation Y他们身上带着许多装备 ,他们玩滑板 ,他们是被移动电话、 MP3、互联网、 X-GAME 等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前 ,他们一直生活在繁荣的年代 ,因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是 ,他们并不是盲目和盲从的消费者 ,相反 ,他们在很多方面 (如汽车配件、流行服饰、计算机软件等都堪称专家。这就是美国的 “Y世代 ”(Generation 。Y为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略,来对付难捉摸的 “Y世代 ”。借助活动 ,低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式 ,借助各种活动来调动受众的

16、兴趣 ,这也不失为一种廉价、高效的方式。 Scion 进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体,利用非大众媒体做广告 ,这也是游击队营销的精髓之一。3.在具体的广告投放上 ,丰田公司为什么舍弃了传统的大众媒体?具体采取了什么样的投放策略 ?答:经验告诉营销人员 , “Y世代 ”的市场潜力虽然诱人 ,但是他们的购物心理也最难以捉摸 ,过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招,大多难逃脱生硬的定型。经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现 , “Y世代 ”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代 ,特别是Scion 的目标客户 “潮流创造者 ”。他们看电视的时间明显减少了 ,他们用

17、来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在 “营销饱和”的环境中成长起来的一代 ,他们不仅对大众广告的接受度不高 ,而且很厌恶 “推销 ”。相反 , “意见领袖 ”和朋友的话对他们非常起作用 ,同时 ,他们还很喜欢 “自己寻找 ”到的产品。因此 ,公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌 ,从而避免耍花招和用太多的噱头 ,以使营销显得直接而有说服力。为此丰田公司开展了以游击营销为主的营销策略,来对付难捉摸的 “Y世代 ”。借助活动 ,低调营销赢取年轻一代对品牌的认同感。游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式 ,借助各种活动来调动受众的兴趣 ,这也不失为一种廉

18、价、高效的方式。Scion 进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体 ,利用非大众媒体做广告 ,这也是游击队营销的精髓之一。4.请简要评析丰田公司的这场 “运动 ”,并说明明确广告受众对选择广告和营销策略的意义。答 :为了避免丰田汽车步上世纪 70、80 年代美国汽车公司的后尘 ,摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从 1999 年底就开始在美国和日 本市场推广其 “年轻战略 ”。而 2003 年 6 月 9 日，又在美国加州的 150 个经销点同时隆重推 出其第三个品牌 Scion，此品牌市场定位为入门级的汽 车，瞄准的正是年轻族群 “Y世代 ”。采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一 品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销 显得直接而有说服力。 事实证明这场 “运动 ”是成功的。