农夫山泉案例

1、案例分析：从农夫山泉与纯净水的大战看农夫山泉的营销组合对决主角：农夫山泉VS纯净水生产商对决关键词：纯净水VS天然水对决重点：农夫山泉凭借自身的资源优势（千岛湖的国 家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一 个尚有争议的营养学知识，单挑“纯水联盟”向全国1000 多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为 自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了 轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手纯净水，以 全新的形彖挺进天然水市场。案例别称：世纪水战案例介绍：2000年4月，养生堂公司总裁钟啖啖宣布了一项石破天 惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。为强势推

2、岀“天然水”概念，农夫山泉做了三个实验：1.植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中生长 状况为：7天后，纯净水中的水仙花根须只长出2cm,天然水中长出4cm； 40天后，纯净水中的水仙花根须重量不到 5g,天然水中的根须超过12g。2.动物试验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上 腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和含钾、纳、 钙、镁微量元素的农夫山泉天然水，6天后那些喝纯净水的 大白鼠只剩20%活着，而喝天然水的还有40%活着。3细胞试验：取两个试管，一个装纯净水，一个装天然 水，然后滴两滴血进去，放在高速离心机里离心，结果纯净 水中的血红细胞胀破了在向消费者公布了实验结果之后

3、。这三个实验的结果在媒体公布之后，引来行业的强烈反 应。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家 生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳岀来大骂农夫山泉。当时，娃哈哈纯净水占到了市场份额 的50%以上，它亲自牵头对抗农夫山泉，说明农夫山泉这一记猛棍果然打得准、狠。一场凶猛的营销对决正式拉开帷幕。营销对决农夫山泉的实验点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸 包，引发了 21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。由69家纯净水生产企业推举的代表目前正向国家工商局 等5个部门分别提交对农夫山泉的申诉。申诉代表团由浙江的娃哈哈、广东的乐百氏、上海的正 广和、四川的蓝光、北京的国信和鑫丽等

4、六家公司组成，娃 哈哈负责协调。代表团分别向国家工商局、国家质量技术监 督局、教育部、卫生部和中国科协递交有关材料，要求从不 同方面对农夫山泉进行制裁。2000年6月8日，由娃哈哈牵头，全国69家纯水企业在 杭州共商对策。会上纯水企业发表一项声明，指责农夫山泉 有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的 广告宣传活动并公开赔礼道歉。就饮用水标准问题，代表团给国家质量技术监督局的申 诉请求是“我们请求贵局对其（农夫山泉）水源进行检测，如 果不符合生活饮用水标准，应责令其停止生产。此外，要对 其制定的企业标准和产品名称进行审查，同时责令其对全国 媒体公布这一切，以挽回国家标准的权威形象。

5、”给国家工商局的申诉材料中说：根据中华人民共和国反 不正当竞争法和中华人民共和国广告法有关规定，经 营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、 商品声誉，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗、误导消费 者，也不得贬低其他生产经营者的商品或服务。因此养生堂 的上述行为明显属于以诋毁竞争对手和发布虚假广告的手 段进行不正当竞争的行为。为保障饮用水行业正常的竞争秩 序，维护纯净水生产企业的合法利益和广大消费者的权益， 恳请贵局依照反不正当竞争法和广告法的有关规定 责令其停止发布虚假广告和诋毁竞争对手的行为，向全国消 费者以及纯净水生产企业公开道歉，并赔偿损失，同时对其 上述违法行为进行严肃查处。给卫生部的材料中说：我们请求卫生部对养生堂公司的 水源进行检查，如果不符合生活饮用水标准，就应责令其停 止生产，以维护消费者的合法权益。虽然面对竞争对手重重包围，但农夫山泉却没有示弱。先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒 体宣布自己的选择，并在中央电视台黄金时段播放自己宣布 停止生产纯净水的广告，继而在电视上播出新的广告片，诉 求自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂，以环环相 扣的策略引起了媒体和公众的关注，借了新闻之势，产生了