房地产价格策略和销售模式

1、XX城价格策略和销售模式讨论稿DATE: February ,2011价格策略错误!未定义书签。定价策略错误!未定义书签。开盘定价错误!未定义书签。销售中的价格调整策略错误!未定义书签。XX广场定价策略分析错误!未定义书签。销售模式分析 错误!未定义书签。传统销售模式分析错误!未定义书签。其他销售模式错误!未定义书签。价格策略一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、 公开销售期、强力 推广期和销售持续期。 科学的制定房地产销售价格， 有利于在销售过 程中沉着应对各种市场变化。定价策略整体定价策略应从如何激发从众心理， 以聚敛至关重要的人气为 出发点，在聚敛人气方面渗透模式，即“低开高走”的定价

2、策略更胜 “高开低走”的定价策略， 价格节节攀高就是最好的促销手段，既保 证了已购者的经济利益，又符合投资的“追涨理念” ，反之价格的下 滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。“低开高走”的低价，是建立在处于同一区位，具有同样的竞争 优势的周边竞品的开盘价格。鉴于本案开发体量相对较大，开发周期和销售周期较长，因此， 采用低开高走的渗透模式，更有利于资金的快速回笼和人气的聚敛， 提升楼盘在周边竞品中的竞争优势。开盘定价开盘定价是贯穿整个房地产营销过程的基准， 是日后房价走势的 标杆。这里采用成本加利润法和差别定价法来确定开盘价格， 同时借 鉴周边竞品楼盘的价格参数来进行价格修正，以

3、供参考。成本加利润法， 即在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的 利润额而得出的价格。例如，高层建筑的建安成本： 2200 元 /平方， 毛利润率 50%，得出最低开盘价 =2200+2200*0.5=3300 元/平方。早期的房地产企业大多采用成本加利润法定价商品房， 而当时的 市场环境近似于寡头垄断市场， 整个地产行业的几大部分产品， 被少 数几个开发企业所销售， 当时开发企业通过此方法获取了最大程度的 利润。 1994 年以后，由于地产市场的进入者逐渐增多，市场竞争日 趋白热化， 单边的定价方法很难让消费者接受， 单纯的使用成本加利 润法来为商品房定价的方式逐渐消失。差别定价法，即根据

4、房屋的朝向、楼层、视野、景观、付款方式 等因素的不同而给予不同的定价策略。 实行差别定价的关键是要综合 考察影响房屋销售的因素， 找出最受客户欢迎的单元或户型， 即在同 等价格下客户会优先购买哪些单元，就把哪些单元的售价定的高一 些，而不影响其销售旺势。 例如，北京某楼盘在销售时很好地利用了 “差别定价”策略，在该项目 1 号楼初始定价中，楼层之间的差价设 定为 1%，同一楼层朝向和户型因素差价为 100 元200元或相应增加， 在推出 1号楼旺销后，经过销售分析，将 2 号楼的差别定价改为：扩 大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为5%。，同层差价调整为 500 元800 元或相应增

5、加，同样取得好的销售业绩，同时利 用价差引导客户购买朝向差的户型， 达到全部促销的目的， 争取到最 大收入。根据差别定价法，得出商品房定价的一般规律： 1、楼层差，最 高不应超过 20%。即随着楼层的变化， 最低价与最高价之间的差距一 般不应超过 20%。2、方位差，不同方位（朝向）的房子，最好与最 差之间一般不应超过 10%15%。综上两种方法，就本案来说，采用成本加利润法确定初始价格， 再通过市场中同类竞品的横向价格对比得出市场价格， 最后通过不同 朝向、楼层、视野、景观、户型等因素来进行差别定价确定最终开盘 价格。就本案来看，高层建筑的建安成本： 2200 元 /平米，假设毛利率 为 5

6、0%，则初始价格 =2200+2200*0.5=3300；假设周边竞品楼盘的开 盘定价为 3760元/平、3960 元/平和 4200元/平，则可得出此三个楼盘 的算数平均价：（ 3760+3960+4200）/3=3973 元/平，通过和此三个楼 盘做横向对比，定出一个市场价格 3900 元/平；最后，通过差别定价 法，将层差和方位差结合起来定价，是目前开发商最常用的做法，根 据商品房定价一般规律在起价 3900 元/平的基础上，方位好的，层数 较低（ 1层2 层）的单价确定为 3900+3900*10%=4290元/平，每隔 23 层价格递增一个数量级，层级之间差价为 15%左右，同一层级

7、不 同方位之间价差不超过 10%（方位可分为三个档次， 一档在本层级价 格基础上上调 10%，中档上调 5%，低档为本层级初始价格） 。综上所述，以较低的市场价位开盘，坚持价格上涨的路线，低开 高走，走房价上升的通道不变，给予消费者以价格持续上涨的预期， 以稍差的“死角房”低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后高价 推出，最大限度地消耗掉难以售出的“死角房” ，保证利润不会被难 以消受的“死角房”侵蚀。销售中的价格调整策略商品房与普通商品相比，除了具有使用（居住）功能外，还有保 值与增值的功能， 因此在一段时间内无特殊情况下， 商品房的价格一 般具有刚性性质，即只能上升不能下降。对本案来讲，在

8、销售中只能 上涨不能下调。一旦下调， 一方面打击了已购房客户，也未能起到保 值与增值的作用； 另一方面减少了顾客即期购买的欲望， 同时增加了 潜在购买客户的观望情绪。本案上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售 结果采取的价格调整策略也不一样。1、旺销状况下的价格调整。 旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短 的时间内售出已推出单位的大部分， 且潜在购买的客户很多。 在旺销 状态下， 公司可适当提高售价， 具体提高多少主要依据初始定价和潜 在客户群体而定。但必须保持一个原则：既要赚取更多的利润，实现 利润最大化，又要保持旺销的局面。当然在旺销的情况下，也可在较 长

9、一段时间内保持售价不变， 吸引更多的客户及时购买， 在最短的时 间内将所有商品房全部售完。2、滞销状态下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售后， 市场反应一般， 顾客购买并不积 极，未达到预期销售目标， 此时公司不能简单地降低售价，在分析滞 销的原因后， 可保持售价不变或价格略微上调， 但同时采取一些促销 手段，如在保持售价的基础上， 适当给予客户一些折扣或赠送车位 （包 括优惠出售车位)，亦或其他方式。总之，通过给予客户其他方面的 补偿，吸引眼球的同时扩大自己的客户群体。3、低开高走的价格调整策略。1) 开盘低价起步。就目前房地产市场竞争激烈且并不景气的情况下， 在保证一定利 润的基础上，以

10、较低价位开盘，或推出特价“死角房” ，打开不利局 面并抢占市场。2) 中后期提价销售。经过前期一段时间的销售， 市场对本案有了一定的认知， 加上物 业配套和工程进展过半， 项目的整体气势逐步显现， 这时根据市场情 况进行适当的提价，价格提升必须慎之又慎，必须是渐进式地、平稳 地上扬，一般每月调价次数控制在 3 次左右，每次涨幅在 3%5%之 间为宜。3) 提价时机选择。当楼盘出现抢购， 价格走高是大势所趋，不可避免时，及时提价 能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜 的效果。在提价后要加大对已购买业主的宣传， 让其知晓所购物业已 经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播

11、的作用。XX 广场定价策略分析XX 广场位于临高县昌文路临高县委县城府旁，占地面积 7110平方米，建筑面积 22163平方米，由两栋 18层住宅、 70 个停车位和商业物业构成开工时间2010-6-1物业费1.10元/平方米？月开发商海南腾丰源房地产开发有限公司代理商海南凯立森房地产营销策划有限公司整合推广公司海南尚成文化传媒产权年限70年总户数306户下图为XX广场自首次发布房价公告，到本文截止日的关键时点图：图中显示出XX广场对外公告的开盘时间由2010年9月推迟至 2010年12月底。同时，房价由开盘时的3980元/平起，到1月14日 试探性推出的3200元/平的特价房，再到1月25日

12、正式将起价调低 至3450元/平（不计少量特价房或称之为“死角房”）。可见目前市场 购买情况并不乐观。通过对XX广场的电话咨询了解到，楼层之间的差价为 20元/平 40元/平，同楼层的方位差价在房屋总价额基础上相差1000元左右。XX广场产品序列中最优质的户型是 71.91平米的A户型，该房型三 面朝南，销售单价3750元m -4100元/川根据楼层调整价位，总价在 27万30万之间，户型图如下：XX广场销售最好的是40.36平米的E户型，目前8层以下该户 型都已售完，仅剩下10套左右。该户型与本案 B1户型48.8平米的 户型颇为相似，可见市场对该种户型的反馈情况较好。 下图为XX广 场40

13、.36平米的E户型图：销售模式分析传统销售模式分析1、楼盘批发销售模式，又称为团购，是目前房产销售的主要形 式之一。消费者通过单次、大批量、较高折扣比例的出售产 品是团购的主要特点。 XX 城的批发模式，将采用大客户开发 （企业中层以上管理人员、政府机关要员、办公室主任等人 员）和代理销售公司合作，并在外省组织针对某个城市的小 型推广会，进行持续推广。2、楼盘零售业务，零售模式是利润最高，是市场中最主要的售 楼模式，虽然其利润较高，但却相应拉长了回款时间。3、合作建设模式， 本案的设计规划中的高层住宅可通过出售 “小 块地皮”的形式出售给合作单位，由其按设计图纸自建或再 反向委托给本案建设，此种合作方式可将未来的销售风险转 嫁给合作单位，相应的部分利润也会分流出去，这种合作方 式对于合作单位的考察非常重要，不能出现烂尾状况以影响 整体楼盘销售。其他销售模式1、 短期投资模式，即某购房者购买某一套或几套房产，在一年 后若不满意本案房产，可申请将本金退还，同时支付给购房 者一定利息补偿（利息一般以银行一年定期