联想笔记本营销策划书(DOC)

1、想笔记本营销策划书摘要随着笔记本电脑价格和性能的快速发展， 在经历了身份的象征、 职业的选择 两个阶段之后， 笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴， 消费者对笔记本的需 求日益增大。作为撑起中国IT行业的联想集团，由于在并购IBMPC业务的过程 中引入了 17 亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本 净利率从合并前的 5%下降到 1.8%。目前通过重组全球构架、调整人事、创建两 大笔记本品牌三个战略实施， 笔记本业务销量和利润已经基本稳定。 此时， 联想 笔记本业务当务之急是结合市场变化， 制定以顾客为导向的营销策略组合， 以奠 定走向国际化企业的基础。本文针对联想笔记本面

2、对的营销环境和自身经营现状，进行SWO分析，从而发现问题，制定相应营销组合策略以解决问题。 全文先简单介绍联想集团概况， 分析其笔记本业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁， 然后通过分析联想笔记 本营销现状， 发现联想公司笔记本业务存在的问题和不足， 针对存在问题制定对 应的笔记本营销组合策略。8目录一、联想公司概况 4二、联想公司中国市场营销环境分析 41. 宏观营销环境 42. 观营销环境 5三、联想公司市场细分策略 51. 联想的地理细分 52. 联想的人口细分 6四、联想公司在中国市场的营销策略 61. 产品策略 62. 价格策略 63. 渠道策略 74. 促销策略 7五、竞争者分析

3、7六、参考文献 8、联想公司概况联想集团于1984年在中国北京成立，到今天已经发展成为全球领先 PC企 业之一，由联想集团和原IBM个人电脑事业部组合而成。联想的 2007/08财年 营业额达 164亿美元。 从1 997年以来蝉联中国国内市场销量第一， 并连年在亚 太市场(日本除外)名列前茅(数据来源：IDC)。联想集团于1994年在香港 上市(股份编号 992)。 1联想集团的强大实力包括享誉全球的“ Think ”电脑品牌及最新的“ Idea” 电脑品牌， 为商用客户和个人用户提供优质专业服务的能力。 联想 ThinkPad 笔 记本电脑和 ThinkCentre 台式机在全球屡获殊荣，

4、 电脑配备了 ThinkVantage 技 术、ThinkVision显示器和一整套PC附件和选件。IdeaPad笔记本电脑和 IdeaCentre 台式电脑，通过创新的技术应用体验，极富魅力的时尚设计，帮助 用户享受科技生活、工作和娱乐休闲。二、联想公司中国市场营销环境分析1. 宏观营销环境宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响 , 融入和适应宏观政策 与社会经济环境 ,能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走的更好 . 2(1) 整治环境联想的整治背景雄厚 ,国家支持.联想是由中国科学院计算机研究所投资创办 的,有各类计算机专业人才 ,技术实力雄厚 ,被称为中国计算机技术的发源地(

5、2) 经济环境 :经济环境良好 , 经济危机导致整个经济环境紧缩 , 但电脑连锁业的发展保持良 好的增长态势 .(3) 社会环境 :社会有产品需求 ,中国乃至全球仍有很大的购买力 . 一旦企业进入轨道 , 企业 的价值也就体现出来了 .(4) 技术环境 :联想集团是由中国科学院计算机技术研究所投资创办的 ,技术实力雄厚 ,在计 算机技术研究领域代表国家最高水平 .2. 微观营销环境市场营销的微观环境实质上是指进行时常营销的企业的自身环境及与企业 经营有直接联系的单位或个人所形成的环境 . 3(1) 行业潜在新加入者的威胁 :新的竞争者进入某个细分市场 , 会增加新的生产能力和大量资源 ,并争夺

6、市 场占有率 .关键在于新的竞争者能否轻易的进入这个细市场 . 这方面主要受到规 模经济,渠道建设 , 预期的报复等因素的影响 .a 可能的进入者 : 首先是国外尚未进入中国市场的数码巨头 , 然后是现在坐 上下游产品的供应商和零售商b 进入者的进入方式 : 新产品的出现 , 建立一个新的品牌 .c 潜在进入者的进入障碍 : 规模经济 , 产品差异壁垒 , 资金需求壁垒 , 顾客转 换成本, 专利和专有技术(2) 行业内竞争各产品有着明确的定位 , 用户转变通常基于对现有品牌的失望 , 行业内生产 能力提高 , 电脑行业是高利润高风险 .(3) 替代品中国进入 WT(后,国外综合市场提高者的参

7、与将提高替代品对现有专业商业 企业的威胁 .(4) 供应商讨价还价的能力多数PC中的软件都是由供应商提供，而不是由生产商生产.PC生产商议价能 力强, 但供应商多在国外 , 本地品牌有着明显优势 .(5) 购买商的讨价还价能力a 顾客的讨价还价能力b 顾客的购买行为和特性分析三、联想公司市场细分策略市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的就消费者市场而言， 细分变量， 归纳起来主要有地理环境因素， 人口 统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、 人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

8、41. 联想的地理细分针对新兴市场，联想制订了三大市场策略 - 打造区域增长发动机、 建立强大 渠道体系、构筑专属运营体系， 把产品第一时间推向市场， 更好地满足客户需求。 联想将对新兴市场施行灵活的区域管理， 让每个区域市场的管理团队， 都可以贴 近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢 占先机。2. 联想的人口细分今天的中国消费市场正在呈现出愈加细分化的发展态势，不同的细分人群对 消费PC的需求存在着很大的差异，而精准洞察并充分满足细分人群的需求，已 经成为厂商在这个市场取胜的关键因素。 在中国大本营， 联想将重点关注年轻白 领、游戏玩家、 大学生和农村用户四

9、类最具代表性的群体， 深刻把握这四类用户 的需求并提供相应的产品服务， 为他们带来前所未有的乐趣体验， 继续巩固联想 消费电脑业务在中国市场的领导地位。四、联想公司在中国市场的营销策略1. 产品策略从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的 ThinkPad 笔 记本电脑和 ThinkCentre 台式机， 并配备了 ThinkVantage Technologies 软件工 具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品 的市场份额达近三分之一。 5 凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以 及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。 联想还拥有

10、针对中国市场的丰富的产 品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等 。2. 价格策略从价格上来说， 联想公司认识到， 要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发 展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销 售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以 上对下”的策略， 联想公司在产品开发上首先选择了 286机型，在开发和生产联 想 286 产品时，联想公司高度重视质量管理， 严格要求采购、 制造及外加工每一 个环节，使其产品质量在同类 286 产品中雄居上乘。3渠道策略从渠道方面来说，两头在外，中间在内合理的价值链地理布局。 所谓“两 头在

11、外”， 是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节， 即产品开发和产 品市场销售这两大环节，设置在香港联想。 “中间在内”，则是指联想公司将 价值链的中间环节， 即计算机产品的批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基 地进行。4促销策略从促销方面来说， 联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动， 包括 对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策， 取得明显成 效。五、竞争者分析很多中国企业都进行了国际化的努力，但真正成功的只有华为、中兴和联想 等少数几家。与华为、中兴等在 B2B 市场上取得的成就不同，一家面向个人消 费者的品牌， 要想在海外取得成功着实不易， 而目前真正在全球市场取得一定地 位的中国消费品牌，只有联想一家。 7 如果当年不收购 IBM 的 个人电脑业务并 进军全球市场，联想当前面临的局面也许和方正、同方、 TCL 等一样，在惠普、 戴尔、宏等全球化巨头步步紧逼下，退出个人电脑市场的竞争 .在这一点上，联 想人的眼光是超前的， 尽管他们短期内有过很多挫败， 但从长远来看联想已经融 入了全球的竞争环境，成为与惠普、戴尔和宏等并列的大玩家。六、参考文献1 陈乃兆 . 直销案例剖析 . 北京：中国经济出版社 ,20052 菲利普 . 科特勒等著 , 梅清豪译 . 市场营销管理 （第十二版 ）. 上海：上海人民出版社 ,20063 李季