40-文献综述-家居零售卖场营销战略分析

1、文献综述家居零售卖场营销战略分析摘要：近年来,随着中国经济的开展和对外开放的加大,建材家居零 售业得到了长足开展,建材家居零售巨头不断涌现,以摊位招商模式 为主的传统建材家居零售业正在被超市模式的建材家居零售所打破 格局.同时传统的建材家居市场也在不断升级以对抗外来的竞争.如何探索一种适应中国市场建材家居零售店的营销模式, 有力促进外乡 零售业的进步和开展,是困扰许多建材家居企业一个棘手的问题. 本 文通过对红星美凯龙家居的营销模式实地研究,从对红星美凯龙营销 模式的特点出发,对其营销战略进行全面剖析,分析了红星美凯龙家 居在营销模式方面探索方面取得的成绩, 并以此为突破口,提出可指 导我国家

2、居行业的其他企业开展的营销模式.关键词：红星美凯龙；营销战略；分析；借鉴一、国外对营销战略理论的研究营销理论产生于20世纪20年代的美国.随着营销理论的不断创 新,大量的营销新概念也随之出现.3而营销方法也随着营销领域的 不断深化和拓展趋向于多元化.进入 90代,市场营销领域出现了关 系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、效劳营销、直 接营销、网络营销等多种新的营销模式.对于营销模式的熟悉,目前学术界还没有更多相关的深入研究.只是认为营销模式不仅仅是手段或方式,而是一种体系4.于是,我们只能从营销的体系内涵上来研 究相关理论.20世纪50年代,美国人杰瑞.麦卡锡创立了 4P营销理 论

3、,奠定了现代营销理论的根底；80年代,美国人劳特朋在4P的基 础上,提出了 4C营销理论；90年代,美国营销大师舒尔兹等人在 4C 的根底上提出了 4R理论,并进一步提出整合营销理论.这四大经典 营销理论成为现代营销理论的基石.因此,本文在研究营销模式时, 在这四大经典理论的思想根底上,把营销模式作为一个体系进行了拓 展和延伸.本文所研究的家居卖场属于一种零售业态,而国外对零售业态的研究主要集中在对其变迁的研究. 零售业态变迁是指对构成业 态的商品、价格、环境、效劳等要素组合所作的调整,其中很大程度 是对市场细分及营销组合的调整.关于零售业态的变迁主要有以下几种理论：(1) 零售轮理论.它是由

4、美国学者麦克奈尔 (Mcnair)提出的. 该理论认为,新零售业态几乎都是从低价格、低效劳、低费用开始的. 这种新零售业态价格低,可以吸引消费者,具有竞争优势,但这种业 态一旦取得成功,就会导致潜在竞争者的模仿.这样,无论是对创新 者还是对模仿者来说,低价已很难成为有效的差异化手段, 零售商们 不得不采取扩大经营商品的范围,增加配送、分期付款、改善店铺装 饰等非价格竞争手段.这就是说,当初以低价格、低效劳、低毛利为 特征的新型业态,在竞争过程中不得不向高效劳、高费用、高毛利、 高价格业态转换,从而又会给那些低效劳、低费用、低毛利、低价格 的新业态提供进入时机,而这一新业态在竞争过程中又要向高价

5、格、 高效劳方向转换.(2) 适者生存理论.它是由美国学者吉斯特 (Gist)和德雷斯曼(Dreesman)提出的.该理论认为零售业态也是一个“物种,某一业 态的产生与开展是与社会经济环境直接相关的,适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与开展,而不适应社会经济环境的零售业态就 会被淘汰.(3) 综合化与专业化循环理论.它是由豪尔(HoweD和霍兰德 (Hollander )提出的.该理论认为,零售业态的变迁依据综合化到专业化,再由专业化到综合化的路径循环进行. 当综合化的业态开展 到一定程度后,就会出现以专业化为主要特征的业态；同样,当专业 化的业态开展到一定程度后,又会出现综合化的业态,零

6、售业态的演 进就象手风琴演奏一样,由宽至窄,再由窄至宽,循环不已.(4) 辩证过程理论.它是由沙里(Schary)和柯比(Kirby)提出 的.他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁. 所说的“正是指现存的零售业态,所谓“反是指现存业态的对立 面,而所谓“合是“正、“反的统一或混合,即新旧两种业态相互取长补短,形成更新的零售业态.该理论认为,一种新型零售业 态出现以后,必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现.该理论还认为,新出现的零售业态根本上是现存零售业态的否认形式或现 存零售业态的重新组合.本文研究的家居零售业就包含多种零售业态, 因此研究和借鉴以 上关于零售业态的变迁

7、理论,有利于识别出未来家居零售业的开展方 向,也可为家居零售卖场的营销模式构建提供理论依据.二、国内营销战略理论的研究国内对营销理论的研究起步较晚,初期借鉴了很多国外的研究成 果和经验.近年来,随着市场经济的深入开展,国内对营销模式的研 究也有了新的成果.汪旭辉2021认为对于零售卖场营销模式的研 究,着重于在众多营销组合要素上进行策略性的组合.他在李飞等人2006的研究根底上,结合白身调研,制定出一个样本零售企业营销 组合要素产品、价格、便利、效劳和环境的消费者感知表.他认 为,零售企业只需要在上述五个要素中有一个要素做得出色5分,一个要素做得优秀4分,其它三个要素到达行业平均水平,就足以

8、获得竞争优势.因此零售企业应该结合白身资源、水平及竞争环境, 仔细评价各营销组合要素,寻求营销模式的创新路径.张春法2006 认为,营销模式不是一个包罗万象的体系, 而是指市场营销活动的基 本程式,是市场营销行为内在的最根源特性的具体表现.这一定义包含了两个方面的内容：首先,营销模式是对市场营销本质属性的一种 概括,这是一个相对抽象的范畴,说明营销模式本身的存在状态；其 次,由于市场营销的本性需要借助外显的活动来表达,因而,使其得 以实现的方式或路径便成为营销模式应当包含的内容,这是立足于操作层面的一个具象的范畴.朱建荣2021认为,营销模式研究可以 分为两类：一类是针对单一企业的营销模式研究

9、,早期的如4P s杰罗姆麦卡锡,1964, 10P s 菲利普科特勒,1986 , 4C sLanuterborn, 1990 , 4Rs Don E.Schultz, 1999等,近年来由于互联网技术的 广泛应用,一对一营销或者说定制营销、快速营销反响系统CSMM 于建原,2005等研究出现了热潮.另一类是针对跨企业的营销模式研究,如区域营销、合作营销、 基于网络背景的共同营销张春法,2006等.林昌华2021对营 销模式的演变及开展的趋势进行了探讨. 他认为,根据经济时代的需 求差异,可以将市场营销模式的开展分为小规模定制营销、无差异化营销、集群差异化营销、超细分差异化营销、大规模定制营销

10、五个阶 段,由此得出营销模式的演变趋势,从而对未来的营销领域的开展模 式提出初步的设想.贾昌荣2005在其新营销主张?一书中,提出 了调研营销、搅局营销、俱乐部营销、淡季营销、团购营销、隐形营 销等12种新型营销模式.可见,营销模式的创新是永无止境的.国 内对家居企业的营销尚处于起步阶段,对家居卖场的营销模式研究更 是凤毛麟角,只有林作新先生在其家具营销?一书中的营销渠道章 节对卖场仅仅是美国的情况做了初步的探讨.但是国内学者对于营销模式的上述研究, 还是把营销模式主要限 定在终端销售环节的范畴内,没有用全局营销的思想来研究营销模 式.有些学者把营销模式简单的等同于营销组合,未能进一步研究营销

11、模式要素间的相互关系；有些学者对营销模式类别的划分缺乏有效 的依据.因此本文对营销模式进行了重新的界定与构建,希望能借此 更深入地研究家居卖场的营销模式,从而为其成长开展提供科学的建 三、家居卖场存在的主要问题及评价(1) 行业内缺乏有效规划,治理经营标准化程度低中国的家居零售卖场,在不同的地域有不同品牌,这些品牌进入 行业的年限不一,最重要的是行业内缺乏标准化的制度, 进入和退出 壁垒小,这就造成了行业内鱼龙混杂,各类家居零售企业抱着不同的 目的在经营销售.这种现象在国内各地普遍存在,通过对天津、沈阳、 重庆、南京等十个省会城市的市场治理者、经销商、消费者的调查结 果说明,认为当地家居建材卖

12、场的规划不好并应增强治理的受访者占 81%.究其原因,主要是家居建材流通主管部门、规划部门、工商等 部门未能开展有效协作；行业协会对当地市场需求、卖场布局、卖场 数量及其业态缺少研究与指导；有关部门未对家居零售业的准入制度 有明确规定.(2) 家居卖场规模小、较为分散、业态落后家居和建材产品品种繁多,商品的占用空间比较大,而且经营集 展示和仓储于一体,这些都需要家居卖场具备一定的规模, 否那么难以 在剧烈的市场竞争中稳步开展.在对国内十个省会城市家居卖场的调 查结果显示,国内多数家居卖场规模小、地点较为分散等特点都将影 响家居卖场的立足与长期开展.另外,从整体上看我国家居卖场的业 态还比较落后

13、.从卖场形式上看,采用家居建材连锁超市、家居商场、 购物中央这些较先进零售业态的家居卖场仅占总数的10%左右,各地90%的家居卖场仍采用初级的摊位制市场形式.(3) 家居卖场主营制造商品牌产品,对产品质量、价格、售后 效劳的限制水平较弱使用制造商品牌虽然能够降低家居卖场的经营风险,但弱化了家居卖场对于产品的质量、 价格及售后效劳的限制能 力.由于大多数的家居卖场从摊位制市场开展而来,实行家具厂商白营产品并缴纳租金等摊位效劳费用的制度, 所以在产品质量及价格上 家居卖场难以限制,对于消费者的售后效劳,大多数的家居卖场也难 以提供有效的保证.虽然近年来随着局部家居卖场的日渐强势, 这些 家居卖场能

14、够与厂商在入驻产品的价格上进行协商,还能够提供应消费者一系列的售后效劳保证,但这种情况仅仅存在于少数的强势卖场 中,且随着卖场强制性价格协议的推出,制造商与家居卖场间的矛盾 开始凸显.(4) 家居零售企业市场份额小,抗风险水平弱作为规模最大的外乡家居流通企业,红星美凯龙也只占到3%左右的市场份额.反观家电行业,无论是国美或苏宁都已占据近10%的市场份额,抗风险水平明显要强于红星美凯龙. 市场份额的占有率 上下关系着家居卖场在与家居生产企业的博弈中所处的地位.由于家居用品的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的,两者的强弱地位不是一成不变的,当供应商分析与了解了市场的状况后, 就可 能会切断

15、对零售商的供应而白己开拓渠道跻身进入销售行业.(5) 家居卖场与品牌厂商的品牌捆绑模式凸显两方矛盾国内各大家居卖场都主要依靠供应商为消费者提供家居产品.这 就产生了一种所谓的“品牌捆绑模式,即某一家居零售企业凭借行业内较高的信誉度和知名度,本着“名品进名店的原那么,捆绑国际、国内著名家居品牌供应商,与家居卖场在拓展国内市场时“同进退, 从而到达强强联手、共生共荣的目的.例如目前至少有2000个国际国内知名品牌与红星美凯龙实行“捆绑,以到达其“ 1+2000>2001 的品牌倍增效应.家居卖场这种与品牌厂商“同进退的捆绑模式, 虽然对卖场来说可以保证优质产品供应的连续性和总体风格的一致 性,对厂商来说可以随着各大卖场的布局扩张而同步开拓市场,但是劣势还是大于优势.原因是：第一,我国的家居业具备一定规模的厂 商较少,大多数企业的资金规模缺乏以支撑其与家居卖场做到“同进退,很多家居制造企业的资金链或许会因此被拖垮.第二,家居卖 场与家居制造企业都属于独立的企业组织,家居卖场要求制造商与其“同进退,也就是要求制造商在扩张战略上与家居卖场保持一致, 这种带有强制性的捆绑模式显然让许多家居制造企业难以接受.这样两者的矛盾就不可预防.以上问题都反映出我国家居零售业在营销建设、渠道建设上还存 在问题并亟待改善