球墨铸铁公司企业运营管理方案（范文）

1、CMC.泓域咨询/企业运营管理方案球墨铸铁公司企业运营管理方案目录第一章 项目概况3一、 项目概述3二、 项目总投资及资金构成4三、 资金筹措方案5四、 项目预期经济效益规划目标5五、 项目建设进度规划5第二章 公司简介6一、 公司基本信息6二、 公司简介6第三章 公司所有者与经营者8一、 国有独资公司的权力机构8二、 所有者与经营者的关系11第四章 经理机构13一、 经理机构的地位13第五章 市场营销环境19一、 市场营销宏观环境19二、 市场营销微观环境21第六章 品牌管理23一、 品牌资产23二、 品牌24第七章 分销渠道系统评估27一、 渠道差距评估27二、 分销渠道运行绩效评估30第

2、八章 企业仓储与库存管理35一、 企业仓储管理概述35二、 企业仓储管理的主要业务38第九章 并购重组47一、 并购重组动因47二、 并购重组方式及效应47第十章 投资决策57一、 固定资产投资决策57二、 长期股权投资决策59第十一章 国际货物运输保险63一、 海上货物运输保险的保障范围63二、 国际货物运输保险单据64第一章 项目概况一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：球墨铸铁公司2、承办单位名称：xxx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：方xx（二）主办单位基本情况公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道

3、路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态，公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索，提升企业综合实力，配合产业供给侧结构改革。同时，公司注重履行社会责任所带来的发展

4、机遇，积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来，公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约20.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条

5、件完备，非常适宜本期项目建设。二、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资9496.46万元，其中：建设投资7596.94万元，占项目总投资的80.00%；建设期利息169.08万元，占项目总投资的1.78%；流动资金1730.44万元，占项目总投资的18.22%。三、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资9496.46万元，根据资金筹措方案，xxx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）6045.74万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额3450.72万元。四、 项目预期经济效益规划目标1

6、、项目达产年预期营业收入（SP）：16400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：12819.07万元。3、项目达产年净利润（NP）：2621.33万元。4、财务内部收益率（FIRR）：20.38%。5、全部投资回收期（Pt）：6.00年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：6030.74万元（产值）。五、 项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。第二章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称：xxx（集团）有限公司2、法定代表人：方xx3、注册资本：920万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：x

7、xx市场监督管理局6、成立日期：2015-9-267、营业期限：2015-9-26至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx9、经营范围：从事球墨铸铁相关业务（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。）二、 公司简介面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态，公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索，提升企业综合实力，配合产业供给侧结构改革。同时，公司注重履行社会责任所带来的发展机遇，积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来，公司一直坚持坚持以诚信经营来赢

8、得信任。本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。第三章 公司所有者与经营者一、 国有独资公司的权力机构对于国有企业在我国国民经济中的地位和作用，1999年9月，中共十五届四中全会通过了中共中央关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定，该决定指出：“包括国有经济在内的公有制经济，是我国社会主义制度的经济基础，是国

9、家引导、推动、调控经济和社会发展的基本力量，是实现广大人民群众根本利益和共同富裕的重要保证。”进而言之，国有企业集中了国家的意志和国家的经济资源，它既是国民经济发展的中坚力量，也是推动国家工业化和现代化进程的重要力量，在吸纳就业、实现国家富强、维护社会稳定、缩小贫富差距等方面做出了巨大贡献。中国共产党是我国经济建设的领导核心，强化党对国有企业的领导，是新时代党的工作的一个重要方面。（一）国有企业党组织的地位和作用2015年8月24日，中共中央、国务院发布了关于深化国有企业改革的指导意见，明确指出：要加强和改进党对国有企业的领导。把加强党的建设与完善公司治理统一起来，将党建工作总体要求纳入国有企

10、业章程，明确国有企业党组织在公司法人治理结构中的法定地位，包新国有企业党组织发挥政治核心作用的途径和方式。基于以上要求，为了加强党对国有企业的领导，更好地发挥国有企业的独特优势，为国有企业的改革发展提供强有力的政治保证、组织保证和人才支持，国有企业的党组织必须要起到以下三点重要作用。1、充分发挥国有企业党组织的政治核心作用把加强党的领导和完善公司治理统一起来，将党建工作的总体要求纳入国有企业章程在国有企业改革中实现党的建设同步谋划、党的组织及工作机构同步设置、党组织负责人及党务工作人员同步配备、党的工作同步开展，形成双向进入、交叉任职的领导体制。建立健全党建工作的责任制，强化国有企业基层党组织

11、建设和党员队伍建设，强化企业党组织对群众工作的领导。3确保党组织在公司治理体系中的法定地位，以发挥党对国有企业改革和发展的领导核心作用。使企业党组织融入企业的组织体系中，在企业改革发展中坚持和监督党的方针政策得到有效贯彻执行。2、进一步加强国有企业领导班子建设和人才队伍建设根据企业改革发展需要，明确选人用人的标准和程序，创新选人用人的方式。贯彻党管干部的原则，承担党组织在企业领导人员选拔任用、培养教育和管理监督中的责任，支持董事会依法选择企业经营管理者、经营管理者依法行使用人权。实施对企业领导人的日常监督管理和综合考核评价，及时调整不胜任、不称职的领导人员。不断完善企业家队伍建设，发挥企业家的

12、独特作用。3、切实落实国有企业反腐倡廉加强党性教育、法治教育和警示教育，引导国有企业领导人员坚持理想信念，自觉践行“三严主实”要求，正确履职行权。建立责任追究制度，并使其与企业考核等挂钩，实行“一案双查“，推动国有企业纪律检查作双重领导体制具体化、程序化、制度化，强化上级纪委对下级纪委的领导。对企业权力的运行进行监督和制约，运用法治思维和法治方式反腐败，构筑企业领导人不敢腐、不能腐、不想腐的有效机制（二）股东会职权在国有独资公司的行使方式国有独资公司只有一个股东，因此，其不设股东会，由国有资产监督管理机构行使股东会的职权。国有资产监督管理机构可以授权公司董事会行使股东会的部分职权，决定公司的重

13、大事项，狙公司的合并、分立、解散、增加或者减少注册资本和发行公司债券，必须由国有资产监督管理机构决定。其中，重要的国有独资公司合并、分立、解散、申请破产的，应当由国有资立监督管理机构审核后，报本级人民政府批准。二、 所有者与经营者的关系在现代企业中，所有者与经营者的关系主要表现在以下两个方面。（1）所有者与经营者之间的委托代理关系。企业董事会代表全体股东以经营管理知识、实践经验和创新能力为标准，选择和任命适合本企业的经营者。经营者作为所有者的意定代理人，拥有企业事务的管理权和代理权。前者是指经营者对公司内部事务的管理权，后者是指经营者在诉讼方面及诉讼之外的商业代理权。所有者和经营者的这种委托代

14、理关系在于以下两个方面：经营者作为意定代理人，其权力受到董事会委托范围的限制，包括法定限制和意定限制，如某种业务方向的限制、处理公司财产的限制等。超越权限的决策和被公司章程或董事会定义为重大问题的决策，要报请董事会决定。公司对经营者是一种有偿委任的雇佣，经营者有义务和责任依法管理好公司事务，董事会有权对经营者的经营业绩进行监督和评价，并据此对经营者做出（或约定）奖励或激励的决定，并可以予以解聘。（2）股东（大）会、董事会、监事会和经营者之间的相互制衡关系。现代公司治理结构的要旨在于明确划分股东（大）会、董事会、监事会和经营者各自的权力、责任和利益，形成四者之间的制衡关系，最终保证公司制度的有效

15、运行。股东作为所有者掌握着最终的控制权，他们可以决定董事会的人选，并有推选或不推选直至起诉某位董事的权力。然而，一旦授权董事会负责公司后，股东就不能随意干预董事会的决策了。董事会作为公司最主要的代表人全权负责公司经营，拥有支配法人财产的权力和任命、指挥经营者的全权，但董事会必须对股东负责。正是由于需要建立股东与董事会之间的制约与平衡关系，法律才将股东（大）会确定为公司最高权力机构。酒经营者受聘于董事会，作为公司的意定代理人统管企业日常经营事务。在董事会授权范围之内，经营者有权决策，他认不能随意干涉。但是，经营者的管理权限和代理权限不能超过董事会决定的授权范围，经营者经营业绩的优劣也是受到董事会

16、的考核和评判的。第四章 经理机构一、 经理机构的地位经理又称经理人，是指由董事会做出决议聘任的主持日常经营工作的公司负责人。在国外，经理一般由公司章程任意设定，设立后即为公司常设的辅助业务执行机关。在传统公司法中，董事会一般被视为公司的业务执行机构，它既负责做出经营决策，也负责实际管理和代表公司对外活动。然而，现代化大生产的不断发展，对公司的经营水平和管理能力提出了更高的要求，传统的大多由股东组成的董事会已很难适应现代化管理的要求，需要广开才路，在更广泛的范围内选拔有专长、精于管理的代理人。于是，辅助董事会执行业务的经理机构便应运而生。公司设置经理的目的就是辅助业务执行机构（董事会）执行业务。

17、因此，有无必要设置经理机构完全由公司视自身情况而由章程决定，法律并不做强制性规定。经理一般是由章程任意设定的辅助业务执行机关。作为董事会的辅助机关，经理从属于董事会，他必须听从作为法题临务执，机关董事会的指挥和监督。对于专属于董事会做出决议的经营事项，经理不得越俎代庖，擅自做出决定并执行。经理的职权范围通常是来自董事会的授权，只能在董事会或董事长授权的范围内对外代表公司。尽管经理在各国公司法中多为由章程任意设定的机构，但事实上在现代公司中一般都设置有经理机构，尤其是在实行所有权与经营权、决策权与经营权相分离的股份公司及有限责任公司中，经理往往是必不可少的常设业务辅助执行机关。而且，随着董事会中

18、心主义的不断加强，董事会的地位和职权也在不断发生变化，主要权力逐渐由传统的业务执行向经营决策方面转变。董事会可以决定股东机构权力范围外的一切事务，而公司的具体业务执行多由董事或经理去完成，经理的作用也越来越普遍地受到重视。在董事会权力被不断扩大的社会背景下公司立法同样呈现出经理地位被不断强化的趋势。因此，正确界定并处理董事会与经理的关系，是公司立法与公司实践必须解决的问题。既不能失去对经理的控制，使董事会形同虚设沦为经理的附庸，又不能事无巨细，都由董事会决定，使经理无所事事。董事会与经理的关系是以董事会对经理实施控制为基础的合作关系。其中，控制是第一性的，合作是第三性的。在我国由传统企业领导体

19、制向现代企业领导体制转换的过程中，需要重新审视董事会与经理的关系，不仅要在股东机构、董事会和监事会之间建立起有效的监督制衡机制，而且在公司经营阶层内部也要形成一定的分权与制衡机制，这也是我国的公司治理体系完善过程中正在探索和解决的一个重要问题。在现代公司组织机构中，董事会虽为公司的常设机关，但所有的经营业务都由其亲自执行并不可行。在公司所有权与经营权进一步分离的情况下，在董事会之下往往另设有专门负责公司日常经营管理的辅助机构，这就是经理。但由于各国商业习惯与立法传统不同，各国公司法对经理的设置及其权限的规定也不相同。大多数国家的公司法，都将公司经理视为章程中的任意设定机构，即公司可以根据自身情

20、况，在章程中规定是否设立经理以及经理的权限等法律并不对经理的设置做出硬性规定。对此，公司法规定，有限责任公司和股份有限公司可以设经理，由董事会决定聘任或解聘，经理对董事会负责（一）经理机构的职权经理机构的出现与设置，使公司的管理活动进一步专门化，有效提高了公司经营水平和竞争能力，充分表明了所有权与经营权相分离后企业管理方式的发展趋势。从本质上讲，经理被授予了部分董事会的职权，经理对董事会负责，行使下列职权：主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议。组织实施公司年度经营计划和投资方案。拟订公司内部管理机构设置方案。拟定公司的基本管理制度。制定公司的具体规章。提请聘任或者解聘公司副经理、财务

21、负责人。此外，经理作为董事会领导下的负责公司日常经营管理活动的机构，为便于其了解情况汇报工作，公司法还规定了经理有权列席董事会会议（二）经理的义务与责任经理在行使职权的同时，也必须履行相应的义务；承担相应的责任。作为基于委任关系而产生的公司代理人，经理对公司所负的义务与董事基本相同，主要对公司负有谨慎、忠诚的义务和竞业禁止义务。公司法对经理、董事规定了相同的义务。如果经理执行公司职务时违反法律、行政法规或者公司章程规定的义务，致使公司遭受损失的，应对公司负赔偿责任。在国外，经理在执行职务的范围内违反法律法规或章程规定，致使第三人受到损害的，对第三人也要承担一定的赔偿责任。（三）经理的聘任与解聘

22、作为董事会的辅助执行机构，经理的聘任和解聘均由董事会决定。对经理的任免及其报酬决定权是董事会对经理实行监控的主要手段。董事会在选聘经理时，应对候选者进行全面综合的考察。公司法对经理的任职资格做出了与董事相同的要求，不符合法律规定的任职资格的天不得成为公司经理。必须明确，法定的资格限制仅是选聘经理的最基本条件，因而出任公司经理的人，除应符合法律规定的任职条件外，还应当具备相应的经营水平和管理才能。只有选聘那些德才兼备者，才能有效地提高公司的经营水平和竞争能力。经理入选后，其经营水平和经营能力要接受实践检验，要通过述职、汇报和其他形式接受董事会的定期和随时监督。董事会根据经理的表现，可留聘或解聘，

23、并决定经理的报酬事项。解聘不合格的经理，是董事会对经理进行事后制约的重要手段，其作用不可低估。在西方国家，当一名经理由于经营不善而对公司衰落负有责任时，在被解聘的同时，也在他的职业历史上留下了一笔不可抹杀的失败记录。有过市场失败记录者，很难重新谋求到经理的位置。因此，在国外即使已经取得经理职位的人，也十分珍惜其职位。保住经理职位的唯一途径是提高公司的利润水平，不断增强公司的实力，使公司得以长期稳定地发展。公司法规定，国有独资公司设经理，由董事会聘任或者解聘。经国有资产监督管理材构同意，董事会成员可以兼任经理。对于国有独资公司来说，经理是必须设置的职务。经理是负责公司日常经营活动的最重要的高级管

24、理人员，是公司的重要辅助业务执行机关关于董事会和总经理的关系；我国的相关法律法规做了以下规定：总经理负责执行董事会决议，依照公司法和公司章程的规定行使职权，向董事会报告工作，对董事会负责，按受董事会的聘任或解聘、评价、考核和奖励。董事会根据总经理的提名或建议；聘任或解聘考核和奖励副总经理、财务负责人。按照谨慎与效率相结合的决策原则，在确保有效监控的前提下，董事会可将其职权范围内的有关具体事项有条件地授权总经理处理。不兼任总经理的董事长不承担执行性事务。在公司执行性事务中实行总经理负责的领导体制。经理由董事会聘饪或者解聘，向董事会负责，接受董事会的监督。国看独资公司经理机构与前文所述的有限责任公

25、司、股份有限公司经理机构的职权、义务相同。undefined第五章 市场营销环境一、 市场营销宏观环境（1）人口环境。人口是构成市场的第一因社会文化环境素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响。（2）经济环境。经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。在收入因素中，消费者收入是一个重要因素。消费者收入是指消费者通过各种渠道获得的货币收入的总和，包括工资、奖金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。消费者收入的变化主要受国民收入的影响，是形成

26、社会购买力的主要因素。消费者收入包括：可支配收入与可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税、消费税等）和非税性负担（如工会会费、住房公积金等）之后的余额。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（如食品、房租、燃气费、暖气费、水电费等）和其他固定支出（如分期付款、归还贷款等）的余额。这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。货币收入和实际收入。货币收入是指消费者收入的总和。实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。实际收入影响实际购买力。（3）自然环境。自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。企业

27、在分析自然环境时可以考虑以下几个方面：自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等。（4）技术环境。技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度概括了科技发展对企业营销的影响。例如，新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短，并影响着零售业结构和消费者的购物习惯，同时也改变了企业经营管理的方式等（5）政治法律环境。任何社会制度下，企业的营销活动都必须受到政治、法律环境的规范、强制和约束。企业每时每刻都能感受到这些方面的影响，或者说企业活动总是在一定的政治、法律环境下进行的。（6）社会文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观

28、念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、企业自身关群体、社会结构等因素构成的环境。二、 市场营销微观环境企业内部的微观环境分为两个层次。第一层次是高层管理部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。第二层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的，营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合，这样才能取得预期的效果，（1）供应商。供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。供应商

29、对企业的营销活动有着重大的影响。供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响。（2）竞争者。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在。很多时候，即便是在某个市场上只有一家企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业。（3）营销渠道企业。营销渠道企业是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。（4）顾客。顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业营销活动的绩效大小。了解并满足顾客的需求，是企业营销活动的核心。尤其应

30、关注消费者群体的力量。消费者群体的力量是指个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映。这种共同性和一致性所感染的面越大，表现出的群体力量就越大。（5）公众。公众是指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人，主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等。第六章 品牌管理一、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知

31、名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。（2）品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和

32、外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。（3）品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。（4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的

33、商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。（5）品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。二、 品牌品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。（1）品牌名称。品牌名称是指可用语言表达的部分，如“李宁”“康佳”。（2）品牌标志。品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的

34、部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。从不同的角度出发，品牌具有不同的类型。（3）按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌等。（4）按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。（5）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。（6）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌）和精神价值品牌（为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌）。（7）按使用主体分类，有制造商品牌和中间商品牌。（8）按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。（9）按价格定位分类，有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌。（10）按不同属性分类，有

35、产品品牌、企业品牌和组织品牌。（11）按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。（12）按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。第七章 分销渠道系统评估一、 渠道差距评估渠道差距是指企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求之间存在的差距，或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系统之间存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目标之一。服务质量差距模型有助于渠道管理者更好地实现这一目标。（一）渠道差距的产生服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人

36、提出的，专门用来分析质量问题根源的模型。首先，该模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分内容与顾客有关，下半部分内容与服务提供者有关。顾客期望的服务是顾客的以往经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。而顾客实际感知的服务是一系列内部决策和内部活动的结果。其次，该模型介绍了分析和设计服务质量时需要考虑的步骤和要素。决定服务质量的要素之间有五种差异，也就是质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服务差距。（差距1）是指企业不能准确地感知顾客的服务期望。差距1产生的原因包括：市场调查和信息分析不准确，对顾客期望的服务了解不准确，没作需求分

37、析，顾客需求信息在传递中改变等。质量标准差距（差距2）是指服务提供者制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望不一致导致的差距。该差距出现的原因在于，服务质量计划缺乏高层管理者的有效支持，计划失误或计划程序有误，组织目标不明确，计划管理水平低下等。质量标准差距的大小多与差距1的大小有关。服务传递差距（差距3）是指因为服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准进行而产生的差距。该差距产生的原因在于，服务技术和系统无法满足标准的要求；服务质量标准过于复杂和僵硬，缺乏可操作性；员工不赞成该标准，所以不执行；服务质量标准与企业文化不相容；服务运营管理水平低下等。市场沟通差距（差距4）意味着企业市场宣传中所承

38、诺的服务与企业实际提供的服务不同。该差距产生的原因有：市场沟通计划与服务运行实际未能很好融合，传统的外部营销与服务运营不协调，组织未能执行宣传中的服务质量标准，企业沟通宣传中存在过度承诺问题等。感知服务差距（差距5）是指顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致的情况。（二）消除渠道差距的思路1、消除需求方差距（1）通过对市场进行细分，详细了解细分市场顾客需求。针对不同细分市场顾客需求情况，提供不同的服务产品。（2）根据需求方差距产生的原因，有针对性地改进相关服务。（3）通过转变目标市场，改变服务对象，实现供给与需求服务水平的平衡。例如，市场上一些小的零售商为了避开与国外大型零售商巨头的直接

39、竞争，专注于投资大零售商不感兴趣的农村市场，并通过提供特色服务提高顾客满意度的做法即属于此类。2、消除供应方渠道差距（1）改变当前渠道成员的角色。在保留现有渠道成员的前提下，通过改变他们在渠道中承担的责任来提高效率、降低成本。（2）利用新的分销技术降低成本。例如，在互联网高速发展的市场，很多生产厂商利用互联网技术，减少流通环节，降低流通成本。（3）引进新的分销专家，改进渠道运营。例如，通过合作，美国国家半导体公司把联邦快递引入其分销渠道，提高了整个分销渠道的运行效率。3、改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距渠道差距的产生除了管理方面的原因外，很多时候是外界环境和一些管理限制方面的原因造成的。

40、在这种情况下，渠道差距的消除仅依靠渠道内部管理的改善是无法实现的。此时可以通过聘请有关专家参与重新设计和修改渠道系统等方式实现降低渠道差距、优化渠道结构的目标。二、 分销渠道运行绩效评估分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施，对分销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。通常从渠道畅通性、渠道覆盖率以及渠道财务绩效等方面进行评估。（一）渠道畅通性评估渠道畅通性主要评价产品流通速度，用商品传输时间来衡量。商品传输时间是指商品从企业流到最终消费者手中的时间，以“天”为单位。商品传输时间越短，说明渠道畅通性越好。常用的畅通性评价指标包括商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。（

41、1）商品周转速度。商品周转速度是指商品在渠道流通环节停留的时间。商品周转时间越长，说明商品周转速度越慢；渠道可能不够畅通；反之，商品周转时间越短，说明商品在流通领域停留的时间越少，渠道越畅通。（2）货款回收速度。货款回收速度是从资金的角度反映渠道畅通程度的指标，可以用销售回款率表示，回款率越高，说明渠道越畅通。（二）渠道覆盖率评估渠道覆盖率是指渠道成员分销商品覆盖的地理区域，可用市场覆盖面和市场覆盖率两个指标衡量。（1）市场覆盖面。市场覆盖面是一个绝对指标，是指分销网络终端分销商品所覆盖的地理区域。其覆盖的地理区域面积越大，表示渠道覆盖率越高，顾客购买商品的便利性也越强。（2）市场覆盖率。市场

42、覆盖率是一个相对指标，是指该渠道在一定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率。覆盖率越高，表明网络遍及的市场越广，空白点越少。（三）渠道财务绩效评估对企业而言，经济效益是衡量渠道运行绩效的核心内容。它不仅涉及企业的发展前景，还涉及渠道本身的调整。对渠道财务绩效的考核主要从以下几个方面进行。1、分销渠道费用指标分销渠道费用是指企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费用，包括仓储费、运输费、包装费、促销费和相关人工费等，可以用分销渠道费用额和分销渠道费用率等表示。（1）分销渠道费用额。分销渠道费用额是指一定时期内分销渠道所发生的各种费用的金额总和，是判断分销渠道财务绩效的基础（2）分销渠道费用率

43、。分销渠道费用率是指一定时期内分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系。该对比可以是同渠道不同时期的对比，可以是计划与实际的对比，也可以是不同企业或不同渠道之间的对比。（3）分销渠道费用率升降率。这是一项从动态角度反映渠道费用开支节约或者浪费情况的指标。在其他条件不变的情况下，该数值为正，说明渠道费用上升，渠道成本提高；若为负数，则在一定程度上表明渠道费用下降，节约了渠道成本。2、渠道市场占有率指标（1）市场占有率。市场占有率是指一家企业商品和服务的销售量（额）在市场同类商品和服务中所占的比例。该指标既可以反映企业对市场的控制能力，又可以反映该企业相对于竞争对手市场位置的变化。市场占有率指标根

44、据测量的市场范围不同，有不同的测算方法。1）按总体市场测算。这是指一家企业商品和服务的销售量（额）占全行业销售量（额）的比例。企业可用该方法衡量其在行业中的地位。2）按目标市场测算。这是指一家企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比例。一家企业目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，则它的目标市场占有率总是大于它在总体市场中的占有率。3）按三大竞争者测算。这是指一家企业的销售量（额）和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。例如，一家企业的市场占有率是30%，而爸的三个最大竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率就是30%40%x100%-7

45、5%，如四家企业各占25%，则该企业的相对市场占有率为33%。一般来讲，一家企业拥有33%以上的相对市场占有率，就表明它在这一市场中有一定的实力。3、按最大竞争者测算。这是指一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于则表明该企业是这一市场的领袖。渠道市场占有率。渠道市场占有率是指在一定时期内某渠道分销商品的销售额占该商品同期销售总额的比例。该指标可以反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用。4、渠道盈利能力指标（1）渠道销售增长率。渠道销售增长率是评价渠道状况和发展能力的重要指标，是指企业在某渠道销售的商品和服务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。（2）渠道销售利润率。渠道销售

46、利润率是反映渠道盈利能力的主要指标。销售利润率越高，说明该渠道运行效率越高，经济效益越好。（3）渠道费用利润率。渠道费用利润率是指渠道销售利润额与分销渠道费用之间的比率。该指标反映了百元费用实现利润的多少。（4）资产利润率。资产利润率反映了一定时期内渠道实现的利润额与渠道资产占用额的对比关系。该指标是从投资者的角度评价渠道效益。第八章 企业仓储与库存管理一、 企业仓储管理概述（一）仓储管理的概念仓储管理是指对仓储设施布局和设计以及仓储作业所进行的计划、组织、协调与控制。仓储是物流体系中一个重要的环节，既有调节生产和供求的作用，也有创造价值与增效的功能。另外，在现代物流中更加强调仓储的动态性。传

47、统上企业仓储在作业上有商品的装卸分拣、整理、包装、简单加工等功能，在作业流程上有入库、保管和出库等内容，而现代企业的仓库已经发展成为企业的物流中心。（二）企业仓储管理的功能企业的仓储活动是伴随着生产的不断发展而出现的。从现代物流系统观点来看，企业仓储管理具有以下四项功能。（1）供需调节功能。生产和消费不可能完全同步。一些产品的需求季节性很强，消费有很强的波动性，然而其生产却是均衡的；相反，像粮食等产品，生产节奏有间隔而消费则是连续的。这两种情况都产生了供需不平衡，这就需要有仓储作为平衡环节加以调控，把生产和消费协调起来。（2）价格调节功能。由于仓储具有调节供需的功能，商品才能从中获得自身的最高

48、价值，取得理想的效益。这里以大米为例，如果不经过储存环节，直接把秋季集中产出的大米全部投放到市场，大米的供给会大大超过需求，势必引发大米价格暴跌。同样，到了春夏季，如果大米的供给远远落后于需求的话，就会引发大米价格的暴涨。因此，往往把秋季集中产出的犬米储存起来，调节供需之间的平衡，最终起到稳定大米价格的作用。在这一过程中，爸储便起到了价格调节的作用。（3）调节货物运输能力的功能。各种运输工具的运量相差很大。例如，船舶的运量犬，海运船的运量一般是万吨以上，内河船的运量也以百吨或干地计；火车的运量较小；汽车的运量最小，一般每车的载运量仅几吨到几十吨。它们之间进行转运时，运输能力是很不匹配的，这种运

49、输能力的差异可以通过仓储来进行调节和衔接。（4）配送和流通加工的功能。现代仓储业务还向流通、销售、零部件供应等方向延伸，用来储存物品的仓库不仅具备储存保管货物的功能，而且增加了分拣、配送、捆包、流通加工和信息处理等功能，这样既扩大了仓库的经营范围、提高承商品综合利用率，又促进了物流合理化，方便了消费者，提高了服务质量。（三）企业仓储管理的内容和主要任务1、企业仓储管理的内容企业仓储管理的主要内容是对仓库和仓库中储存的物资进行管理。这种对仓库和仓库中储存产品的管理工作，是随着储存产品的品种多样化和仓库设计结构、技术设备的科学化而不断变化发展的。企业仓储管理的内容具体包括以下四个方面。（1）仓库的

50、选址与建筑。例如，仓库的选址，仓库建筑格局、面积的确定，仓库内部运输道路与作业流程的布置等。（2）仓库的机械作业选择与配置。（3）仓库的业务管理。例如，如何组织物资入库前的验收，如何存放入库物资，如何对物资进行有效的保养，如何出库等。（4）仓库的库存管理。仓库业务考核、新技术和新方法在仓库管理中的运用以及仓库安全等都是仓储管理所涉及的内容。2、企业仓储管理的主要任务（1）仓储设施规划和利用。合理规划并有效利用各种仓储设施，以不断扩大仓储能力，提高作业效率。（2）保管仓储物资。做好仓储物资的验收、发运以及保管工作，保证企业生产及时准确地获得适合、完好的物资供应。（3）合理储备材料。过多的材料储备

51、会占用大量的流动资金，而且增加了保管储存费用，所以仓储管理必须对各项物资的储备量予以正确的规划，以保证其合理的储存数量。（4）降低物料成本。降低物料成本对于企业提高经济效益有重要意义，仓储管理必须不断完善管理手段与方法，在采购、运输、验收、保管、发放等各个环节上不断采用先进、科学的方法。（5）重视员工培训，提高员工业务水平。企业仓储管理本身是对物的管理，但这种管理是通过人来实现的。只有较高素质的劳动者与现代化设备相结合，才能充分发挥这些设备的作用，如果没有高素质的职工队伍，就几乎不可能实现高水平的管理。（6）确保仓储物资的安全。防止火灾和盗窃，以保证仓库物资和仓库设施不受意外损失也是仓储管理的

52、重要任务。仓库管理的核心在于怎样进行合理存储，即在保证客户需求的前提下，追求总的仓储成本最小化。二、 企业仓储管理的主要业务企业仓储管理是指从货物入库到货物发送的整个仓储管理过程。其业务主要包括入库业务、保管业务、出库业务等内容。要启动企业仓储管理业务作业，管理部门必须要建立储备货物计划、雇用适当人员、规范工作程序、设置结账方法、合理控制存货以及启动当地配送系统等。企业仓储管理业务作业全过程包括的内容有：货物验收入库作业、货物保管作业、货物盘点作业、账务处理、安全维护、货物出择作业、资料保管等。企业仓储管理业务作业流程大体上。（一）入库业务货物入库业务是仓储业务的开始，它包括货物的接运、卸货、

53、搬运、数量清点、货物验收整理、办理库手续等一系列的环节，提根据货主提供的货物储存计划和入库凭证来安排的，并且仓库都有规定的程序来进行相应的操作。货物入库的业务程序可以分为货物入库前的准备、接运、验收、入库、办理入库手续等几个环节。（1）货物入库前的准备。货物入库前的准备工作主要包括：编制仓储计划，做好入库准备；确定堆放位置；合理组织人力、装卸机具；准备验收设备，保证货物验收；备齐需要的其他用。（2）接运。货物接运包括以下四种方式：铁路专用线接车，存货人送货到库，到车站、码头提运，仓储人自提入库。（3）验收。货物入库验收是仓储业务的重要环节，要特别避免在此环节发生差错。货物的验收主要包括对货物数

54、量、质量和包装的验收，即复核货物数量是否与入库凭证开制的相符，规格、牌号等有无差错，货物的质量是否符合规定的要求，货物包装能否保证在储存和运输过程中的安全等内容。（4）入库。收货保管人员把经过验收合格的货物进行分类搬运，即按每批入库单开制的数量将同一品种集中，分批送到预定的货位。做到进一批清一批，严格防止品种互串和数量短溢。对于货物的堆码，要考虑未来送货的情况，尽可能地次搬运到位，避免重复劳动。（5）办理入库手续。办理入库手续是入库业务的最后一个环节，也是关键的一项内容。办理入库手续主要包括登账、立卡和建档。登账就是建立物品明细账，根据物品入库收单和有关凭证建立物品保管明细账目，并按照入库物品

55、的类别、品名、规格、批次、单价、全额等，分别立账，且标明物品存放的具体位置。立卡即填制物品的保管卡片，也可称为料卡，由负责该种物品保管的人填制。这种方法有利于责任制的明确料卡的挂放位置要明显、牢固；便于物品进出时及时核对记录。建档即将物品入库全过程的有关资料等进行整理、核对，建立资料档案，为物品保管、出库业务创造良好的条件。（二）保管业务货物经过验收入库后，便进入储存保管阶段，它是仓储业务的重要环节。其主要内容包括：根据仓区、仓容的合理规划，进行分区分类保管和货物合理布局；对货物正确推码和垫盖；货物的维护保养；货物的盘点、检查和保管损耗控制等。通过对在库货物的科学管理，保持货物原有使用价值和价

56、值。货物保管的主要原则有质量第一原则、科学合理原则、效率原则、预防为主原则。（1）货物的储存规划。货物的储存规划主要是指储存区域的合理布局，也即将各种货物合理地布置到仓库的平面和空间，以利于提高仓库的利用率。仓库的平面布局是否合理，可用仓库面积利用率来衡量。对于不同性质的仓库，其平面利用率有可能不尽相同。储存区域的竖向布局是指库存货物在仓库立体空间上的布置，即货垛和货架的实际高度与仓库建筑高度的布置关系。对储存区域合理布局的要求包括：要尽量扩大存放货物的储存面积，同时也要合理安排作业通道、货垛间距、收发货场等非保管面积；库内平面布局要保证仓库作业的连续性，使货物的收发、保管作业互不干扰；要合理

57、利用仓库地坪承载能力；要注意保证货物的存放安全。在对货物储存规划时，还要对货物存放进行分区、分类，也就是对储存货物在性能一致、养护措施一致、消防方法一致的前提下，把库房、货棚、货场划分为若干保管区域，根据货物大类和性能等划分为若干类别，以便分类集中保管。在不同类型的仓库，分区、分类方法各不相同，大致有以下三种分法：按货物种类和性质进行分区、分类。这是大多数仓库普遍采用的方法，它按照货物的自然属性，把怕热、怕潮、怕光、怕冻、怕风等各种不同性质的货物分别分类，集中起来分区存放，安排在适宜储存的场所。按不同货主的货物经营分工进行分区、分类。这通常是承接不同存货人储存业务的综合性仓库采用的方法，其目的是与货主对口衔接，防止不同货主的货物相混，也便于联系、核对。在具体存放时，也要按照货物的性能划分为若干货区，以保证货物储存的安全。按货物流转方式或发往地区进行分区、分类。这种分区、分类方法主要适用于货物存放时间较短的中转仓库或口岸仓库，尤其是集装箱货运站的仓库。它的具体做法是先按不同的运输方式分为铁路、水运、公路，再按货物到达港、站的路线划分。这种方法虽然不分货物种类，但对危险品、性能相互抵触以及运价悬殊的货物应分别堆放。（2）货物的堆码与垫盖。货物堆码必须满足合理、安全、定量、整齐、低耗和方便的要求货物堆码方式主要由货物的性能、形状、包装、仓储设备、存放场所和季节、气候等条件决