吉列营销策划案

1、吉列(Gillette)公司简介总部设于 波士顿的吉列(Gillette) 公司成立于1901年，目前有雇员3万人，主要生产剃须产品、电池和 口腔 清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌 握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90% 全球市场的份额竟达到70%以上市场环境分析一、市场现状(一) 男士护肤品市场现状分析虽说男人的内涵远重于外表，但重视外表更是内在修养的体现。有形象、有内涵，才是真正的男人。男士需要的是粗旷的气质，而不 是粗糙的肌肤。有品位男人，越来越重视自己的面子”，更要为自己的面子”负责，肌肤护理也不再是女性的专利。“士为悦己者容”的

2、时代已然到来。中国拥有庞大的男性消费市场，随着中国男性对自身 外表要求的提高，男士化妆市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家 的密切注意。(二) 洁吉列宝男士护肤品的市场现状分析几十年来，宝洁公司一直以玉兰油护肤霜这样的产品来吸引女 士，但女性护理市场已经趋于饱和，竞争一直很激烈。所以宝洁也赶 潮流之风进军男性市场推出吉列系列的男士护肤品。但在宝洁之前已有很多品牌率先进入男性市场，与欧莱雅、妮维雅等相比，宝洁在男 士理容业务上的发力略显迟缓。 尤其很多男士对护肤信息不了解， 更 不懂如何护肤， 并且大部分男士消费者不会像女士一样主动去寻求护 肤信息。怎样向他们去介绍我们的产品，成为宝洁公司面临的

3、挑战 二外部环境（一）经济环境分析居民收入逐步增长 2009 年以来，秦皇岛市经济健康发展，经济活力明显增强，城镇人均可支配收入 7794 元，同比增长了 13.4%， 剔除物价因素的影响，实际增长 16.0%；人均消费性支出 5247 元， 同比增长 4.9%，剔除物价因素的影响，实际增长 7.2%；农民人均纯 收入 5068 元，增长 13.1%。居民的消费水平逐渐提高 由于收入的增加， 生活水平的提高人们的消费观念从经济实用逐渐向健康安全发展， 统计数据表明， 我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长， 最高年份达到 41%,2005年比 2004年增长了 17.93%，需求

4、继续增长， 2005一 2010 年，中国的化妆品市场仍将保持年均 13%的增长率。（二）自然环境分析随着经济的发展自然环境污染也越来越严重。 “一方水土养一方 人”，处于污染的环境中，我们的肌肤损伤可想而知。长期从事美容 研究的医师杨女士告诉记者，暴露在外的皮肤与污染的空气接触之 后，会对皮肤的正常生理代谢产生不利的影响，日积月累，皮肤就会 发生病理性变化，它的屏障、调节、自稳、代谢等功能都会受影响。般说来，空气污染越严重，裸露皮肤的面积越大，时间越长，受损害的可能性就越大。有些空气污染物通过暴露的皮肤吸收进入体内， 例如过敏体质的人在遇到大风或有雾的天气， 脸部就会有刺痒感；油 性皮肤的人

5、，脸部溢出的油脂与大气中的悬浮颗粒结合，就会堵塞毛孔，造成皮肤发炎，长痘痘。环境污染对人们皮肤的损伤危机日盛， 21世纪化妆品开发在这方面还会加强，发展潜力很大。三内部环境分析（）企业精神宝洁公司的经营理念是“众志成城，创造未来”其品牌道路为“常改常新 尽善尽美”宝洁遵循自己的理念挤入全球 500强企业， 在中国日化行业占据了半壁江山，在中国乃至世界的消费者心中树立 了良好的企业形象，如今以同样的理念进军男性市场，推出吉列系列 的男士护肤品（二）产品介绍吉列系列的产品系列:洁面类吉列温和洁面啫喱护肤类一明星产品吉列保湿护肤露护肤类吉列冰爽护肤类 吉列防晒护肤露（三）人力资源创业人大部分是 19

6、79 年以前出生的员工，相对于金钱、家庭、个人生活质量、休闲等物质享受，他们更在乎有事做，是为了事业而 工作； 80后'、 90后'一代是职业人，这群人年轻有朝气，讲 究公平感， 但对企业缺少创业人的主人翁意识， 在工作的同时更在意 兼顾生活。 如今在吉利控股 1.5 万多人的员工队伍中，最年轻的 “90 后”已经占据相当数量，这些人多集中在一线技术岗位。管理 团队中，“ 50后”、“ 60后”和“ 70后”各占二成。四、竞争环境分析（一）品类竞争如今，很多商家为了吸纳更多的消费者， 不断的扩展市场， 推出许多品类的商品，从洗面奶，紧肤水，乳液，霜，剃须泡沫到防 晒品等。而且，

7、每一种商品又有不同的功效，如控油的，美白的防痘 祛痘的，去黑头痘痕的等等层出不穷。（二）竞争对手分析 与欧莱雅、妮维雅等相比，宝洁在男士理容业务上的发力略显 迟缓。不过这并不代表宝洁后知后觉。五年前，宝洁就以 610 亿美元 收购吉列公司；五年后，推出了以吉列为品牌的男士基础护肤产品。 妮维雅 大众价位、专柜品质，东西很全，比较实惠。碧欧泉 碧欧泉以补水保湿著称， 坚持使用效果很明显， 而且男士 产品品种很齐全，但价格有些偏贵。相比来看：吉列男士护肤品的优势：由于吉列剃须刀庞大的市场， 吉列 护肤系列围绕剃须前后的步骤进行， 比如须后水、 保湿润肤功能的面 霜等，有利于站稳市场。吉列男士护肤品

8、的劣势：男士护肤品已经形成了多品牌、 多 系列、多价位的竞争格局， 吉列的男士市场恐怕很难取得太好的成 绩。对此的战略：男性化妆品市场也应该细化，推出如抑止男性 胡须生长的功能护理产品 ，功能性产品将受到男性欢迎推出一 系列的精油按摩膏、按摩油等产品五、消费者分析（一）消费者购买力分析男性使用化妆品具有以下四方面的心理动因： a、自我舒适的感 受；b、良好的容貌有助于谋职和获得提升； c、使自己对女性有吸 引力；d、涉及自我和竞争意识，意识到外表英俊受到 羡慕目光”的注 视会使人的自我得到满足。“爱美之心，人皆有之 ”随着生活水平的提高，出于这样的心理， 越来越多的男性消费者特别是白领阶层有着

9、一定的经济基础， 由于工 作的需要，生活应酬的需要，他们逐渐注意到自己的“面子”问题， 从而愿意将钱花在护肤品上。 但由于现如今的高校男生还是在花父母 的钱没有收入能力， 进而造成护肤品的高校男生市场还不成熟， 有待 开发。（二）消费者购买欲望分析由表可以看出：如今的男士化妆品在很大程度上不能满足消费者的购买欲望，大部分消费者认为商品种类太少，虽然大部分男士消费者不 会像女士一样主动去寻求护肤信息， 对护肤品的要求也比较宽松，但 作为商家必须考虑到这一点，开发出多种类的商品消费者的不同的需 求。SWOT分析优势（S）购买人群大，市场广阔市场处于初级阶段，相对 其它市场投入资金少有宝洁公司做后盾

10、，资金 丰富，有力量抵抗其他品 牌的竞争劣势（W）男性护肤消费意识淡薄高校男生护肤品市场处于疲劳的阶段，购买力不足男性护肤系列商品品牌不明确，与其他品牌有所重合机会（O）男士消费水平不断提高，护肤需求不断增加吉列历史悠久，在这样的品牌效应下可以后发制人 大学生是未来的中咼端市场主力军，培养咼校男生市场可为企业中高端市场威胁（T）进入市场较晚，许多品牌 已占据市场，面对市场的 挤压很容易夭折面对假冒、劣质护肤品的 价格挑战，以及品牌损坏储备销路STP战略S-市场细分：市场细分矩阵分析:市场产品大众产品品牌产品高校男生12职业男士34T-目标市场：根据目前男性市场现状来看，职业男士的消费额比较大，

11、因为他们 已经逐步认识到护肤的重要性，并且有意识的去购买使用；当然如今 的高校男生也是不可忽视的消费市场，虽然他们现在还是低端消费者 但在未来他们是中高端消费者的主体。目前吉列在市场上的销售情况 以及市场占有率，划分为两个目标市场：高校男生的大众品牌市场和 职业男士品牌产品市场P市场定位：高质量高价位 高质量中价，低质量低价位市场产品帅气男生明媚青春，告别油腻推出大众化商品，中品质低价位，青春阳光，符合高校男生本身经济状况职业 男士吉列，成功男士的选择打造明星品牌，高品质高价位，满足身份和地位的象征市场营销策略根据目标市场的现有特性、市场定位和目标群体的消费需求，此 次策划将会从产品、价格、渠

12、道、促销等四方面制定相应的营销策略。一、产品策略（一）品牌策略由于吉列以往的主打产品是男士剃须刀，在消费者心中已占有一 定地位，如今进军男士护肤品市场，另立品牌不仅耗费资金，而且新 品牌在市场的竞争力远不如已占据市场的老品牌， 所以，考虑到消费 群体的现有认知，吉列以吉列为统一品牌，提高了吉列在男士护肤品 市场和消费群体中的知名度，树立了形象。强化品牌名称，使顾客对 吉列男士护肤品产生整体的认知，提到男士护肤品就想到吉列的意 识。（二）多品类策略开展产品差异化战略是不少商家选取的策略之一，吉列也可以：（1）洗发 护发用品，沐浴品。这类男士专用品很少，大都是男性和女性 混用.如果能让我们的目标消

13、费者转而使用专门的男士品牌， 这一市 场容量将非常大，提示男性和女性有别，彰先阳刚之气（2）剃须用 品。剃须是许多男人每天的必须学习课，同时易在剃须部位出现暗 疮.因此要解决此问题，就应在剃须前使用质量较好的剃须泡沫.剃 须后使用一些具有收缩作用的须后水， 须后蜜，以帮助肌肤柔滑并收 紧松弛的肤质.（3）洁面用品。洗脸是男士保养肌肤的最主要的 程序，根据男士肌肤毛孔粗大，油性偏多的特点，可以将产品分为清 爽型，收缩毛孔型，祛痘痕等（4）香水。使用香水的男性逐渐增加， 据统计，男性香水的使用量已占香水市场的 25% , 一般情况下，男士 香水以清馨型和草木型为主，可以选择素馨，百合花,熏衣草，松

14、木,香獐 子香，柑橘，檀香等香型要求香气雅而不俗，清而不混，独特超群（三）服务策略售前要做到人性化感知，即顾客在选择产品时，销售人员应站在 顾客的角度去考虑问题，换位思考，针对顾客的不同需求，提供最适 合顾客的产品，并将产品的性能、价格、使用过程中应注意的问题与 消费者自身的实际情况相结合，详细的告知顾客产品应如何使用，使 顾客对吉列男士护肤品有更深刻的认识。 在达成购买意愿后销售人员 仍需对产品的相关信息做更加详细的讲解， 充分做到站在顾客的角度 提供服务。同时也要了解顾客的基本资料，建立客户关系数据库，方 便售后服务。二、定价策略目前吉列的市场价格定于中偏高价格，通过对影响定价的各个要 素

15、及现行目标市场的分析，我们决定重新定价。根据不同目标市场的 预期利润率不同，销售价格也将不同，具体定价如下：1、高校男生产品单独销售套装销售洁面类紧肤水类润肤类防晒类洗面奶紧肤水乳液霜价格（兀）393939591092、在职男士产品单独销售套装精品套装洁面类紧 肤 水 类润肤类防晒类洗面奶紧肤水乳液 霜洗面奶紧肤水乳液霜防晒霜价格（兀）69696989198298三、渠道策略在渠道设计过程中要考虑分销设计的原则、 分析渠道目标、 最大 化地发挥网络成员地作用、 分销渠道的风险及分销渠道的制约因素等 问题。所以，分销渠道设计不是简单地决策，而是一个系统科学的战 略规划和战术设计。 根据不同的目标

16、市场将采取不同的分销模式： 对 于高校男生来说， 他们主要的活动范围是校园， 社交圈也是以学生为 主，因此主要的渠道是通过校园代理；而对于在职男士来说，他们活 动范围广，交通方便，要求正规体面，所以比较适合专卖店销售。四、促销策略1、上门推销主动服务主要针对在校男生对护肤知识的匮乏和观念的偏差， 专业人员上 门讲解介绍， 商家不仅增加销量同时也培养了未来的消费群体， 扩大 了品牌知名度。2、多样推销网络解答现在简洁高效的生活模式已的逐渐形成， 消费者上街购物的时间 减少，所以逐渐倾向利用网络来选购自己所需的商品， 商家可以借此 途径来销售商品。3、产品展示 选择一个特定的节日将吉列的产品摆放在

17、村中人群比较密集的 地方利用人们就近购买的心理， 做最简单的产品展示和宣传， 前期的 宣传将为后期的实品展示做铺垫。外部环境分析（一）经济环境分析：1经济形势的影响：虽然近两年伴有金融危机，通货膨胀的现象出现， 但是总体来说中国经济水平不断提高。男士市场近几年都以平均30% 的速度增长，去年护肤、护发和沐浴产品以及男士体香剂的全球销量 达到266亿美元，比2004年增加了 44%。在2009财年，吉列产品的 销售额占宝洁790亿美元销售额的9.5%。2居民消费水平的影响：（1）居民收入稳步增长2009年，我国城乡居民收入继续保持增长，城镇居民收入增幅 加快，农村居民收入增幅有所放缓。统计数据显

18、示：2009年1月至9月，城镇居民人均可支配收入为12973元，扣除价格因素，实际增 长10.5%，增幅比上年同期提高2.1个百分点；农村居民人均现金收 入4307元，扣除价格因素，实际增长9.2%，但增幅比上年同期回落I. 8个百分点。其中，工薪收入1493.0元，同比增长9.9%；家庭经 营收入2391.8元，同比增长5.5%;财产性收入112.9元，同比增长II. 8%;转移性收入308.9元，同比增长26.3%。（2）居民支出水平居民收入的增多，对物质需求和精神需求有了更多的关注， 消费水平 平稳较快增长，城乡居民收入稳步增长。3 通货膨胀愈演愈烈 中国的通货膨胀已全面恶化， 物价上涨

19、从食品开始扩散， 波及衣食住 行各方面。十月份 CPI （消费者物价指数）同比上涨达 4.6%，超过 3%警戒线 1.6个百分点。棉花与油价节节上升 除了衣服，包括毛巾、 内衣、床单等在内的针织品也都涨价，幅度在 15%到 20%左右。 10 月 26 日，发改委上调成品油价格，中国汽油价格上调 230 元吨， 柴油价格上调 220 元吨。油价的上升使民众的出行成本提高。 面对 愈演愈烈地物价上涨，人们越来越开始考虑节省日常生活支出。 竞争环境分析：（一）竞争对手分析1 品类竞争 随着人们现代生活节奏的加快和生存压力的增加，加上饮食无规律、 抽烟喝酒等业务应酬、 加班熬夜等不良生活习惯， 导致越来越多的人 出现皮肤问题。 加上现代都市的环境污染和日益恶劣的自然气候， 使