产品上市组织与管理课件

1、不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。销售增长销售增长稳定性稳定性系统优化系统优化生产生产开发新市场开发新市场销售销售企业发展企业发展降低成本降低成本地域性扩展地域性扩展改善现有市场改善现有市场高效性高效性连续性连续性市场推广市场推广研究开发研究开发其他其他管理管理高生产力高生产力02468

2、1012141618123456788910 11 12产 品 新 产 品开发开发管道式新产品开发模式管道式新产品开发模式质量质量费用费用时间时间案例：乐百氏茶饮料案例：乐百氏茶饮料案例：驱虫消食片案例：驱虫消食片新产品新产品经理经理核心组员核心组员研发研发生产生产市场市场财务财务调研调研人力资源人力资源支持人员支持人员产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流产品流评估流评估流市场流市场流目目的的 目目标标 策策略略

3、 评评测测 为 宝 洁 成 功 建 立一 个 中 档 赢 利 品牌 TIDE。 - 上 市 前 期 建 立一 中 档 超 值 品牌 ， 造 成 同 白猫和活力 28 的竞争优势。 - 中 期 提 高 产 品质 量 增 加 市 场占有率。 - 后 期 降 低 生 产成 本 ， 达 到 赢利目的。 - 甄 选 良 好 概 念 ，稳 定 产 品 质 量 ，制 定 合 理 的 价 格策略。 - 加 强 研 究 开 发 ，提 高 产 品 质 量 ；加强媒体攻势。 - 增 加 产 品 种 类 ，降低总体成本。 - 上 市 第 一 年 达到2% 市 场 占有率。 - 第 二 年 达 到5%的占有率。 - 第

4、 三 年 达 到10% 的 占 有率。赢利 5000万以上。 1994年年4月月19941994年年8 8月月市场部工作纪要市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力概念使用测试（以白猫，活力28为参照）为参照）主要数据主要数据总体评价总体评价购买欲望购买欲望TIDE 76 60%白猫白猫 55 52%活力活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。结论：产品与概念匹配。并定中文名汰渍。19941994年年1010月月19941994年年1010月月19941994年年1212月月APLM19941994年年1212月月19951995年年5 5月月19951995年年8 8月月

5、19971997年年5 5月月概念概念品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能Product Mix头脑风暴头脑风暴成立新产品小组成立新产品小组指定新产品经理指定新产品经理执行计划执行计划制定前期研究计划及预算制定前期研究计划及预算上级审批上级审批董事会审批董事会审批分析分析新产品战略规划新产品战略规划通过立项通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天APLM风险风险投入投入新产品上市准备流程图新产品上市准备流程图行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消

6、费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析市场分析市场分析目标市场目标市场消费者分析消费者分析内部条件内部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1市场分区市场分区2市场分区市场分区3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究市场划分与需求研究案例案例-1目标市场目标市场自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度参与度参与度知识度知识度（风险）（风险）（意义）（意义）目标市场目标市场目标消费者目标消费者地域地域需求定位

7、需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行为定位行为定位范例范例-1对葡萄酒的态度对葡萄酒的态度/ /心理分析心理分析因子命名：因子命名：因子一：健康生活因子因子二：社会性符号因子因子三：浪漫氛围因子因子四：馈赠礼品因子对葡萄酒的态度语句测试结果进行因子分析，我们发现：消费者对于葡萄酒的认识和态度呈现出四种维度的结构，消费者的深层心理动机均源于此四方面。不同心理态度的群体不同心理态度的群体进一步，我们用以上四个因子对于消费者进行区分，以发现心理态度不同的细分群体：v重视健康生活效用的群体重视健康生活效用的群体(446,39.8%)v重视社会性符号作用的群体（重视社会性符号作用的群体（471，4

8、2.0）v重视营造浪漫氛围效果的群体（重视营造浪漫氛围效果的群体（512，45.7）v重视作为馈赠佳品效用的群体（重视作为馈赠佳品效用的群体（546，48.7）【操作方法：对样本在四因子上的不同得分分别进行聚类分析，选择得分高的群组进行分析】不同心理态度的群体不同心理态度的群体q 重视健康生活效用的群体差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：重视葡萄酒对与健康生活效用的人群具有以下一些特征：v 沈阳分布最多（57.0），大连分布最少（30.1）v 已婚者（47.1）比未婚者（26.7）明显更倾向于此态度。v 女性这方面的需求动机强于男性。v 年纪越大这方面的需求动机越强。v 教育程度偏低的人这方面

9、的需求动机越强。v 家庭结构为二人世界和三口之家者这方面心理需求强烈，v 单身独居者表现的最缺乏。v 退休者、总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强v 烈，学生、市场部经理表现的最缺乏。不同心理态度的群体不同心理态度的群体q 重视社会性符号作用的群体差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：重视葡萄酒社会性符号效用的人群具有以下一些特征：v 大连分布最多，石家庄分布最少v 教育程度高的群体对于此方面的心理认同度更高，尤其是 初中和高中的差异非常明显。v 个人收入高的群体此方面的心理认同度更高。3000元上下 的差异非常明显。v 总经理、财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，退休 者、工程师这方面

10、表现的最缺乏。不同心理态度的群体不同心理态度的群体q 重视营造浪漫氛围效果的群体差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：重视葡萄酒营造浪漫氛围效果的人群具有以下一些特征：v 沈阳分布最多，北京分布最少v 女性这方面的需求动机强于男性。v 25岁以下人群这方面的需求动机最强，50岁以上的人群最 不敏感。v 随着家庭收入的增加，此方面认同和需求程度有下降趋势。 不同心理态度的群体不同心理态度的群体q 重视作为馈赠佳品效用的群体差异分析卡方检验：差异分析卡方检验：重视葡萄酒作为馈赠礼品作用的人群具有以下一些特征：v 大连分布明显多于其他城市。v 4549岁的群体这方面的需求动机最强，3034岁的群体 相

11、对最不关注。v 教育程度较低的人这方面的需求动机表现的相对较强。v 财务主管、行政主管这方面心理需求强烈，APLM目标市场目标市场概念概念目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念案例-2概念开发研究概念开发研究概念原形概念原形概念原型概念原型概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试概念确定概念确定前景预测前景预测案例案例-3概念测试产品复合体产品复合体Product Mix概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格品牌名测试品牌名测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组合测试组合测试产品复合体产品复合体Pr

12、oduct Mix概念概念产品复合体研究产品复合体研究案例案例-4市场预测市场预测实验室测试实验室测试控制型家庭使用测试控制型家庭使用测试匿名使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试控制实验室消费者测试概念与使用测试概念与使用测试APLM上市上市总体计划总体计划广告计划广告计划销售计划销售计划产品研究计划产品研究计划促销计划促销计划财务计划财务计划人力资源计划人力资源计划系统计划系统计划生产计划生产计划质量管理计划质量管理计划监控计划监控计划 1.1外部背景 1.2内部背景 1.3市场描述 1.4主要问题表现 1.5报告重点和基本内容 1.5概述 2.1.1市场总量 2.1.2葡萄酒成长发展趋

13、势2.1.2与其他酒类的对比2.1.2消费者对葡萄酒的认识与成长 2.1.3市场中的主要竞争对手2.1.张裕2.1.王朝2.1.其他长城2.1.其他品牌 2.1.4长城的市场状况2.1.知名度2.1.尝试率2.1.品牌形象2.1.忠诚度2.1.总结l第一章：前第一章：前 言言l第二章：现状分析第二章：现状分析 2.1.5长城的内部状况2.1.特点与现状2.1.与竞争对手对比2.1.品牌现状2.1.4主要问题2.1. 45核心问题2.1. 46组织架构2.1. 47 组织架构的问题 2.1.5消费者分析2.1.消费者分类2.1.重度消费者特征2.1.消费习惯与态度 3.1品牌战略发展目标（OGS

14、M） 3.2具体阶段规划 3.3品牌状况 3.4第一阶段总体战略l第三章：战略规划与发展目标第三章：战略规划与发展目标 4.1整合后的组织架构 4.2整合后的组织架构特点 4.3第一阶段的组织架构 4.4第一阶段的组织架构特点 4.5第二阶段的组织架构 4.6第二阶段的组织架构特点 4.7第三阶段的组织架构 4.4第三阶段的组织架构特点 4.4全员素质的提高 l 5.1部门目标 5.2市场部面临的核心问题 5.3市场部门的构成 5.4第一阶段市场执行方案l第五章：市场执行方案第五章：市场执行方案l第四章：组织架构的整合第四章：组织架构的整合l第七章：监控计划第七章：监控计划 6.1销售部面临的

15、核心问题 6.2部门目标 6.4销售部门的构成 6.3销售策略 7.1监控工作基本原则 7.2第一阶段工作监控方法 7.3监控计划行动时间表 8.1内部风险评估对策 8.2外部风险评估对策 8.3小结l第八章：风险与对策第八章：风险与对策l第六章：销售组织方案第六章：销售组织方案l附录附录广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务产品复合体产品复合体营销复合体营销复合体广告广告促销促销公关公关销售销售品牌管理品牌管理产品复合体产品复合体目标市场目标市场创意开发创意开发广告测试广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态

16、度形成媒体计划媒体计划跟踪与调整跟踪与调整市场预测市场预测目标市场目标市场终端研究终端研究购买行为购买行为终端组合终端组合终端促销方法终端促销方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道组合管理策略渠道组合管理策略销售监测销售监测跟踪调整跟踪调整案例案例-6CPS制定制定媒介管理媒介管理完备完备监测监测促销准备促销准备投放投放分销启动分销启动陈列陈列进度进度渠道开拓渠道开拓质量监测质量监测储运储运正式生产正式生产试产试产测试市场测试市场广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测市场评估市场评估上市常见问题上市常见问题 风险管理风险管理 全面质量全面质量 优先级

17、优先级 量化量化 合作合作 系统系统 目标操作目标操作 标准判断标准判断 计划执行计划执行 人事人事 解决问题分清责任解决问题分清责任 监控调整监控调整 比对手强比对手强通过此次培训，我们真诚的期望您能够：选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。管理的严格程序。确定目标市场机会，产生高潜力的创意。确定目标市场机会，产生高潜力的创意。理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。的利益和价

18、值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。价值的高质量的产品。评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。组织和创新新产品开发和产品管理过程。组织和创新新产品开发和产品管理过程。1.1. 了解分析支持工具了解分析支持工具( (市场调查和模型市场调查和模型) )在新产品开发中的角色：什么在新产品开发中的角色：什么时候需要