森马夏季服装网络广告策划(DOC)

1、2013森马夏季服装网 络广告策划 书Semiri 第十七组21苏杭26张浩然30赵申跃目录、尸 、-前言一. 市场背景营销环境分析 1消费者分析 2二. 产品分析产品设计 3产品系列 3品牌精神 4三竞争对手分析行业分析 5森马的优势 5竞争对手分析 7四. 广告战略广告目标 9广告对象 9广告创意 10投放形式 10五广告反馈系统策划广告反馈系统策划 11六广告预算分配微电影制作/代言预算 11长期投放的广告 12短期的投放广告 12七.广告预测广告预测 12、八、刖言中国是服装生产的大国，而森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特

2、许经营发展模 式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形 成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装“semir ”及童装“ balabala ”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。 公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团 之一。为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚 发源地一法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格， 第一时

3、间反应在森马服 饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带动流行， 形成SEMIRR的风格特色。森马休闲服饰已涵盖了 T恤、毛衫、茄克、衬衫、风 衣、马夹、牛仔、裙装、内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前 卫，深受消费者的青睐。全力打造中国年轻市场的代表品牌。首先，要使“森马”品牌在年轻群体中打下属于自己的一片天地的目标。此 次，“森马”将以全新的理念展现在支持森马的朋友面前。青少年，作为年轻的 时尚服务消费群体，视野广阔、富有进取心，追求时尚、个性、表现自我，与众 不同，想要带领潮流的人

4、。而“森马”，产品追求个性化和独特的文化品味，打 破传统，款式新颖、前卫，非常适合大学生的品味和选择。对于此次广告策划书， 我们策划小组进行了系统的考虑和认真的策划，希望通过此次“森马”服装的推广活动，让大学生对“森马”服装有一个更深的了解，选出最适合他们自己的服 装！1、市场背景营销环境分析中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情， 伴随互 联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意， 青年时尚品牌的发 展十分迅速。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的 消费趋势将集中在精品化和个性化上。 在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中 国服装25

5、%，职业女装占10%，正装男装占10%，休闲男装占5%,而运动系 列占10%，男女休闲占40%。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲 服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对 现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风 格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让 其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。消费者分析1830年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中 服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年

6、龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。 该群体具有一定的经济 基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各 种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。随着经济水平的发展，人们的生活水平在不断提高，年轻人的购买能力也 随之增长，具有很大的购买需求和潜力，而且大学生大多是追求时尚流行的年轻 人，而“森马”正是一个时尚品牌，对大学生有着足够的吸引力。现阶段，森马 的消费体大多为80、90后，符合“森马”目标消费群体1628岁的青春时尚一 族。而一个大学生的年花费有多少，据有关调查显示，学生每月的

7、生活费在500以下的占15% 在500元-800元之间高达70% 800元以上的占15% 可见，我 校学生的每月生活费大部分在 500-800之间。森马消费者购买行为的侧重点：1 价格，因为位于大学的学生还由年轻群体多数处于完全的消费者阶段,他们的资金都来自父母所以当他们购买衣物时会将价格作为重要的考虑因素2款式，森马的消费者，青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时 会很注意衣服的款式。3.质量，对于消费者来说买到质量较好的衣物时他们追求的目标之一。不 管花了多少钱都希望它是个质量好的产品是每个消费者的客观心理。二. 产品分析产品设计和理念“森马”是一个面向校园年轻群体的时尚服装品牌， 正

8、值青春期的学生热衷于 自我表达，将“森马”为消费者带来的利益点定义为“时尚达人”一一每一个人 都可以有的时尚，其价格更是贴近年轻群体的消费水平，NEVEFTHESAME（热爱不一样）的产品风格倾情传播崇尚年轻活力、 追求个性自我、炫耀青春本色的品 牌主张。产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新 主张。为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部设在上海，同时聘请来自世界时尚 发源地一法国的流行服装咨询机构专门提供国际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、色彩等，指导每一季森马服饰的设计风格， 第一时间反应在森马服 饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚，展现活力，时时翻新，带

9、动流行， 形成SEMIRR的风格特色。产品系列森马休闲服饰已涵盖了 T恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、 内衣、休闲包等十九大系列，消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追 求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。 森马着力推行“森马是哈IN 一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场的 代表品牌。森马服装品牌管理现状中国森马集团是一家经营休闲服饰为主导产业， 以虚 拟生产和特许连锁经营为主要方式的多元化企业。森马以“创大众服饰名牌” 为 发展宗旨，走年轻时尚的路线，从国内外引进顶级设计师上百人，在时尚元素、产品展示、终端布置等方面都形成了成熟

10、的设计风格，目前发展成为中国知名休闲服装企业。森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，聘请优秀服装设计师精心设计， 注重提升服饰品质，突出休闲文化内涵。在面料、款式、色彩上引导时尚， 展现活力。色彩以清爽、明快、活泼的有彩色为主流色彩，贯穿当季流行 色形成品牌自身特有的色彩概念。产品以系列化、丰富化、时尚化完全演 绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。森马休闲服饰已涵盖了毛衫、茄克、 衬衫、风衣、马夹、牛仔、羽绒服、休闲包等十九大系列。消费者对象主 打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传 统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。至始至终走高品质、中价位的“大众品牌”路线。在品

11、牌推广方面，森马服饰寻求名人效应，推广时尚健康的品牌形象。 邀请 炎亚纶等人作为形象代言人，使产品成功地融入了时尚一族的生活圈。 同时森马 以网络化拓展品牌传播，这对于离不开网络的年轻人来说，成了最新鲜、 最时尚 的购物方式，成功的吸引了主流消费群体，短时间内提升了森马的品牌知名度。品牌精神森马服饰强调色彩上的立体感，色彩的纯正和优质的面料提高了森马整体质 量。森马的销售采取特许连锁经营方式，通过加盟商统一形象、统一价格、统一 广告宣传等来宣传“爱生活”的文化理念，产品以明亮跳跃的颜色多变的款式， 为消费者传递了 “热情、高效、稳健、创新”的品牌精神。三竞争情况“森马”主要面向16-25岁的时

12、尚年轻族群，其他休闲服饰品牌有以纯、美特斯邦威、真维斯等。同时匹克，安踏等一系列本地品牌都可能成为其潜在的竞 争对手。如“真维斯”是一个年轻、健康、向上的服饰品牌，倡导真诚乐观的生活 态度。从连锁店铺的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到 位的售后服务来维护和加强品牌形象，提升服务水平并且热心公益事业回馈社会是真维斯企业文化的体现。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品， 在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁的经营道路，不断提升 自己的管理品质和塑造自己独特的品牌形象，由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。我们对森马的专卖店进行了调查，发现一个极其有趣

13、的现象，几 乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量, 服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。在面临众多知名品牌的竞争压力下， 森马集团只有不断的创新，努力提高其 服装质量及品牌形象，以其独特的文化及形象吸引大学生，从而占领有利的位置。从以另一方面来看，低价位服装店也对森马品牌服饰造成一定威胁。行业分析近年来，我国服装业取得了长足发展，服装需求量大幅上升，市场销售额逐年增加，大大小小的服装生产经营企业遍地开花，服装市场的分布相对集中，并向纵深发展，经营领域向农村延伸， 服装行业呈现出产业化、规模化及聚群化的 发展态势。随着个性化时代的到来，消

14、费者对流行时尚的代表服装的需求有了 更高的要求，在质量上追求健康，在衣着感受上追求舒适自然，在品牌体验上追 求个性。服装越来越成为身份的象征。特别是城市居民 他们的服装消费更加注 重个性化、舒适化、品牌化和时尚化。要迎合这种新形势下的消费需求，我国服 装不仅要在生产质量的“硬功夫”上加大力度，而且更应在品牌经营上有所建 树，极力树造具有本士特色和文化内涵的国服装品牌。只有这样，才能在wto全球经济一体化时代抢占市场制高点，在狼烟四起的国际服装市场分得一杯羹 。竞争优势升级：从产业优势向品牌优势转变。近年来，全球服装业的竞争格 局发生了很大变化，正在从产业优势向品牌优势发展，服装企业由粗放型向精

15、细 型转变。与国外发达国家相比，我国服装业的惟一优势是劳动力密集， 然而这种 优势是最苍白无力的。我国服装企业要生存发展，必须在竞争优势上升级，实现从产业优势向品牌优势升级，培育企业的核心竞争力和技术创新优势， 实现从产 品单一、类型单一向多品种、多类型、高科技含量、高附加值跨越。产品质量层面升级：加强绿色环保意识。随着地球生存环境日益变坏，人们 越来越崇尚自然、绿色、健康的生活方式，对服装功能的要求也日益提高。在这 种新的消费浪潮下，各国都在积极开发、生产有利于环境保护和人体健康的产品。 随着新材料的开发和新技术的应用，纺织品的功能也不断创新，开发出了抗菌、 免烫、抗皱、阻燃、防静电、防紫外

16、线、防电磁波等具有环保健康色彩的服装产 品，这些产品推向市场后，深受广大消费者的青睐。从这个层面来说，我们的服 装生产商和销售商应该树立绿色环保意识，积极开发和生产生态纺织品和绿色环 保服装，以增强市场的竞争力。企业文化升级：从车间文化向品牌文化转变。企业文化是企业战略决策与经 营决策的内驱因素，是企业核心竞争力的重要组成部分。 一个企业能否有效地建 设和传播企业文化，并进行文化改革， 从根本上决定着企业的命运和前途。 服装 文化是时尚文化，在服装品牌经营时代，服装企业的文化传播层面也从过去的车 间向消费者延伸。现代服装企业文化不仅体现在追求生产车间成衣的质量和产 量，更多的是转向品牌内涵与外

17、在形象。 这就决定了我们服装企业文化传播必须 注重深度化，广度化，品牌化及时尚化。消费者在选择服装时，不只是停留在质 量、款式和花色等粗略层面，更深入到品牌形象及它所能带来的一种文化价值体 验。服装企业不仅是制造服装的企业，更是一个制造时尚、制造衣着文化的引路 人。营销方式升级：向整合营销发展。产品的竞争，一定意义上是企业市场化运 作水平、能力、机制和体制的综合竞争。市场能不能接受产品，看的就是终端的“临门一脚”。为使终端这“临门一脚”更具有杀伤力， 越来越多的服装企业在 通路上不断创新，改变以前单一陈旧的批发模式，转向直营、代理、加盟等新一 代服装营销模式。在具体的营销手法上也有更大突破，不

18、再是单一的广告轰炸， 而是科学地整合社会各类资源及品牌自身资源， 通过有效的品牌推广策略达到效 果最大化，最优化，如参加服装展览会、邀请明星做代言人、举办公益活动、各 类新颖的促销活动等。通过规模化、 规范化的代理制及连锁经营，在科学的品牌 推广方法下使产品尽快走向国内、国际市场。衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位 ，可见衣 服对于我们的重要性。作为衣食住行之首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。不管是遍布大街小巷、星罗棋布的个性服装店，还是各大商场的高档品牌 服装，从几十元的低档地摊货到高达数千元甚至数万元的进口服装，只要符合潮流和消费者的口味，都有人愿意掏钱捧场。

19、很多城市月光族们的消费清单上，至少有1/3是为追求靓丽而血拼服装的开支。 中国人口十四亿，庞大的人口基数 本身就组成了一个庞大的服装消费市场。 同时随着中国国民收入的不断飞升，中 国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需 求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级 后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传 统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商

20、店、网上购物等新的流通方 式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多 样化、差别化加大也正加速化。随着全球经济的加速化，服装业界的海外贸易也 逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。森马的优势森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马品牌的目标消费群体 为16-28岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么 就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精 心打造中国年轻市场代表性品牌。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统, 款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。为了打造一流的服饰品牌，森马将产品部 设在上海，同时聘请来

21、自世界时尚发源地一法国的流行服装咨询机构专门提供国 际休闲服装潮流资讯，包括当季国际流行元素、 色彩等，指导每一季森马服饰的 设计风格，第一时间反应在森马服饰，无论是面料、款式、色彩上都引导时尚， 展现活力，时时翻新，带动流行，形成SEMIRR的风格特点，符合年轻人的要求。 价格处于中底位置，年轻人一般能够承担。竞争对手分析作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场一。以纯， 美特斯邦威是其主要的竞争对手。 他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森 马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查， 发现一个极其有趣的 现象，几乎有森马的地方都开着以纯和高帮的专卖店。他们在店面装

22、饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。以纯服饰："以纯"是东越公司旗下的重点推广休闲品牌之一。 以纯一个深受 全国各地消费者喜爱的休闲服饰品牌，一个充满省活力，追求纡的魅力品牌，一个于短时间内在全国迅速发展达两千多家大型专卖店的实力品牌！销售点遍布全国28个省市、自治区。用质量求发展"的经营理念，诚恳待客，踏实经营，不断 创新，适应市场。 以纯服饰以追求时尚新潮、脱俗。把握潮流、简洁、自然、 清新。其灵感源于妙 龄少女青春、活泼、秀气、纯朴，楚楚动人。并寓意现代 新女性自由与创新，舒适与典雅，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。其

23、设计是多元化，并综合了本年度的流行元素。款式方面则以充满休闲、青春和活力 的牛仔系列为主；面料方面融入高科技的三防系列（防水，防污，防皱），防静电面料及日本精棉等。高邦服饰：它是以经营休闲服饰为主的综合性企业集团。公司自1996年成立来，“高质建业、名牌战略，以企业理念，全面实施名牌战略，以直营和特许 加盟为主要经营方式,在全国建立起完整的特许营销网络和物流配送系统。截止 2002年，高邦集团已在全国开设 400多家服饰专卖店，建立六大区域物流配送 中心，在上海、杭州、沈阳、武汉、成都等城市设立了13个分公司或办事地。面对全球经济一体化的发展趋势，促进全企业上规模、更有国际竞争力，高邦集团在新

24、千年里提出“制造时尚产品，引导时尚潮流”，实施品牌战略，围绕“高邦”皿，全面打造“高邦”时尚产业群。真维斯服饰：为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公 司。至今已在国内20多个省市开设了 600多间专卖店，拥有现时中国最大的休15闲服饰零售网络。时至今日，真维斯已稳占国内休闲服的龙头地位。 在迈向新的 纪元时，真维斯将继续以"物超所值"的经营理念，为顾客提供优质产品及服务。在众多的同类服装品牌中？真维斯以“物超所值”的形象脱颖而出 ？雄据国内休 闲服的龙头地位。真维斯为了维护和加强品牌的形像 ？从连锁店铺的卫生环境、 店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面

25、到位的售后服务、营业员的招聘选 拔和工作培训及指导等方面入手，提升服务水平。美特斯邦威服饰：集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被 全国工商联评为“上规模民营企业 500强”。2003年，“美特斯？邦威”羊毛衫 被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服

26、装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业 500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌” 称号。2006年再次荣获“ 2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。2005年12 月10日，集团总部正式启用，借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和 有利平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环。广告战略一、广告目标“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森马”着力推行森马是哈IN 一族的 全新品牌定位，全力打造中国年轻市场最具活力，最具竞争力的代表品牌。本次广告目标是为了提升森马的品牌知名度与美誉度，增强消费者对森马的品牌忠诚度

27、，促进森马今年市场销售额。打造今年夏天最in森马风:广告对象当代年轻群体，注重品牌形象、个性化并具有一定消费能力的人群及潜在消费群 体。三：广告创意诉求重点：体现森马品牌在年轻生活无处不在，大家都穿森马的感觉。森马口号：最in森马夏季风，小声点儿，这是个：潮流的秘密诉求方法：森马广告的受众是个性的年轻人，广告制作一定要具视觉冲击力度与 创意，另外，森马一贯的随性舒适以为人所知，所以无需作为侧重点。为此森马 本次采用微电影不能不说的秘密结合时尚大片向受众传达不一样的森马。 代言人选择：选择当红的青春偶像，利用名人效应，目前计划：李敏镐，炎亚纶, 章泽天（奶茶mr）陈静（嫩模）四：投放形式电 视 媒 体电视媒体是消费者最常常接触到的媒体，投放的广告也要通过电视每天让消费者接受网 络互联网时代，网络成为人们生活的一部分，网络广告接受的群体也很大促销占八、在各大城市各大卖场设置促销点，增强促销声势，吸引人潮并促进购买微 电 影制作成本低，收益和影响力显著；推出微电影不能不说的秘密并以当红偶像倾力 出演，同时广告 “软投放” 电影之中。同时获取点击率收益影视广告脚本1：画面一由身穿森马服饰的男主角和女主角在一块开满花的梯田切换到另一幅，另一对男女主角在海滩戏水的画面，场景切换，女主角的笑靥如花，男主角的清爽阳光充