新产品价格测算模型

1、桂林路标市场研究有限公司大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题：1 1） 在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所 接受？对于大多新产品而言，全面的品牌观念还没有完全树立，品牌形象还没有 在消费者心目中完全形成，此时，价格就是消费者反应最敏锐的营销变量， 而企 业的价格决策直接影响了营销的成败。2 2） 已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？消费者反响如何？市场竞争态势会发生怎样的变化， 对竞争对手会产生多大的打击，有没有伤 及本公司的其他产品？3 3） 对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？对本公司的 产品产生哪些后果？由于价格测试涉

2、及到的内容极其宽泛，很难有一个模型能回答如上所有问 题，本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。、价格敏感度测试模型（PSMPSM 莫型）简介目前，在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用，为大多数市场研究公司 所认可的是价格敏感度测试模型。 通过该模型，不仅可以得出最优价格，而且得 出合理的价格区间。具体的做法是，询问被访者 4 4 个价格：Q1aQ1a 什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格）Q1bQ1b 什么样的价格非常便宜， 并是最能吸引您购买的促销价呢？ （太便宜 的促销价格）Q2Q2 什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的

3、价格）Q3Q3 什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格）Q4Q4：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格） 在非促销时期，对部分耐用消费品及部分快速消费品 （如高档、奢侈的消费 品），如果价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买，这种类型的产 品可以采用 Q1aQ1a 问法；对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费 者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可 以采用 Q1bQ1b 的提问方法。在执行中，要注意这四个价格之间的关系：班太贵对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比

4、进行向上累计统计， 得出如下图所示的四条价格线。 其中， “太便 宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的， 对于企业而言，在该价格上，有最多的消 费者可能去购买他的产品。同时，由“太便宜”和“贵”，“便宜”和“太贵” 确定出可接受的价格区间。1001300 1500 1700 1900 2100 2300 2500 2700 2900 31QC 3200、对价格敏感度测试模型的评价价格敏感度测试模型的优点在于： 它站在企业的立场上， 从消费者的角度来 进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追 求最大消

5、费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中， PSMPSM 莫型得到了广泛 的应用。在新产品的价格测试中，PSMPSM 莫型同样占据重要地位。一般，可将新产品划 分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品， 如手机 3G3G 业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者 只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格； 另一种是 相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格 测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能 给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，

6、只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。因此，在对第一种新产品应用 PSMPSM 莫型进行价格测试前，必须为消费者出示 产品概念；在对第二种新产品应用 PSMPSM 莫型进行价格测试前，必须让消费者准确 理解我们产品的定位。这是 PSMPSM 莫型在新产品测试中应用的前提。诚然，任何一种模型都不是尽善尽美的，PSMPSM 莫型存在其自身方法论上的缺 陷：(1) 从模型本身的角度来说，PSMPSM 莫型忽视了对消费者的购买能力的研究， 而只考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格， 消费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购

7、买。(2) 从企业的角度看，PSMPSM 莫型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的“真实”购买行为而放弃了最大市场潜量， 就好比是“看到了眼 前的芝麻粒，而忘记了不远处的金元宝。”因此，在笔者看来，PSMPSM 莫型是价格测试的短视行为，理性的企业追求的应是最大的市场容量。（3 3）PSMPSM 莫型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然，对新产品的生产 企业来讲，在制定价格策略的时候，如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量 变化，将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大错。针对 PSMPSM 模型的如上缺陷，笔者与奥得市场咨询公司的同事一起，在 PSMPSM 模型的基础上开发了“市

8、场潜量定价模型”和弹性分析模型，即在 PSMPSM 莫型中, 考虑了购买可能性及购买量，从追求未来最大市场潜量的角度来制定价格策略。三、市场潜量定价模型在问卷设计中，不仅询问被访者如上 4 4 个价格，并且对“便宜”和“贵”这 两个价格分别询问购买可能性（“太便宜”和“太贵”的购买可能性为0 0）。引入 3 3 个概念：可接受比例：对某价格，既不觉得贵也不觉得便宜的比例；有保留接受比例：对某价格，觉得贵但不是很贵，觉得便宜但不是很便宜 的比例；不接受的比例：对某价格，觉得太贵或太便宜的比例。由此得到如下 3 3 个区域（见下图）。每个区域中，在每个价格下，对消费者 的购买可能性（Purchas

9、ePurchase IntentIntent ，简记为 P.IP.I ）进行如下估计：可接受区域：每个价格下，消费者的 P.IP.I （1 1 为该价格下“贵”和“便 宜”的 P P的平均数；有保留接受的区域：每个价格下，消费者 P.IP.I （2 2）为该价格下“贵”和 “便宜”的 P.IP.I 和的 1/41/4。之所以这样考虑，主要基于“可接受区域”和“有保留接受区域”的定义： 可接受区域为“贵”区域和“便宜”区域的交叉区域，自然， P.IP.I 值为两者的中 间数；有保留接受区域为“贵”与“太贵”区域的交叉加上“便宜”与“太便 宜”区域的交叉，因此，该区域的 P.IP.I 值为四者的平

10、均数。32QQqd假定消费者的购买频率（f f）相同，单次购买量（q q）相同，则在特定时间内， 该产品的潜在销售额为：价格 x（该价格下可接受的比例 xP.|P.|（1 1）+ +该价格下有保留接受的比例 x P.IP.I （2 2）x f f x q q （市场潜量定价模型）与 PSMPSM 莫型相比，市场 潜量定价模型从追求未来最大市场潜量的角度来确定最优价格，而 PSMPSM 莫型则追求最大的目标消费人群，两者定价的角度不同，因而得出的最优价格有些微的差 异。一般来说，最大市场潜量模型的最优价格会稍高于 PSMPSM 模型的最优价格，因 为当价格达到 PSPSM M莫型的最优价格点时，

11、厂商可以进一步提高价格来获取更多的 “消费者剩余”，得到最大的市场容量。市场潜量定价模型考虑了不同价格下的购买可能性，在价格测试中无疑更加 全面。对市场潜量定价模型进一步改进的方向可以对 f f 和 q q 进行量化，在问卷中 引入购买频率和单次购买量的题目， 采用与 P P相同的数据处理方法。但是，这 种改进只能辩证地来看，一方面，引进新的变量，无疑会增加理论模型测算的准 确性，但另一方面，因为在模型中引进新的不确定变量， 无疑会增大模型估算误 差，对实际测算产生不利影响。四、弹性分析模型一一价格与销售量的互动定价方法价格变动，通常导致销售量变动，而且两者之间一般呈反向互动，即价格上 升，销

12、售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大，但在某个价格点，价 格稍微上升，销售量却急剧下降（即此处的价格需求弹性很大），则此点可称为 价格断裂点。显然，合理的定价应该就是价格断裂点。在问卷设计中， 除询问被访者 Q2Q2 题外， 同时询问他们在该价格下的购买可 能性 （P.IP.I ）和单次购买量（q q）。只有具有购买可能性的购买量才有意义，因为 虽然消费者声称他们会购买多少（量），但他的购买行为可能不发生。因此，“真 实”的购买量必须是消费者声称的购买量与他的购买可能性的乘积（P Px q q）0iffio !蒯 2G0G 2OT划（J删 38C03000 3BC0 帥箱弹性分析方法之

13、所以能成为市场研究中价格测试的模型之一， 一方面在于它 引进了经济学中的弹性概念，从价格和销售量互动的角度来定价； 另一方面，弹 性分析方法站在了企业的立场，为企业争取了尽可能高的价格和尽可能大的“真实销售量”。有时，图形中出现的价格断裂点不止一个， 这种情况实际上是比较常见， 此 时，最优价格应该是哪个“断裂点”呢？我们可以从市场潜量的角度， 以最大市 场潜量来确定最优价格。 如上图的矩形面积， 表示的就是在价格 22002200 的情况下， 真实的购买量为 2.42.4，矩形面积 22002200X 2.42.4 就是市场潜量。通过对比两个不同断 裂点下的市场潜量，就可以确定最优价格。既然弹性分析方法是在尽可能高的价格下追求尽可能大的“真实销售量”， 对弹性分析方法就可以进行如下改进： 以价格为横坐标，以 P PX P.lP.l Xq所计算的 “市场潜量”为纵坐标，最大的市场潜量所对应的价格就是最优价格。五、结论随着市场研究技术的不断发展， 价格测试模型也在不断推陈