成功品牌的创建海蒂舒尔茨

1、成 功 品 牌 的 创 建 海 蒂 . . 舒 尔 茨? ?今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题， 首 先 ，我 要 讲 的 是 品 牌 的 含 义 。虽 然 学 术 界 和 企 业 界 流 行 多种 说 法 ，但 是 ，根 据 我 的 理 解 ， 品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有 财富，占有市场份额的依据。我们首先回顾一下 品牌（BrandBrand ）这一词语的来历。BrandBrand 的本意是指代 烙印，就是说， 早先游牧民 族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他 们在马的 身上“打上烙印”，以 示 与众不同。 后来， 村 里的手工制作者

2、在自己的产品上打上记号， 表明这些产品 ， 或者说某 些部件是出自他之手。进入商品经济时代， 乃至当今的信息化时代， 品 牌的意义显得犹为重要， 品牌的构建起着 特别重要的作用。 产 品 可 以 被大 规 模 的 生 产 、 复 制 ， 但 是 ， 品 牌 是 无 法 被 大 量 复 制 的 。接 着 ， 我 要 谈 谈 优 秀 企 业 如 何 构 建 、 管 理 与 推 广 着 名 品 牌 这 个 问 题 。在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有 限 公 司 与 该 中 心 合 作 ，进 行了 两 项 专 题 研 究。第 一 项 是 在 1998199

3、8 年，调 查了最佳 企业 在品 牌 构 建 、传 播 及 管 理 诸 方 面 的 情 况 ，第 二 项 是 在 20002000 年 实 施 的 ，调 研 了 全 美 企 业 品 牌 创 建 的 实 践 范 例 。最 后 是 ，基 于 二 十 几 家最 优 秀 实 践 组 织 的 调 查 数 据 ，给 我 们 各 位 的 反 思 、启 示 。品 牌 构 建 ，先 要 确 立 基 准 目 标 。一 般 而 言 ，可 以 从 以 下 几 个 方 面 着 手 。第 一 ，设 置 定 向 性 ；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人 与发起人进行问卷调查，以收

4、集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形 式 ，收 集 定 量 数 据 ；第 六 ，寻 求 可 供 区 分 最 佳 范 例 的特 征 ；最 后 ，认 真 对 待 新 出 现 的 实 例 。现在，我要介绍最佳企业识别的原则。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实 业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话 交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给 各位。第 一 种 品 牌 实 践 ， 实 施“品 牌 策 略 与 公 司 总 体战略相一 致”的 方 针 。

5、 要做到这一 点，需要 在 产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为着名品牌大凡建立在包括诸多方面 的平台上的，这是经实践证明了的惯例。第二种品牌 实践，坚持“高级管理与 品牌创立息息相关”。从企业的 品牌结构而言，最佳 实 践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业 品牌发起 人乐意投资品牌宣传与传播。 这方面的成功个案有美国Harley-DavidsonHarley-Davidson 公司 。 企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设 定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。 接

6、下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架；它能适应新产品开发的要求能缓冲企业合并造成的震荡它能被企业内部各部门接收第三种品牌实践，企业需拥有一个计划周全的品牌结构，世界上不存在一个完美的品牌结 构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结 构 ， 这 样 ， 才 能 有 利 于 品 牌 成 长 。 第四种品牌实践，组织寻求对品牌观念来个 360360 度全方位的新视点。人们谈到品牌网络， 当今的营销人员将面临双重挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何

7、检测品 牌 网 络 。对 于 后 者 ，有 一 种 说 法 ，即 寻 找 “顾 客 心 目 中 长 期 以 来 对 品这方成功的个案有英特尔公司牌 的 相 连 、相 关 与 相 依 的 理 念 与 感 知 ” 。 第五种品牌 实践 ，企业 着眼于这 样一种思 想，即“品 牌是 通过对其内 在的价值及约定的描 述 来 表 示 的 ” 。 通 常 而 言 ，合 伙 人 注 重 通 过 简 单 的 描 述 来 提 炼 品 牌价 值 。美 国 HPHP 公 司 有 一 句 宣 传 话 语 “为了得到客户的满意，创新才是你的工作” HPHP 公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。 关于这一点， 需

8、要考虑三方面：第一， 要有助于你的客户找到商业活动的新方式； 第 二 要 帮 助 客 户 实 现 更 有效 的 生 活 方 式 。这方面成功的实例还有 GEGE （美国通用电气公司），它 提岀以下的品牌承诺：在电子时代活的更好。 ”“为人类而进步。 ”“创新是我们最重要的产品。 ”“我们给生活传播美。 ”这些都体现了G GE E的传播主题。此 外 ， GEGE 注 重 品 牌 的 个 性 ， 努 力 使 品 牌 具 有 以 下 特 色 ： 容 易 使 用 ， 引 人 注 意 ， 富 有 亲 和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源 充足。对于品牌价值，G

9、EGE 同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务，要以家庭为 中心， 面向全球多样化， 保持高品质，具有创新， 坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨， 努 力 使 品 牌 保 持 领 先 地 位 , , 给 消 费 者 以 信 任 感 。记得 19971997 年度品 牌营销人泰勒说过 这样一句 话：“品 牌就是承 诺，是 我们 必须 遵守 的承诺。 不 论 我 们 是 谁 ，不 论 我 们 销 售 什 么 ， 这 两 者 之 间 没 有 什 么 区 别 ”。第六种品牌实践， 企业要有独特的品牌， 因为对客户来说， 商标要设计成独一无二的内容 完 整 的 标 识 ， 这 一 点 十 分重 要

10、 。第七种品牌实践， 在于客户接触的各个点上， 品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一 的信息。消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验， 都将影响他们的购买决策。 或者是再购买决GEGE 有 一 个 出 色 的 整 合 理 念 。 他 们 认 为 ， 每 一 个 营 销 推 广 都 是 一 个 品 牌 推 广 。 品 牌 战 略 就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服 务的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产品 传播流程的全过程。第八种品牌实践，要 成功的实施品牌推广计划，就 要具备下列几个要件：1 1 充足性；2

11、2 一贯 性；3 3 持久性；4 4 有针对性。品 牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过 各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持， 发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上，如美 国 C C I I S S C C O O 公 司 借 助 I I n n t t e e r r n n e e t t 做 得 很 出 色 。 第九品牌实 践。着名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重 视价值链上是每一个人 都能理解品牌的含义，以及每个人应起的作用。企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持 续承诺。推广手段由详尽的识别标准、 识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由希