佳能打印机渠道扁平化策略研究

1、佳能打印机渠道扁平化策略研究 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 摘要 营销渠道策略在市场营销研究中有着 非常重要的地位。 随着市场竞争的加剧, 营销渠道成为企业获得 持续竞争力 的 重要因素之一,对 营销渠道策略 的研究也更加受到人们的关注 。 当今中国, 越来越多的外资企业进行 直接销售。 尽管在国外他们有着 非常成熟 的销售管理经验,但是这些经验在中国 当前的市场条件下未必适用。 随着 中国本土 IT企业 的 市场行为逐渐成熟 和规范, 外资企业一定要运用科学的方法, 制定符合中国国情的营销渠道策略 ,适时调整,实现渠道价值的最大化。 渠道扁平化一度曾被国内的IT 企业认为是解

2、决渠道问题的黄金准则,但是在金融危机之后,国内的IT 市场环境发生了很大的变化,渠道扁平化策略是否能够完全应对新的市场情况,是所有的IT 企业应该思考的问题。 本文的研究主要分为以下几个方面: 首先 , 通过 对国内外营销渠道的理论进行学习和 研究 , 得出 渠道 扁平 化的 理论 依据 。 其次 , 通过 对佳能打印机渠道扁平化现状 的研究, 发现佳能打印机当前营销渠道中所存在的问题。 再次 , 通过对比研究惠普打印机的渠道扁平化策略,进而对佳能公司提出渠道 策略 优化建议。 希望通过本文的研究, 能够 为 佳能打印机实施渠道扁平化策略, 提供有益的借鉴 。使其面对日趋复杂的营销环境, 能够

3、科学 地进行渠道优化; 使渠道高效运作, 始终适应企业的目标要求, 对 企业的快速发展起到重要 的推动作用。 同时 , 希望 通过 本文 的研究能够为国内的相关企业起到有一 定价值的借鉴意义。关键词: 佳能打印机 营销渠道 渠道扁平化II 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 Abstract Marketing channel strategy is very important in the marketing researching. As the marketing competition intensifies, marketing channel strategy beco

4、mes an important factor for enterprise to gain sustainable competitiveness, more and more people focus on marketing channel strategyAt present, more and more foreign companies engaged in direct sales in Chinese market. Perhaps they have solid experiences in sales management in foreign countries, but

5、 those may not be available in China. As Chinese IT enterprises become normal and mature, the foreign enterprises must use scientific methods, combined with China's national conditions to establish reasonable sales channels, and with the general trend of the market developments and market change

6、s, timely adjustment, achieve imum sales channels valueFlatting marketing channel strategy once was believed by the domestic IT enterprises to be the golden rule to solve sales channels problems. But after the financial crisis, the domestic IT market environment has changed a lot. All of IT enterpri

7、ses should be thinking of if the Flatting channel is suitable for the new market conditions or notThis study includes following aspects. Firstly, study on domestic and overseas marketing channel theories, then find out the fundamental theoretical basis of the flatting channels. Secondly, by research

8、 on Canon printer current flatting channel situation and find out the problems of it. Thirdly, by comparatively research on HP printer flatting channel strategy, thus give flatting channel strategy optimization recommendations to CanonHope this study can provides useful references for Canon printer

9、to implement the flatting channel strategy, and let Canon printer has the capability to face rapid change and complex marketing environment, make efficient channel strategy to adapt to the enterprises objectives. Meanwhile, hope this case study could give domestic enterprises valuable advicesKey wor

10、d :Canon printermarketing channelsflatting marketing channelsIII 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 目录 研究成果 声明.I 关于学位 论文使 用权的 说明.I 摘要 II ABSTRACTIII 第 1 章 绪论1 1.1 研究的背景1 1.2 研究的意义2 1.3 研究的方法2 1.4 研究的内容3 第 2 章 渠道扁平 化相关 理论 5 2.1 国内 外营 销渠 道 理论 研究 综述 5 2.2 营销渠道的概念 7 2.3 营销渠道的类型 9 2.4 渠道扁平化理论.11 2.5 基于 交易 成本 理 论的 渠道

11、 扁平 化动 因分 析13 第 3 章 佳能打印 机渠道 扁平化 现状及 问题分 析. 16 3.1 打印 机行 业渠 道 特点16 3.2 佳能 打印 机渠 道 扁平 化现 状20 3.3 佳能 打印 机渠 道 扁平 化存 在的 问题26 第 4 章 惠普打印 机渠道 扁平化 借鉴30 4.1 惠普 打印 机中 国 地区 渠道 历史. 30 4.2 惠普 打印 机渠 道 扁平 化的 特点. 31 4.3 惠普 打印 机渠 道 扁平 化的 启示. 33 第 5 章 佳能打印 机渠道 扁平化 优化建 议 35 5.1 解决渠道冲突35 5.2 加强 经销 商的 管 理和 激励 36 5.3 完善

12、新渠道建设. 37 5.4 提升 终端 店面 的 盈利 能力 40 结论42 参考文献. 43 IV 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 致谢45V 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 第1 章 绪论1.1 研究的背景 对于打印机企业来说, 在产品、 价格以及促销上取得优势 是企业成功的必要条件;但当产品进入成熟期, 市场竞争越来越激烈 , 使得打印机企业不得不从营销渠道上 寻求突破 。 当前 在中国的外资企业经过几年的高速发展, 市场份额和品牌知名度已经达到了一个比较高的程度。 同时 , 产品 同质 化以 及促 销手 段单 一, 在这种充分竞争的市场条 件下 , 营销 渠

13、道对于每个打印机厂商都起着决定 性的 作用 。 今后 谁掌 握着 规模 大、效率 高、 运作 灵活 、 运营 成本 低的 营销 渠道 , 谁就 将赢 得市 场 。 在新 一轮 的市 场竞 争中,众多的打印机企业纷纷进行营销渠道扁平化变革。 营销渠道连接生产和消费, 在产品价值传递过程中表现为多种形式, 发挥着重 要1的作用 。随着中国宏观经济情况的变化,各打印机厂商的营销渠道也做出了相应的变化。渠道的变换主要是 为 了以下三个目的: (1) 增加市场覆盖率;(2) 提升目标客户的开拓能力和服务能力;(3 ) 降低 渠道 成本 。 渠道 模式 的调 整是 渠道 变化 最为 本质2的特征 。 扁平

14、化的概念来源于组织结构理论, 基于管理层次和管理幅度两个概念。 营销 渠道扁平化,也被称作通路下沉,是上世纪九 十年代中后期兴起的一种渠道操作模式,从表象上看就是渠道层级的减少。 渠道扁平化是目前整个 IT 外设行业的发展趋势,也是渠道理论研究的一个热点问题。 传统的渠道模式呈金字塔 型 : 厂商 ? 总经销商?区域分销商 ? 经销商 ?最终 用户 。 在供 过于 求、 充分 竞争 的市场营销环境下, 传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点: 一是厂家难以有效地控制渠道; 二是多层 的营销渠道结构有碍于效率的提高, 不利于形成产品的价格竞争优势; 三是单项式、 多层次的流通使得信息不能及时准确

15、地 得到 反馈 , 不但 造成 资源 浪费 , 还有 可能 错失 商机 ; 四是 厂家 的销 售政3策不能得到有效的执行 。因此,许多企业正将营销 渠道改为扁平化结构 。 渠道扁平化是相对于传统的营销渠道结构而言的 , 其具体的表现形式是产品或服务从 生产厂商到最终消费者的距离缩短、 层级减少 。 但扁平化的实质并非是简单地减少某一个销售环节 , 而是要对原有的渠道系统进行优化 , 剔除其中没有增值的环节 , 使渠 道系 统从4供应链向价值链 进行转变 。 本文正是基于这种背景下,对佳能打印机的渠道扁平化策略进行研究。 1 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 1.2 研究的意义 代理

16、制渠道模式曾经是佳能打印机在改革开放之初迅速打开中国市场的利器。 随着佳能在中国取得了内销权, 以及国内市场的日益成熟和扩大, 佳能公司 在 中国建立起了 销售 公司 , 进行 营销 渠道 的扁 平化 改造 , 使得 渠道 效率 明显 提高 。 但是 , 在 渠道扁平化策略执行的过程中, 仍然存在中间商片面追求 利润 最大 化, 对市 场投 入不 足等情况,对于佳能打印机的品牌有一定的消极影响。本文旨在研究当前的市场环境下,佳能打印机如何做好营销渠道的设计和优化, 如何对渠道成员进行调整和控制, 针对不同的区域市场特点采取相应的营销渠道政策, 优化渠道构架, 提升佳能打印机的市场份额。 作为一

17、家外资企业, 佳能公司 所遵循的来自国外 的营销渠道理论和经验, 在我国当前的市场条件下, 也许 并不 完全 适用 , 在某 种程 度上 甚至 会阻 碍企 业 在中国地区 的发展。 在全球经济一体化的浪潮冲击 下 , 营销 环境 日趋 复杂 , 对 外资企业在渠道建设方面的要求也在进一步 提高。外资企业应该如何结合中国实际 情况 来 选择渠道成员 ;进行渠道管理 ; 使渠道高效运作 ; 并随环境的改变而调整 就显得非常重要。 如果 渠道管理失误, 会给企业带来直接的 经济 损失 , 甚至造成 品牌危机。 这些都是外资企业面临的直接问题,也是理论 界 研究的热点问题,同时也是本论文研究的意义所在

18、 。 由于论文研究方向的限制, 本文只研究当前佳能打印机的渠道扁平化中存在的问题, 并借 鉴行 业领 先企 业 ? 惠普打印机的渠道模式和渠道经验, 力图通过本次研究能够 对 佳能 打 印机 提出 营 销渠 道的 优 化方 案。 本 文以 营销 渠 道相 关理 论 的研 究 为依托, 开展 对佳 能打 印机 营销 渠道 扁平 化的 研究 , 结合 佳能 打印 机当 前的 发展 现状 , 建立合理的营销渠道结构框架, 提出 渠道 优化 方案 。 希望 通过 本文 的研 究, 能够 为相 关企业制定正确的渠道策略、顺利实现企业目标 提供一定的参考 。 1.3 研究的方法 本文 采 用实地调查、 文

19、献调研与比较研究法 相结合的方法 。 作者曾经在佳能 中国有限公司打印机部门从事企划工作, 对于 佳能经销商的情况有着深入的了解。 首先, 通过走访一线从事渠道管理工作的 佳能公司 同事 和核心 经销商 , 了解 其经 营和 销售 情况 , 从而 获得 研究工作所需要的 一手 资料 , 了解 佳能 打印机目前渠道中存在的问题 。 其次 , 通过 搜集 网络 上的 二手 数据 , 特别是中关村在线提供的国内打印机市场监测数据, 以及其他的调查机构如赛迪发布的打印机市场调查报2 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 告,为作者对国内打印机 渠道的整体认识提供了便利 和研究依据 。 通过 查

20、阅 相关 文献 , 了解 并研 究 国内外关于营销 渠道 的理论,为佳能打印机的渠道扁平化策略 构建 提供相应的理论支持 。 运用 比 较研 究法 , 通过 研究 打 印机 行业 的领 军 企业 惠普 打印 机 的渠 道扁 平 化策略, 分析 得出 其渠 道成 功经 验, 对佳 能打 印机 的渠 道中 存在 的问 题, 提出 解决 方案 以及渠道策略的优化 建议。 1.4 研究的内容 本文研究的对象是 佳能公司打印机 产品的渠道 扁平化策略,以渠道理 论为指导,结合 当前 企业 实际 , 着眼 于打 印机 行业 未来 的发 展趋 势, 在渠 道关 系、 冲突 、 权力等方面, 构建符合佳能公司

21、长远目标的 渠道 策略 体系 , 用于 指导佳能公司的 实践 , 同时为其他企业提供 参考。 本文的研究内容主要包括以下四个部分 : (1 ) 渠道理论研究 本部分将对国内外关于 营销渠道 的理 论、 应用 原理 及方 法进 行概 述。用 交易成本理论进行渠道扁平化的动因分析, 通过了解国内外对分销渠道的 理论探索和研究 , 分析渠道中较为突出的渠道冲突、 中间商的选择以及渠道冲突等一系列问题的成因, 为佳能公司进行 渠道 策略优化提供理论依据。 (2 ) 佳能打印机渠道扁平化现状分析 对 佳能打印机的渠道扁平化策略实施情况进行详细分析。 通过调查佳能打印机主要经销商的市场销售现状 , 了解渠

22、道扁平 化策 略下 , 佳能 打印 机 的市场占有率以及销售情况。自从佳能打印机取消“总代理”制度 ,实施渠道扁平化策略以来,营销渠道中出现 了一系 列渠 道冲 突 问题 ,对 于 公司 的业 务 发展 和品 牌 形象 都有 一 定的 消 极 影响。因此,渠道扁平化如何顺利实施,如何避免渠道冲突,如何选择合适的中间商,规范渠道权利以及渠道关系管理等方面都是必须解决的问题。 (3 ) 案例借鉴 通过 研 究 打 印机 行 业中 的 标志 性企业? 惠普 打印 机渠 道扁 平 化策 略 的实 施情况, 分析 总结 出惠 普打印机渠道优化、 渠道效率评估 , 规避 渠道 冲突 以及解决渠道冲3 北京

23、理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 突的成功经验 。 通过借鉴惠普打印机的 渠道成功经验, 可以为佳能打印机处理渠道扁平化策略下的一系列问题提供参考; 为佳能打印机优化营销渠道、 处理和规避渠道冲突提供解决问题的依据。(4 ) 渠道扁平化策略优化建议 通过对营销渠道 的 相关理论以及惠普打印机 的 渠道扁平化案例进行 研究 , 得出 佳能公司进行渠道扁平化策略 优化的一些重要结论。 为 佳能打印机 进行渠道优化, 提供合理 化的 建议 , 使其 渠道 策略 能够 根据 市场 条件 的变 化适 时调 整, 实现 企业的发展目标。 同时, 能够为相关企业在渠道中间商的选择 和评 估, 以及

24、解决渠道冲突等方面提供一定的参考 。4 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文第2 章 渠 道扁 平化 相关理 论 营销渠道理论在市场营销理论体系中处于非常重要的地位。 随着企业的发展和市场竞 争的 加剧 , 理论 界加强了对营销渠 道的 研究 。 目前 , 企业的市场营销环境发生了重大的 变化 , 作为 企业 营 销过 程中 的 关键 环节? 营 销渠 道 也必 然要 做 出相 应 的调整, 以应对新的挑战 。 当前一个显著的趋势就是 越来越多的企业 把营销渠道结构从传统的“金字塔”式逐渐 调整为 “扁平化 ” 结构。 为了深入研究佳能打印机渠道扁平化策略 , 本章 将通 过研 究营

25、销渠 道 的 相关理论 , 探讨渠道理论最新动向 , 进而 对渠 道扁平化的相关概念和理论进行 研究 。 2.1 国内外营销 渠道理论 研究综述 (1 ) 国外对营销渠道的研究 国外对于营销渠道的理论研究主要集中在三个方面: 渠道结构, 渠道行为, 渠道关系 。 由于 本论 文研 究的 是佳 能打 印机 的渠 道扁 平化 策略 问题 , 因此 将主 要关 注渠 道结构理论和渠道行为理论 中的 渠道冲突方面。 营销渠道结构研究的起源可以追溯到20 世纪初的韦尔德1916 , 他是渠道结构5理论的先驱者 , 同时也是整个营销渠道理论的奠基人 。 他最先开始研究的问题是 营销渠 道的 效率 , 认为

26、 职能 专业 化产 生经 济效 益, 专业 化的 中间 商所 从事 的分 部营 销因而是合理的。 巴特尔1923 强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。 布瑞耶1934 认为 , 营销 机构 能够 有效 地克 服交 换的 障碍 和阻力, 因为 它可 以集 中和 分配 所需 要素 。 康弗 斯和 胡基1940 研究了营销纵向一体化的潜在 优势 , 即营 销费 用的 降低 和原 材料 或商 品销 路的 确定 性, 同时 他们 指出 , 一体 化也带来了相应的管理和协调问题。 奥德 逊 (1954 ) 认为 , 经济 效率 标准 是影 响渠 道设计和演进的主要因素 。

27、 麦克 马蒙 (1965 ) 认为内于营销过程日益复杂 , 协调营销体系的潜在经济效益日益明显; 可以用公司型、 管理型和契约型三 种方式有效地协调营销6渠道体 系 。营销渠道结构理论是以经济学的方法来 ,研究比较各种结构的营销渠道456的效率、效益及成本 等内容 。1954 ?1973 年间,渠道结构理论研究达到了一个高7峰。它是渠道理论最早的领域,对渠道理论产生了重大影响 。 美国学者伯特 ? 罗森 布罗 姆从 管理 角度 对营 销渠 道结 构给 出 的定 义为 : 针对 一组8渠道成员团队分配任务 。 对渠道结构进行分析,最重要的是要认识到 营销渠道是由5 北京理工大学工商管理硕士(MB

28、A )学位论文 相互依赖的机构组成的。 这个定义提出在渠道结构开发中, 渠道经理在进行渠道 决策时, 要根据企业的目标,来决定怎样分配或组织 该渠道决策任务。 渠道差别是企业获得竞争优势的重要来源。 对许多公司来讲, 应通过向更多的客户提供更方便的销售渠道, 通过渠道创新, 创建企业营销渠道优势, 并以此创造一流910的销售业绩和持久的竞争优势 。建立顾客导向和竞争导向的营销渠道系统, 以目标顾客为依据进行营销渠道系统的选择和决策, 考虑竞争者的渠道策略并据此构架企11业的营销渠道系统 。 影响 营销 渠道 选择 和决 策的 因素 是多 方面 的: 除了传统的产品、市场、 竞争 等因 素外 ,

29、 在现 代技 术经 济环 境下 , 在高 科技 企业 营销 渠道的设计和选择中, 环境 因素 (尤 其是 社会 文化 和技 术因 素) 和产 品市 场生 命周 期因 素等 更是 不容 忽12视的重要内容 。 (2 ) 国内对营销渠道的研究 近年来, 由于 对营销理论的研究不断深入, 我国营销理论界和实践界逐渐意识到营销渠道的重要性。 在对传统渠道系统进行变革的同时, 陆续开展了对营销渠道系统的设计与决策等问题的研究, 提出了一些营销渠道理论。 由于国内对营销渠道的研究起步 较晚 , 多数 研究 仅 停留在对国外文献进行总结, 在此基础上进行补充的研究层面上,因此,具有突破性 和创新性的观点并不

30、多。 现将具有代表性的观点综述如下: 陈芝 菁, 王方 华2004 认为 , 对渠 道架 构的 研究 , 要求 系统 地探 讨渠道成员的性质、比例、关系和结构等问题,并解决好终端销售形式 、渠道成员结构、渠道成员关13系以及渠道种类选择四个问题 。 如王方华, 范凯利 ,方芳 等提出 “无缝营销渠道”14 15的观点 ; 苏勇 、 陈小 平提 出 “关系型营销渠道理论” ; 王耀 球等 论述 的 “封闭性16 17商品流通渠道” ; 杨涛 、 葛松 林的 “企 业营 销渠 道系 统创 新动 因分 析” ; 李平 等18的“市场营销渠道的主成分评价模型” 等等。虽然这些理论有进一步探讨的必要,但

31、他们从不同角度对营销渠道进行了理性的分析, 并有一定的实证研究, 因此具有一定的创新价值。 在 渠道行为理论领域中, 渠道成员如何建立和利用权力, 如何处理冲突, 如何通过合作获取竞争优势, 是西方渠道行为理论的研究重点。 尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分, 但从某种程度上讲, 它又是企业营销渠道管理19的关键所在 。 渠道 冲突 是指 , 渠道 中的 某 个渠道成员意识到, 另外一个 渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作, 或正在从事 会威胁 、 伤 害其 利益 , 或者6 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 以迫害其利益为代价获取稀奇资源的活动

32、。 简而言之, 渠道中的某些成员利用优势和20机会对另外一些渠道成员采取某些敌意行为的情况,都可以被认为是渠道冲突 。 2.2 营销渠道的 概念 营销渠道 的说 法 来源 于 英 文“Marketing channels ” ,又称分销渠道Distribution channels 、 “配 销渠 道” 、 “销 售通 路 ” 和 “流 通渠 道 ” 等。 国内 外的 学者 对于 营销 渠道有多种不同的定义,分别侧重于营销渠道的组织结构、分销过程和各种交换关系 等,主要阐述如下: (1 ) 国外学者关于营销渠道概念的主要观点 菲 利普 ? 科特 勒 (Philip Kotler ) 在 营销

33、管理 一书 中对 营销 渠道 的定 义为 : 营销渠道marketing channels 是促 使产 品或 服务 顺利 的被 使用 或消 费的一 整套 相互 依存21的组织 。 美国营销学家安妮? T ? 科兰 (Anne T Coughlan ) 和路 易斯 ? 斯特 恩 (Louis Stern )等所 著的 营 销渠 道 一书 中对 营销 渠道 的定 义为 : 营销 渠道 就是 一系 列相 互依 赖的22组织,他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费的过程 。 美国市场营销协会AMA 认为渠道是企业内部和外部的代理商和经销商 (批发和零售 ) 的组织机构,通过这些组织,商品 (产品

34、或服务 ) 才得以上市行销。 罗森 布罗 姆 (Rosenbloom ) 采取了管理决策的观点, 即通过生产与制造商的管理决策 视 角来观 察问 题, 将营 销渠 道看 作是 营销 管理 的 主要决策变量之一。 他将营销渠23道定义为:与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织 。 以上 观点 认为 , 营销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。 这样, 营销渠道 被定 义为 一种 “组 织机构 ” ,而 这种 组织 机构 完全 是从 事“ 取得 所有 权或 协助 转移 所有 权” 的活 动, 所有权转移存在于交易关系中 。 基于 以上

35、 观点 , 营销渠道 只包 括两 部分 : 一部 分是 发生 交易关 系, 取得 所有 权的 制造 商、 批发 商、 零售 商和 消费 者 ; 另一 部分 是未 取得 产品 所有权 , 协助 转 移所有权的代理商和经纪人。 由此推论, 运输和仓储公司不是 营销渠道 ,24他们没有取得产品所有权, 也没有直接协助转移所有权, 仅是协助产品实体的转移 。营销 渠 道作为 产品 从制 造 商手 中 传递 至消 费者 手 中所 经过 的 各中 间商 联 结起 来 的通道。这一通道可直接可间接,可长可短,可宽可窄,视具体企业、具体商品而不同。同样, 营销渠道 也 可以 被视为一个相互协调的 网络 , 透

36、过 这些 网络 对产 品形 式、 所有权、时间与地点的整合 从而为使用者或消费者创造价值。 7 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 也有 学者 认为 , 营销渠道不是组织机构, 而是由这些组织构成的转移所有权的路径。美国营销学者爱德华 ? 肯迪夫(Edward W Cundiff )和理查德 ? 斯蒂尔(Richard R.Still )认 为, 营销 渠道是指 “当 产品 从生 产者 向最 后消 费 者和 产业 用户 移 动时 ,直25接或间接转移所有权所经过的途径” 。 (2 ) 国内学者关于营销渠道概念的主要观点 邝鸿 所著 的 现代市场营销大全 一书 中对 营销 渠道 的定

37、义是 , 营销 渠道 不是 一个个独立的成员,而是由这些成员构 成的有机体。每个成员 都 是渠道上的一个站点,而不是渠道本身。 因此, 营销 渠道是指商品所有权从生产者或商人手中转移至消费者26手中所经过的路径 。 梁小民认为, 营销渠道是商品由生 产领域向消费领域流通所经27过的 通道 , 或者 说是 组织 商品 从生 产向 消费 流通 的网 络 ; 高涤陈认为, 营销渠道是28商品由生产领域向消费领域转移的路线与过程 ; 吴宪 和 、 陈顺霞认为, 营销渠道是29商品由生产领域向消费领域转移的交易环节与运行途径 ; 姚林认为, 营销渠道是商30品由生产领域向消费领域转移中经过各环节的流通机

38、构所构成的纵向组织 序列 。 综合以上国内外学者对于营销渠道的 概念 , 我们 可以 得到 如下 定义 : 所谓 营销 渠道, 是指 产品 或服 务在 其所 有权 转移 过程 中, 从生 产者 转移到消费者的途径, 它包括生产 者、 中间 商和 最终 用户 。 企业 生产 出来 的产 品只 有通 过一 定 形式 的营销 渠道才能到达消费者手中, 从而克服了生产者和消费者之间的差异和矛盾, 满足市场需要, 实现企业 的营销目标。 营销渠道内的商品转移存在两种运行模式: 一是价值转移 形式 , 表现 为商 品价 值在纵向流通机构的转移过程中的增值; 二 是实物转移 形式 , 表现 为商 品实 体从

39、 一地 转移到另一地的转移活动。 商品 通过营销渠道, 以价值转移与实物转移的方式 , 实现 从生产领域向消费领域的 转移 。 营销渠道是各渠道成员密切联系 、紧密配合结成的关系网络及各成员在商品产 、供、 销过程中转移商品所有权并实现消费的通道, 它具有以 下特 点: 第一 , 营销 渠道是相互依存的组织或个人的集合, 具有社会组织的特征。 营销渠道 成员的不同分工决定了他们因共同利益而合作, 也会因不同利益而发生矛盾冲突, 需要协调和管理。 第二, 营销 渠道 是产 品从 生产 者到 消费 者的 完整 的转 移过 程, 连接 生产 与消 费, 营销 渠道不仅要在适当的地点 , 选择 适当的

40、时间 , 以适 当的 价格 提供 适当 的产 品, 而且 要通过营销渠道 的成员 ? 生产 者、 中间 商、 消费 者的 相互 沟通 , 刺激 并满 足消 费者 的需求。 第三 , 营销 渠道 的实 体是 购销 环节 。 产品 在营 销渠 道中 通过 或多 或少 的购 销环 节8 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 转移 其所 有权 , 流向 消费 者。 在更 多场 合, 生产 者要 通过一系列中间商转卖或代理专卖产品,在较长的分销渠道中多次转移产品所有权。 2.3 营销渠道的 类型 营销渠道的类型要在渠道设计的环节进行明确。 渠道设计是指为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和

41、选择, 从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道31的过程 。 企业生产出来 的产品不会自动跑向市场, 消费者也不是从企业仓库 直接 来购买产品。 因此, 当企业生产出产品之后, 就必须考虑通过什么样的途径 , 利用什么样的方法, 才能 够顺 畅、 高效 地把产品从企业的仓库转移到零售店, 最终呈现在消费者面前 ,可以让消费者进行消费 。 营销渠道在类型 上可以分为不同长度的渠道和不同宽度的渠道。 (1) 不同长度的渠道 营销渠道可以 根据渠道层次数目的多少划分为长度不同的渠道, 虽然生产者和消费者都是渠道的组成部分, 但是现代市场学是以中间机构层次的数目 多少来确定渠道32的长度 。 在商品

42、流通过程中从生产者开始, 商品每经过一个直接或间接地转移商品所有权的营销机构 , 就称之为一个流通环节或一个中间层次。 营 销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中 所要经过的流通环节或中间层次的多少, 经过的流通环节或中间层次越多 营销渠 道就 越长 , 反之 营销渠道就 越短。 由此 可见 , 研究营销渠道的长 度问题实际上是对商品流通过程的一种纵向考察。 图 2.1 渠道结构图 根据上图所示, 图中展示了四种不同长度的营销渠道, 依次 分为 零层 渠道 、 一层9 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 渠道、二层渠道和三层渠道。 零层渠道是指产品从生产者流向消费者的过程中不经过任何

43、的中间机构, 生产者直接把产品卖给消费者 ,也被称为“直销” 。 一层渠道指产品从生产者流向消费者的过程中经过一个中间机构。 生产者通过这个中间机构实现产品的价值和使用价值。 在消费者市场, 这个中间机构通常是零售商 ;在产业市场,这个中间机构通常是代理商或专业经销商。 二层渠道指产品从生产者流向消费者的过程中经过两个中间机构, 生产者通过这两个中间机构把产品销售到更广阔的市场 。 在消 费者 市场 , 这两 个中 间机 构通 常是 批发商和零售商 ; 在产业市场,这两个中间机构通常是销售代理商和批发商。 三层渠道指产品从生产者流向消费者的过程中经过三个中间机构, 因为在消费者市场众多的小零售

44、商一般不可能直接从代理商进货。 所以, 在大批发商和零售商之间,还存在一个二级批发商,它从代理商进货,再批发给众多的小零售商。 以上四种不同长度的渠道还可以直接概况 为直接渠道和间接渠道。 直接渠道就是零层 渠道 , 是最 短的 分销 渠道 。 英国 渠道 战略 专家弗里德曼 提出, 直接渠道还可以分为直接销售渠道和直接营销渠道,前者指包括 厂商 的区域销售队伍 在内的销售渠道 ;后者指不需要销售队伍把厂商和客户直接联系在一起的渠道, 包括电话营销、 信件营33销、 互联 网 营销 和 一些特殊形式 的零售商店等形式 。 (2) 不同宽度的渠道 营 销渠道的宽度,取决于 营销渠道每个层次上使用

45、同种类型中间商数目 的多少。在营 销渠道的每个层次上, 使用同种类型是间商数目越多 营销渠 道越 宽, 反之 营 销渠道就 比较 窄。 例如 , 某种 产品 的制 造商 通过较多批发商、 零售商将其产品销售给广大地区 的消 费者 , 这种 产品 的 营 销渠道就比较宽; 某种产品的制造商只通过较少的批发商、零售商经销其产品,或者在某一地区仅授权给一家批发商或零售商经销其产品,这种 营 销渠道就比较窄。 由此可见, 营 销渠道的宽度问题实际上是对商品流通过程的一种横向性考察。 营 销渠道的宽度是渠道选择中一个不容忽视的方面。 企业在销售其产品时, 在每一个环节中到底要使用多少批发商或零销商, 往

46、往与企业的销售策略有关。 一般来说,企业采用的销售策略有以下三种 : 独家代理、密集分销、选择分销三种模式。 独家分销 所谓独家代理, 指的是 在 特定区域的每个 营销渠道 层次 上, 只有 一个 渠道 成员 在10 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 销售供应商的产品或服务。 它的特点是竞争程度低, 而产品市场覆盖率也低。 这种方式适合以下几种情况: 一是产品针对的是专业市场, 市场容量有限, 不适合做大面积密集分销 。 二是 企业处于进入市场 的初期 阶段 , 既没 有充 足的 资源 做高 水平 的通 路投资, 又不是很了解消费者的购买行为, 无法 引起渠道成员的兴趣来为其进行分

47、销。三是产品在市场上具有别具一格的高附加值和技术上的不可替代性, 消费者为了获得这种附加值宁愿长途跋涉 来进行消费 。 密集分销 在 密集分销 的 形式 下, 指定 区域 的每 一 通路 层次 上, 可能 有多 个渠 道成 员都 在 进行着分销工作 。 同一 通路 层次 中 的 渠道成员数量的增加, 可以对消费者的购买行为产生影 响, 从而 能够 强有 力地 推动 销售 业绩 的迅 速增 长。 但是 , 密集 式分 销也 同时 意味着渠道成员之间 的 竞争将是十分激烈的, 但同时产品的市场覆盖率也会 得到 提高 , 这对于一些商品如生活用品 、 大众消费品 等 是十 分适 宜的 。 对于 这类

48、 产品 来说 , 产品 的销售地点越密集,销售潜力就越大。 选择分销 选择分销模式的销售通路的宽度是适中的, 通路成员的数量既保证了彼此之间合理的销售利润空间, 又有相应的 、 较大范围的市场覆盖率, 能对消费者产生 尽可能大的影响 。 在 选择分销这种模式 下, 生产厂家易于获得最佳的通路投资水平 。 整合型的选择分销方式适合于选购型的商品 进行市场推广 。 不同的产品在不同的市场区域 和市场阶段可以分别选择不同的分销方式, 甚至可以三者结合起来使用。 因为企业的最终目的是在 营销 投资的风险最小化和收益最优化之间,找到一个最佳的均衡点 ,实现企业的渠道价值最大化。 2.4 渠道扁平化 理论

49、 (1 ) 渠道扁平化的提出 早期的西方渠道结构理论的学者们 在当 时的 经济 、 文化 、 技术 条件背景下 , 通过经济学理论分析 , 得出了在大多数情况下 , 多层 次的 “金 字塔 ” 渠道 结构 具有 更高 的效率和更低的成本这一得到 当时普遍认同的结论。 然而随着社会的不断发展, 市场条件、 经济 状况 、 技术 背景 都已 经发 生了 翻天覆地 的变 化, 之前 的许多假设前提已经不复存在 , 因此有必要在新的背景 条件下对渠道结构理论进行新的审视 , 对渠道扁平化趋势的合理性进行分析论证。 Rangan 于 1992 年就提出了中间商有无必要存在的相关问题,即互联网环境下企11

50、 北京理工大学工商管理硕士(MBA )学位论文 34业要自己组建渠道还是利用外部中间商 的渠道功能 。Benjamin 于 1995 年提出互联网提供的直接交换潜力将同时增加生产者和消费者的福利, 因而生产商更愿意直接 把35产品销售给客户,客户也愿意 直接向生产商购买,中间商的生存将受到威胁 。 从营销渠道 的 长度 与宽 度来 看 : 渠道结构 由“ 金字 塔” 型逐步 转向 渠道 扁平 化 ,“短 宽型 渠道 ” 日益 兴盛 。 随着 市场 竞争 的加 剧, 越来 越多 的企 业开 始注 重摆 脱传 统的层次分明的渠道 模式, 努力 设计出直接 面向终端经销商和最终消费者的扁平化的 营销

51、渠道 。渠道扁平化 策略使生产企业更积极主动地开发市场、控制市场。渠道越短,企业距 离最终消费者越近 , 对市场就越了解 , 产品价格就更具有竞争 优势,更 能 为消36费者提供 及时 服务 , 对企 业长 远发 展 的 影响意义重大 。 所谓渠道扁平化, 就是通过削减渠道中的无 效环 节, 裁减 冗员 , 提高 效率 , 最终 建立 一种 层次 简练 、 顺畅高效的渠道 。 渠道扁平化的最终目的就是建立扁平 化的营销 渠道 , 即建立一种从产品提供商37(厂商)到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的理想 的销售模式 。 (2 ) 渠道扁平化的表现形式 营销渠道扁平化是通过对流通环节的压

52、缩, 使渠道变得更扁平, 表现为代理层次3109减少 , 渠道宽度增加 。 扁平化的直观模式是让制造商与消费者尽可能地 直接接触,在营销渠道结构层次大幅度减少的同时, 在消费终端形成大量细而密的销售网点。 企业在不同的生命周期, 会根据企业自身所处的客观环境来 对渠道扁平化的模式做出相38对应 的 选择 。 渠道扁平化趋势 主要表现为: 互联网技术的发展 为厂商与消费者的直接沟通提供了技术上的保证。 随着世界性重组及兼并浪潮的掀起, 大型及超大型企业的形成与发 展, 企业 开始 具备 直接 渗透 市场 的实 力。 市场进入重视消费者 的阶段 。 建立 生产企业与消费者 的 直销 网络 , 加强 与消 费者 的直 接沟 通, 为消 费者 提供 一对 一的 个性服务是以消费者为中心时代的最基本要求。 传统金字塔的垂