房地产营销的市场调查

1、房地产营销的市场调查、房地产市场调查的定义房地产市场调查，就是把房地产作为特定的商品对象，对相关的市场信息进 行系统的收集、整理、记录和分析，从而对房地产市场进行研究与预测。房地产的市场调查表现出极深的地域特征。要真正把握市场的脉搏，需要依 据地域形态，从单个楼盘到区域市场， 再到宏观环境， 然后再从宏观环境回到区 域市场和单个楼盘上，就这样不断循环往复，融合贯通。房地产市场调查是产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略的依据。二、房地产市场调查的内容一）市场环境调查 1、宏观环境调查1）政策环境调查 房地产市场的产业政策、 财政政策、 货币政策、户籍政策、土地政策、住房政策。2）经济环境调

2、查 经济体制、通货膨胀水平、国民经济发展状况、 产业结构的变化、 城市化的进程、 家庭收入和家庭支出的结构。3）人口环境调查 人口的总量、人口的迁移特征、年龄的结构、知识结构以及家庭结构等。4）文化环境5）行业环境6）技术环境7）城市发展概况 2、区域环境调查区域环境是指对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行调查分析， 从而对项目地块所具有的区位价值做出判断。具体来说，包括1）结合项目所在城市的总体规划，调查项目的区域规划、功能定位、开发现 状及未来定位。2）调查该区域的历史因素、文化因素、发展水平、交通条件。3）调查该区域内楼盘的总体价格水平和供求关系。

3、3、项目环境调查项目环境调查是指项目的微观调研，又称为开发条件调查分析。其目的在于 对项目本身的发展状况、 开发条件、 价值提升的可能性和途径进行分析， 同时为 今后的市场定位做准备。1）对项目的用地现状与开发条件进行调查。2）对项目的对外联系程度及交通状况等进行调查。3）对项目所在地的周边环境进行调查。地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括市政配套，如水、电、气等；生活配套，如学校、医院、邮局、银行、集贸市场、超市、公园、体育场馆 等；以及生态环境，如空气、卫生、景观等，也包括人口的数量和素质等。二）目标客户调查 在对目标客户进行研究的时候，需回答一下问题： 第一，目标客户包括哪些人？

4、第二，目标客户要买的房子是什么样的？ 第三，目标客户买这些房子的原因何在？ 第四，在目标客户的购买行为中有谁参与？ 第五，目标客户在买房的时候采用什么样的方式？ 第六，目标客户将在什么时间买房？ 第七，目标客户买房的地点定位在哪里？ 1、购买倾向调查目标客户的购买倾向主要包括品牌、户型、位置偏好、面积偏好、预期价格、物业类别、物业管理、环境景观等。2、购买力水平调查其主要的衡量指标是家庭的年收入。3、共同特点调查目标客户的年龄、职业、文化程度、家庭结构、原居住地等。对消费者的调研是一种动态的全过程调研。首先就是目标消费者的确定。要 确定目标消费者， 可以参照同类物业的已成交客户进行划分。 通常

5、说来， 在目标 消费者得到确定以前， 可以收集二手资料来获得房地产市场的消费者的普遍而粗 略的了解；而在目标消费者确定下来以后， 要就欲了解的问题访问目标调查对象， 主要采用的形式就是问卷调查了。三）竞争楼盘调查竞争性楼盘有两种情形：一种是与所在项目处于同一区域的楼盘；另一种是处于不同区域，但定位相似的楼盘。对竞争楼盘的调研，包括对这些相似楼盘进行营销策略组合的调研与分析，包括产品、价格、物业管理和销售推广等。1、产品调查1）区位调查A、地理位置调查楼盘的具体坐落位置，同本项目的相对距离以及邻近房产的特点B、周边环境调查对开发地块周边生活配套状况的调查， 以及人文环境和生态环境， 后两者通 常

6、是由人口数量与素质折射出来的。C、区域特点调查是指相对聚集而产生的， 依附于地域的一种特有的物质和精神形态， 它主要 是由该地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等决定的。D、发展规划调查是指政府对城市性质、城市土地、空间布局的综合部署及调整。E、交通条件调查调查地块附近的交通工具与交通方式，包括公路、地铁、飞机等。交通条件 一方面要表明进出的方便程度， 另一方面， 一个地区的交通状况也对该地区的未 来发展态势产生很大的影响。2）产品情况调查A、建筑调查项目建筑总面积，占地总面积以及容积率。B、面积户型调查一个楼盘品质的好坏基本上是由其面积和户型所决定的， 面积和户型包括各 种户

7、型的建筑面积、使用面积、使用率以及面积配比、户型配比等。C、装修调查公共部分：大堂、电梯厅、走道以及房屋的外立面装修。另一方面是对户内 厅、居室、厨卫的处理。D、配套设施调查是满足日常生活最基本需要的设施，包括水、电、燃气、保安、便利店、中小学和车库等。二是专门为住户设立的额外设施，如小区会所等娱乐设施。E、绿化调查3）交房时间调查对于期房楼盘来说，影响购房购买决策的一个重要因素就是交房日期。4）开发主体调查一个楼盘的营运公司主要有四家， 即设计单位、 开发商、 承建商和物业管理 公司。2、价格调查房地产营销中最基本、 最便于调控的就是价格。 而它也是在实际的调查中最 难获得真实信息的。1）单

8、价调查A、起价调查最差房屋的销售价格，该价格不足为凭，多为了促销而加入人为夸张的结果。B、均价调查总销售金额 /总销售面积C、主力单价调查这是判断楼盘客户地位的主要依据， 它是指占总销售面积比例最大的房屋的 标定单价。2）总价调查单价是反映楼盘品质的好坏， 总价则是反映目标客户群的选择。 因此，在对 楼盘总价进行调研之后，能够对产品的市场定位及目标市场予以掌握。3）付款方式调查付款方式是房屋总价在时间上的一种分配。它可以减轻购房人的付款压力， 扩大目标客户群的范围， 提高销售率。 因而在事实上也是一种隐蔽的价格调整手 段和促销工具。A、利用商业贷款或公积金贷款付款B、一次性付款C、按照工程进度

9、的建筑期付款D、按照约定时间付款 3、促销广告调查1）售楼部调查2）广告媒体调查3）广告诉求点调查广告的诉求点即物业的买点，它所表现的是开发商想传达给购房人的信息， 展示了产品的竞争优势，但应当注意要围绕着目标客户群所关心的问题。4）广告强度调查表现在报纸广告的刊登篇幅、 次数、户外媒体的大小和快数， 从中判断出该 楼盘所处的营销阶段。4、销售情况调查1）销售率的调查反映了一个楼盘被市场接受的程度2）销售顺序调查反映了市场需求结构和细节， 从中可以分析出不同价位、 不同户型、 不同面 积的房地产单元为市场所接纳的原因。3）客户群调查客户群的年龄、家庭结构、职业和收入，从中获取购房人的信息。根据

10、这些信息来分析其购买动机， 找出本楼盘对于客户购买行为产生影响的各种因素， 及这些因素影响力的大小。5、物业管理调查物业管理的内容、管理公司、管理情况以及管理费用等。四）竞争对手调查 1、品牌调查 2、开发方式调查楼盘开发出来之后的用途，出售、出租、自行经营。3、楼盘质量调查外在质量与内在质量标准，如设计、户型、材料、耐用性、安全性能等。4、开发情况调查 5、发展规划调查竞争对手的土地储备情况，及其在未来有何开发方向与开发动态。6、专业化情况调查竞争对手的力量在其目的区域的集中程度， 也就是产品、 目标顾客群或所服 务的区域及程度。7、成本调查竞争对手成本结构的合理性如何， 以及企业开发的楼盘

11、在成本上是不是具有 优势等。8、价格调查竞争对手的商品房在市场中的相对价格情况。价格因素与其它变量，如财务、成本、质量、品牌等是紧密相连的。9、与政府部门的关系调查、房地产市场调查的表格设计一）房地产资源统计表其所包括的项目主要为房地产分布、类型、面积、开发程度、居住密度、单位价格、单位总价、交易状况及规模、抵押保险、政策限制、竞争程度、使用期 限、发展愿景、其它具体情况与调查日期等。二）房地产出售统计表其所包括的项目主要有已售与待售房地产的名称、 开发商、结构类型、地区、 数量、成交条件包括预付款、贷款额及利率、偿还约束、其它附加条款等， 成交期、出售时的房龄及状况、客户资料与调查日期等。三

12、）房地产出租统计表主要包括项目为出租房地产名称、 所在地区、 出租房的类型与等级、 出租面 积、租金水平、室内设备状况包括煤气、 家用电器、 厨卫设备、电话、暖气、 环境条件、具体房东记录、房地产出租公司的资料与调查日期。四）房地产个案分析表包括项目主要有案名、产品规划、投资公司、区位、入伙日期、推出日期、基地面积、建筑密度、产品特色、土地使用年限、单位售价、付款方式、客源分 析、销售策略、媒体广告以及调查日期等。四、房地产市场调研的报告撰写 以楼盘市场调查报告为例。一）楼盘市场调查的信息列示 1、楼盘产品情况1）楼盘地域环境宏观上看，实际上就是一种宏观的地域分析， 也就是对楼盘所在区域的区域

13、 特征和历史沿革进行分析， 比如该区域示商业中心、 工业中心还是学院社区； 并 了解该区域的交通状况，例如公路、高架、地铁、轻轨、区县级公路、省市级公 路等，以及区域公共配套设施， 例如市政配套， 包括水、 电、气、等，生活配套， 包括学校、医院、商业中心、超市、集贸市场、公园、体育场馆、图书馆、影剧 院、宾馆、餐馆等，还包括人文环境等。微观上看，实际就是一种微观地块分析，也就是楼盘地块，包括所处位置、 是否临街，它的四周、地势、大小、形状以及进出道路的状况等。2）楼盘具体情况楼盘的主体部分就在于此， 这一部分的重点在于要对楼盘的指标与参数进行 了解，楼盘的指标具体包括土地大小，总建筑面积、楼

14、盘类别、建筑规划、外观 设计、总建筑套数与房型、格局配比、建筑用材、面积、公共设施及施工进度等 等。楼盘的基本参数， 主要包括基地面积、 总面积、建筑面积、 覆盖率、容积率、 楼盘的类别、使用面积、格局配比、得房率、建材装潢及公用设施等。2、楼盘价格情况单价、总价和付款方式三个方面得价格组合搭配。3、楼盘促销情况一个是广告策略，它主要包括把握主要诉求点、推敲广告基调、选择媒体、 安排广告密度以及确定具体得实施效果等等。 （把握好广告策划得精髓）另一个是销售执行， 它一方面包括销售点的选择、 人员的配置和业务执行等 具体业务安排； 另一方面还包括了实际销售结果的调查， 该分析的主要切入点是 销售率与销售顺序等方面， 具体需要了解最畅销的房型是什么， 最为市场所接受 的总价是什么，对客户最有吸引力的地方是什么，购房客户的特征如何等等。4、楼盘竞争情况开