精品资料（2021-2022年收藏）渠道重点版

1、主题：营销渠道管理 复习大纲P2 营销渠道 定义营销渠道（marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成P3 营销渠道 分类 知道这些分类就可以根据目标客户的不同，营销渠道可以分为两大类消费品营销渠道和工业品营销渠道实际商业活动中营销渠道的类型类型举例以生产制造商为主导的营销渠道生产制造商直销渠道 、生产制造商下属批发渠道等以零售商为主导的营销渠道 零售商特许渠道：奥运商品零售连锁经营：沃尔玛、国美零售的主流业态：超市、便利店以服务提供者为主导的营销渠道仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其

2、他形式的营销渠道上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等P9 营销渠道的功能，图1-3，功能流 和方向营销渠道的功能在营销渠道中表现为各种各样的流程。信息、所有权转移、付款、物流、承担风险、促销、谈判、订货、融资营销渠道的这些功能，在渠道中就表现为各种各样的流程，即功能流单向流：实体流、所有权流、促销流、订货流、付款流；双向流：洽谈流、融资流、风险流、市场信息流实体流和所有权流一般都是正向流程，但是也会发生逆向流动，如当发生退货时，产生逆向流；同时促销流也逐渐由单向流程变为双向流程，即促销活动由渠道成员联合完成。P 21 营销渠道的本质 和营销渠道的行为从本质上讲，营销渠道就是一张以

3、一个企业为轴心而组成的利益关系网，一旦一方不能从中获利了，这张网很容易破裂。因此，企业在进行渠道管理时，如何处理不同环节、不同销售渠道之间的利益关系，减少冲突，提高各环节的积极性，就成为成败的关键。营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质，是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。营销渠道行为：渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为P23 营销渠道的重要性企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括： 获取可持续的竞争优势越

4、来越困难； 中间商的权力日益强大；节约流通费用的压力越来越大； 增长压力； 互联网的应用与普及重要性：1、渠道管理日渐取代广告、品牌成为企业竞争的焦点，是现代营销工作的重心所在。2、营销渠道是企业实现差异化经营的重要战略措施3、营销渠道是降低流通成本，形成产品价格竞争优势的途径4、营销渠道是提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段5、营销渠道是企业经营活动实现信息导向的可靠保证 p41 营销渠道管理的内涵 1 、管理的目的：通过渠道成员的职能分工与合作，实现渠道的高效运作，在此基础上对市场需求的变化能够及时、有效地进行响应，为顾客创造价值。 2 、管理的对象：是营销渠道中的所有参与者，既包括企业

5、内部的员工或销售机构，也包括企业外部的其他组织或个人，如中间商、消费者、经纪人等。管理对象的复杂性，导致了营销渠道管理的复杂性。3 、管理的具体内容：是对营销渠道的功能流所进行的所有管理活动，以及为了适应外部经营环境变化所进行的渠道结构规划设计和优化调整，是实现渠道管理目标的重要保证。 4 、管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动以顺利完成分销目标。 p42 营销渠道管理的特点 1 、营销渠道管理属于跨组织管理2 、营销渠道管理有一个跨组织目标体系3 、营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点1）计划，不仅仅要考虑

6、本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做2）组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配3）领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥 4 、在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范p44 什么是渠道设计 渠道组织 渠道激励 渠道控制?渠道设计 渠道组织 渠道激励 渠道控制1渠道设计。渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动，也可以称为渠道策划。具体内容包括：对现状的理解和对未来趋势的预测，建立渠道目标，制定各种方

7、案、政策以及达到目标的具体步骤等。2渠道组织。渠道组织一方面是指为了实施渠道设计方案而建立起来的组织结构，另一方面是指为了实现渠道目标所进行的组织过程。具体工作有两项：一是根据渠道设计的结构选择渠道参与者；二是在不同主体之间进行分工和协作，以保证渠道目标的完成。3渠道激励。在选择和确定了中间商之后，为了高效率地实现企业的渠道目标，就要促使中间商与自己合作。当然，如果企业在渠道中处于领导者地位，那么渠道经理就要领导整个渠道的所有成员完成渠道任务；如果处于从属地位，也要采取各种措施激励其他成员与本企业建立一种良好的合作关系。激励职能包括的主要内容是：研究渠道过程中不同渠道商的需要、动机与行为；采取

8、措施调动其他渠道成员的积极性；协调渠道关系，避免大的渠道冲突或矛盾发生等。4渠道控制。 A直销渠道，渠道控制是对于企业销售队伍或企业销售分支机构的控制；B中间商的渠道，渠道控制则指一个渠道成员对于另一个渠道成员在某些决策内容方面的影响。一般情况下，渠道控制指后一种情况。n控制的内容，从纵向方面讲，包括：制定各种控制标准；检查工作是否按计划进行以及是否符合既定的标准；对各渠道成员经营状况进行监测；对渠道网络运行效率和效益进行评估，并适时加以调整；消除渠道成员间无益的利益冲突和内部耗损，防止渠道混乱。n从横向方面讲，包括对产品和服务质量的控制；对价格和费用的控制；对销售区域的控制；对广告与促销方式

9、的控制。P58 制定渠道目标的原则1 、畅通高效原则：效力和效率 2 、稳定性原则 3 、发挥优势原则 4 、协调平衡原则确定渠道的目标要考虑的因素：（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。P61 渠道环境分析的内容渠道环境包括人口、经济、政治法律、社会文化及技术等间接环境，以及需求。供给和竞争等直接环境。一 人口环境 市场由愿意购买且有购买能力的人构成。人口的数量与密度 人口的结构 人口的流动性

10、二 经济环境 经济发展水平 经济周期与市场格局 购买力（收入水平、支出模式与消费结构、储蓄与信贷）三 社会文化环境 教育情况（对企业选择目标市场、对促销方式、对营销渠道的影响）、价值观念、消费习俗四 政治法律环境 政治因素 法律因素直接环境一 需求分析 购买批量、等候时间、空间便利、选择范围、服务支持二 供给分析 渠道流程与渠道效率、缺口分析、三 竞争分析 纵向看，制造商批发商零售商之间竞争关系、横向看，同行业营销渠道中同一层次上不同企业之间竞争。我们以横向视角考察。关键是获取竞争者的渠道信息。（目标市场、策略基本情况和营销组合、渠道目标与渠道任务、渠道结构、优势与劣势、未来计划）P75 营销

11、渠道的长度 宽度（密集分销、独家分销、选择性分销） 营销渠道的长度，也称为营销渠道的级数，指营销渠道中处于生产制造商和消费者或最终用户之间的中间商的层次数。营销渠道的宽度，也称为渠道的密度，指各级渠道上中间商的数量，如批发商零售商或工业终端经销商的数量。密集分销是指用尽可能多的中间商，以达到最大的市场覆盖率。（多为日用品，策略的基本动机是薄利多销，需要企业有较强的促销力度。）与密集分销相反，独家分销是指在相对较大的地理范围内只利用一家中间商（可以提高企业声望，对渠道实施有效控制。便利品和许多工业品不适合。有风险，一旦唯一中间商出问题，就会失去对一个地区的覆盖。）选择性分销介于密集分销和独家分销

12、之间，在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。P91、92消费品渠道结构 工业品渠道结构 传统渠道的弊端 消费品渠道结构 直销渠道 生产商到消费者 间接渠道 生产商到零售商到消费者生产商到批发商到零售商到消费者 生产商到批发商到中转商到零售商到消费者工业品销售渠道结构 生产商到用户 生产商到分销商到用户 生产商代理商到用户 生产商到代理商到分销商到用户传统渠道的弊端 1. 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。2. 多层次结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，

13、难以形成有竞争优势的价格。3. 多层次的渠道结构使渠道信息的传递的真实性与准确性层层递减，严重影响厂商与消费者之间信息沟通与反馈。4. 容易产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。P94 第二节 垂直渠道系统 第三节 水平渠道系统 第四节 复合渠道系统垂直渠道系统 针对传统渠道松散的特点，通过产权、契约等方式建立的由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点：专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，采用不同程度的一体化经营或联合经营 。它主要有三种形式：公司型 契约型 管理型垂

14、直渠道系统的区分类型管理型契约性公司型关系和特征 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。 特征：管理 契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式，详见次页表格。 特征：契约 一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类： 工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶

15、公司拥有橡胶种植园、轮胎制造厂、轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。 商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 特征：一体化 应用中华轿车渠道模式 见下表日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、假日旅馆、华联超市、苏宁电器 契约型垂直渠道系统 详细的分类分类特点及应用 特许经营组织 制造商倡办的批发商特许经营系统：生产制造商将特许权授予批发商大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。制造商倡办的零售商特许经营：生产制造商将特许权授予零售商。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以

16、买断权和卖断权，赋予经销商销售本公司产品的权力，不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖。 服务企业倡办的零售商特许经营系统：服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创办的自愿连锁组织04年2月山东家家悦、湖南步步高、宁波三江、广西佳用组成上海家联，国内首个；9月，宁波三江加入IGA。零售商合作社荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品杂货商公司水平渠道系统处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合，以利用一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者

17、它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)水平渠道系统三种形式：生产制造商水平渠道 中间商水平渠道 促销联盟1、生产制造商水平渠道：同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等 2、中间商水平渠道：特许连锁 自愿连锁 零售商的合作组织特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。三、复合渠道系统复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:1 、市场的多样化消费者的多样化 2 、随着商业的发展，企业的营销渠