奥迪汽车场调查调研报告

1、奥 迪 汽 车 市 场 调 查 调 研 报 告奥迪是我国汽车市场中比较高端的一个品牌,汽车质量好,外观上好看,很受消费者 的喜爱,在市场上的反响也是比较不错的.在同等价值的汽车中,奥迪汽车性价比跟 高,市场占有率位居前列.有的人对奥迪这个品牌不是很了解,小编就给大家整理了 一篇奥迪汽车市场调查报告.奥迪品牌简介奥迪公司创立于1910年,创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名.从1932年起,奥迪开始采用四环徽标,它象征着 Audi与DKW、Horch和 Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司.奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈 特牙利公司、quattro以及兰博基尼

2、汽车公司和 Coworth技术公司,奥迪巴西 及奥迪塞那利塔.此外,奥迪还在中国、马来西业和南非等地设有制造厂.目前,奥 迪的主要产品有 A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT R8等系列.享誉世界的奥迪在中国高歌猛进1988年,奥迪授予一汽生产许可证.两年后,一汽安装了奥迪轿车组装线,1993年,奥迪参加一汽群众合资企业.1996年,一汽群众投放专门为中国开发的奥迪 200V6车 型.1996年,奥迪在北京设立了售后效劳部.1999年,奥迪A6在长春一汽群众下线, 奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白.2000年,第一个奥迪标准经销商展厅 在北京落成,奥迪将全球统一的、高标准的销

3、售效劳体系引进中国.2003年,奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产,同年 7月,新奥迪A8也在中国 上市.2005年4月,国产全新奥迪 A6L上市,次年7月奥迪Q7在中国正式上市.奥 迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场.1. 目标顾客我在某汽车网站搜集到某奥迪 4S店的当下销售数据显示,奥迪 TT的客户群中有一半 左右是“80后的消费者.买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4,再有就是奥迪TT.目标顾客年轻化,加快了奥迪向中国市场投放 Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车 型的速度,同时也加快了奥迪从“官车向私人用车定位的转变.依我对奥迪的关

4、注, 未来90%的奥迪用户都将是私人用户,“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个 性的一面.奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势.调查机构新华信去年 选取全国24个不同级别城市,进行中国汽车用户消费形态研究,公布的结果显示,18岁到25岁的消费比例开始快速上升,从 2004年至2006年的3年间,这局部群体所占 的比例从上升到,增长近一倍.2. 市场定位在德国外乡市场,豪华车市场的排名是 BBA即：BMW宝马、Benz笋驰和Audi奥 迪,在国际豪华车市场的排名也是大致如此.但是在中国,排名的顺序掉了个,成了 ABB,奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙.奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡,20

5、07年,总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出,有超过 7成的国产中高级车市场份额 被奥迪牢牢占据,中国已经成为奥迪除德国外乡之外最大的海外市场.3. 产品质量为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求,一汽一群众奥迪品牌对零部件厂商进 行了时间长、标准高、负责任的支持和培训,并投入巨大人力、财力,为国内零部件 产业的开展做出了巨大奉献.通过多年磨合,一汽一群众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任 的伙伴关系,最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面 都已经处于遥遥领先的地位,同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中 出类拔萃.一汽一群众的车间里,中德

6、双方员工经过多年磨合,对于质量的理解已经 形成了一种默契.他们在一起和谐地共同劳作,建厂初期的争执和分歧已经被彼此之 间的互相支持和信任所代替.如果说严谨认真是德国人的特点,聪明才智是中国人的 专长,那所有人的思想会聚在一起,就形成了 “创新的河流,这个创新就是质量的 不断提升.从历经10年奥迪品牌轿车的国产化,到高难度的全新奥迪 A6L二次开发,从激光焊接 到“标准狂人,从一片空白到培养了 100多家国际高水准的零部件配套商10年 问,本着对高质量的不懈追求,一汽一群众以一种励精图治、精益求精、脚踏实地的 敬业精神,再现了德国工艺的精髓.就在对手们姗姗起步的时候,一汽一群众奥迪品 牌已经迈着

7、稳健的步伐跨入成熟阶段.“同一星球、同一奥迪、同一品质的理念,种种国内独家、国际领先的生产工艺和 质量保证标准,双方股东的真诚合作,中德员工的文化融合,保证了奥迪四环标志在 远离德国万里的长春同样熠熠生辉.而这一切都说明了一个不容置疑的事实：一汽一 群众无愧于中国唯一成熟高档车生产基地的称号.4. 广告广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式.为重新确立奥迪品牌 的定位,奥迪营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技 术,用具体的信息来讼释奥迪品牌价值观中的“远见,重点突出舒适、平安和技术 领先；第二阶段那么是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来讼释“激情,强

8、调成功 与科技相辉映；第三阶段是用先进的效劳和销售网络来讼释“领先,塑造奥迪引领时 代的风米.奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传 播、公关企划等作业,这样保证一汽-群众的A4、A6与“进口 A8在品牌方面保持良 好统一性,而产品广告一汽-群众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播方案,保 持良好合作关系.奥迪广告一直在“运动着,通过“运动适应不同市场形势,不 同的市场阶段,与“品牌运动相照应.总体来看,奥迪广告有如下特征：广告传播 主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时 间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒

9、体策略、广告运动化.如何才 能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题,而广告作为传播的核心载体,自然要比公关活动、 事件行销等承担得更多.因此,必须做到广告传播方案的周密性、良好的方案性：全 年的宣传概念和分阶段的主题,在每一阶段,媒体公关、事件营销、广告等都围绕这 些主题进行,按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里.5. 公关策略与事件行销虽然旧奥迪的官车形象造成了奥迪品牌形象的异化,新奥迪提升品牌竞争力是以将官 车形象转向成功人士的时尚品牌为切入点,高级官员自然也是成功人士,况且与时俱 进也是局级官员的最正确

10、形象.奥迪已抢先一步,成为局级官车的首选,在局级公务用 车领域树立了明显的竞争优势,这恐怕是奔驰、宝马深为嫉妒却乂无可奈何的.经过二十年与中国的良好合作,奥迪拥有了良好的政府公关资源,在 2002年4月举行 的“博鳌业洲论坛年会期间,奥迪为盛会提供用作贵宾用车的55辆奥迪A6,成为博鳌业洲论坛惟一指定贵宾用车.“打铁要趁热,奥迪在当年11月份乂把最新款奥迪A6的投放仪式放在博鳌,并注入了精心筹划的文化讼释.除了与博鳌结下不解之 缘,奥迪A6还成为在重庆召开的“业洲议会和平协会AAPP弟三届年会、在北京召 开的“世界经济论坛2002中国企业顶峰会的指定贵宾用车.如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华,奥迪

11、的品牌内涵就显得过于薄弱,也难以吸引更具 现代意识的宵年才俊.在国外,奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号. 奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群,他们正直诚恳,富有聪明才 智、自信和创造力.奥迪在中国也要争取这样的顾客群.2001年在深圳I举办的“观澜湖泰格伍兹中国挑战赛期间,6辆奥迪A6就与“老虎一行形影不离.奥迪宣称要协助推广高尔夫球运动在中国的普及,倡导运动、健康、 进取的人生态度和生活方式.美国着名魔术大师大卫科波菲尔2002年来华巡演期间,奥迪乂是惟一荣誉汽车赞助 商.奥迪公司提供两辆奥迪永久四驱加长型豪华轿车,作为大卫在北京演出期间的专 用坐骑.奥迪乂宣称：奥

12、迪 A8自从诞生一刻起,凭借其极佳的舒适性和超豪华的技 术装备,成为顶级豪华车市场的旗舰产品,它的特点在于既满足最苛刻的要求乂不过 分张扬.6. 渠道分销汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售,而选择性分销是奥迪中国市场 分销策略.由于奥迪系列产品有“进口和与外乡生产之分,因国家明文规定“国产 车与“进口车不能混合销售,使奥迪 A6、A4与A8进入市场的通路有所不同,经 销商效劳配套体系方面亦有所区隔.但是,这并不影响奥迪标准化的经销商治理体系 在渠道分销中发挥重要作用.7. 效劳步步相契“专业、尊贵、愉悦是对“奥迪一流效劳战略核心价值的深度讼释.奥迪“卓悦效劳通过对效劳形象、效劳行为

13、、效劳内容和效劳流程的全方位提升,始 终将专业的技术、尊贵的礼遇与愉悦的体验贯穿效劳全程,力求每一步都主动契合用 户的心意,致力于满足用户的一切需求,并给用户带来超出预期的愉悦.为此,奥迪 品牌在软硬件方面推出了各项效劳策略及全新举措,如透明车间治理系统、效劳的关 键、IT系统整合、在线培训、用户投诉分析治理系统、用户效劳数据库、优化备件物 流、工具改进等一系列效劳升级流程,这都为“奥迪一流效劳战略提供了强有力的 软硬件支撑.“奥迪一流效劳战略将向用户提供全新高品质的尊贵效劳,并带给用 户超乎期望的愉悦体验和个性化享受,进而表达奥迪品牌卓尔非凡的尊贵效劳理念. 以心悦心“奥迪一流效劳战略致力于

14、“以全心全意的卓越效劳带给用户发自内心的愉悦. 在效劳理念的追求上,奥迪品牌不仅致力于满足用户的一切需求,更以追求用户的全 方位身心愉悦为最终目标,愉悦也将是奥迪车主对奥迪一流效劳战略的最真切感受. 目前,奥迪品牌已推出或即将推出的各项效劳举措,旨在通过差异化的效劳细节和全 新的效劳设计,不断带给用户更大的愉悦感,进而表达其细心、用心、顾客至上的“卓悦效劳理念.奥迪“卓悦效劳“不仅让用户感到满意,更要让用户感到 身心愉悦,以此将效劳追求从“用户满意升华到“用户愉悦的新高度,让用户 充分体会到白年奥迪的“卓悦通过“步步相契以实现“以心悦心是“奥迪一流效劳战略的终极目标.秉承“突破科技,启迪未来的

15、品牌理念,凭借一汽集团、奥迪公司合作 20年来的深厚积 淀和快速开展,奥迪品牌目前已建成了覆盖全国 88个城市、由144家授权经销商组成 的国内规模最大、覆盖面最广、效劳水平最高的高档轿车效劳网络.伴随着“奥迪一流效劳战略 的进一步推广,“专业、尊贵、愉悦的奥迪效劳将继续引领中国高档轿车效劳而成 为新的标杆.总结奥迪,作为第一家在中国实现外乡化生产的全球高档豪华汽车品牌,在中国经历了将 近二十年的开展历程.在奥迪品牌以往的成功根底之上,融合了中德合作伙伴各自的 业务特长与优势,最大化地发挥可利用的资源和水平,更好地满足消费者多层次个性 化的需求,推动奥迪品牌及其经销商网络在中国长期、持续、健康

16、的开展,进一步加 强奥迪在中国汽车市场的领先地位.简言之,奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完 善的效劳,构成了奥迪在中国的强势与稳定,奥迪的成功是如此的理所当然.那么,作为中国民族自主品牌应学习其哪些先进之处 ？奥迪的营销中有很多不错的做 法,如传播的整合、“三位一体渠道的整合等.但就中国的企业现状而言,我觉得 最需要借鉴的是一汽群众和奥迪中国的信息化建设,他们做得很彻底.这是营销的基 础.有了客户数据库,就很容易推动整合营销,针对目标顾客作互动沟通、为客户提 供“个性化信息,乃至一对一营销.最后,我们不能光看到一项事物开展的色彩面,我们还应看到其的一些缺乏,在缺乏 中不断进取,不断完善,力求更好.这是一个企业,同时也是就个人