策略管理Chapter3-内部分析-独特能力、竞争优势与获利

1、策略管理Chapter3內部分析：獨特能力、競爭優勢與獲利能力n能力、資源，與競爭優勢 n價值鏈 n競爭優勢的基礎 n分析競爭優勢與獲利能力 n競爭優勢的持久性 n避免失敗與維持競爭優勢內部分析n確認公司優勢與劣勢n經理人必須了解公司為顧客創造價值與為其本身創造利潤的程序中，資源、能耐及獨特能力扮演何種角色。卓越的效率、創新、品質及顧客回應的重要性。公司競爭優勢的資源（優勢與劣勢）為何。競爭優勢 n競爭優勢一家公司的獲利能力高於同一產業其他公司的平均獲利能力。n持續競爭優勢公司的獲利能力高於平均水準達數年之久。1998到到2003年年間，美國電腦間，美國電腦產業的廠商獲產業的廠商獲利能力。利能

2、力。獨特能力和競爭優勢n獨特能力公司特定的優勢，使其能與對手之產品差異化，並（或）以持續低成本來獲得競爭優勢。源自於資源與能耐。資源扮演的角色n資源公司的財務資本、實體、社會或人、技術及組織因素等稟賦。n有形資源和無形資源。n當公司特定資源愈難被模仿時，則愈可能獲致獨特能力。n可為公司產品創造強烈需求之具價值的資源，可為公司帶來獨特能力。n能耐公司整合其資源，並運用資源的技能。n能耐是組織結構、流程及控制系統的產物。能耐所扮演的角色策略、資源、能耐及獨特能力關鍵性的區別n若公司擁有特定且具有價值的資源，還必須有能耐來有效地運用這些資源，才能創造獨特能力。n若該公司已具備獨特的能耐，公司可創造獨

3、特能力而不必擁有公司特定且具有價值的資源。競爭優勢、價值創造能力n獲利要素顧客評價公司產品的價值價格制定創造價值所需的成本 每單位的價值創造價值創造與定價選擇方案豐田汽車與通用汽車的比較競爭優勢的根源價值鏈 1/2n公司將投入轉換成顧客價值產出的一組活動鏈。n轉換過程是由一些主要活動與支援活動組成，以增加產品的價值。價值鏈 2/2競爭優勢的基礎效率n既定產出水準下，衡量投入的數量n生產力導致較高的效率和較低的成本員工生產力資本生產力品質 1/2n卓越的品質 = 特定產品屬性上，顧客的認知價值較高。式樣、特性、性能、耐用、可靠、型態及產品設計。n有品質的產品 = 具備可靠的產品或服務，且在許多屬

4、性上具差異化，以促使顧客認知更高的價值。品質 2/2n影響品質的競爭優勢高品質產品可增加該產品在顧客眼中的價值（差異化）。可靠的產品會有較高的效率與較低的單位成本。汽車的品質地圖創新n創造新產品或新流程的行為產品創新n創造顧客所認為更具有價值的產品，以增加公司的定價選擇。流程創新n因降低生產成本而創造價值。n創新可能是建立競爭優勢最重要的基石顧客回應 1/2n公司必須比其他競爭者在確認與滿足顧客需求方面做得更好。卓越的品質與創新，就達到卓越的顧客回應。產品與服務的客製化需求以符合個別顧客或顧客群體的獨特需要。顧客回應 2/2n提升顧客回應的來源。顧客回應時間、設計、服務，售後服務與支援。n公司

5、（與其產品）的差異化，導致品牌忠誠度並收取溢價。分析競爭優勢與獲利能力n公司進行標竿管理，必須將其績效與競爭者的績效，及本身以往的歷史績效做比較。n投入資本報酬率n淨利=總收入 總成本ROIC =淨利投入資本基本會計名詞的定義獲利能力(ROIC)的驅動因子增加ROIC的方法n增加公司的銷售報酬率降低銷貨成本降低銷售團隊、行銷及管理費用的支出降低R&D支出增加銷售收入n投入資本以獲得更多的銷售收入減少營運資金減少固定投資競爭優勢的持久性n模仿障礙模仿資源模仿能耐n競爭者的能耐策略承諾吸收能耐n產業的動盪程度公司為何會失敗n慣性公司發現很難改變其策略與結構。n先前的策略承諾限制公司進行模仿的能力而產生競爭劣勢。n伊卡魯斯弔詭因為公司過去的成功，公司變得如此的特定化，以致看不見市場的真