浅析分类广告经营

1、浅析分类广告经营在近几年的广告经营活动中，分类广告的重要性日渐凸现出来。一般来讲，报纸刊登的广告可划分为工商广告和分类广告。分类广告的版面位置相对集中，一般按性质进行有规则的排列，以便读者查找，其内容多为出售、招商、家政、培训、租让、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息，具有篇幅短小、收费低廉、查找方便等特点。一、国外的分类广告占据半壁江山国外媒体对分类广告的开发比较早，目前发展得也比较成熟。早在1998年，美国报纸的分类广告面积已经占到报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，法国为242。北美报业协会NAA2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的

2、分类广告。其分类广告的内容与国内差不多，大部分是本地区与老百姓日常生活密切相关的商业或个人信息，易于查找，价格廉价，是读者在报纸中获得商业信息的主渠道。有些报纸甚至设置免费的分类广告栏目，使广告更加贴近读者，因而能被广泛接受。而读者的认可也正是报纸分类广告甚至是整张报纸能够存在的重要支柱，这就形成良性循环，使得报纸的发行量大大提高，增强了报纸对商户的吸引力，也使工商广告的收入相应增加。二、国内的分类广告市场颇具潜力慧聪报刊资讯网通过对北京几家报纸北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月的调查，认为中国的分类广告市场开发程度很小，只占到报纸所有广告收入的20%左右，

3、该比例是国外的一半。在山东省，报纸的分类广告市场开发程度更低，根据2004年上半年的统计，分类广告占广告总收入的比例为4%，远低于北京市场的水平。这么大的差异来源于三个方面：一是统计口径不一致；二是信息需求结构的不同，北京的经济发展水平和城市化程度比较高，商业信息需求量相对较大，而省城的商业活动相对单一，区域商业规模较小，广告份额主要集中在全国和省内的品牌广告，分类广告所占的比重自然要比工商广告相去甚远；另外一个原因，在于电视、网络、精品杂志等媒体还不够发达，对工商类广告的开发不够充分，给报纸留下了相对自由的发展空间。由此我们可以从中预见，在某个经济持续增长和媒体技术飞速发展的城市，分类广告所

4、占的比重也将相应增长。从调查得到的同比指标来看，无论是北京还是省城，分类广告所占的比重虽有差异，但却都比工商广告稳定，除去季节的轻微影响，其所占比重是稳中有升，显示出很强的成长性。不过，从分类广告所占的低比例来看，不排除省级报纸分类广告开发程度不够的问题，这应引起广告经营者的重视。分类广告在经济发达国家发展得比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。分类广告和工商广告不同的是，工商广告一般情况下是读者被动阅读，而分类广告大多是读者主动阅读，因此只要能够抓住读者的读报心理和信息需求，改善经营方式，提供相应的服务“投其所好”，分类广告的发

5、展前景将是巨大的。三、网络分类广告形成巨大的冲击根据有关资料，美国2001年网上分类广告额达12亿美元，2002年增长了38%，而网下的分类广告额则减少了15%。2003年国内网络广告支出最保守的估计为6.2亿元，年增幅为27%，未来几年增幅将超过30%，2004年，网络广告在整个广告市场所占的比重，将从目前的不到1%上升到5%。广告业、网络公司和传统媒体一致认为，作为一种更具针对性、个性化的广告模式，分类广告在未来几年中将成为网络广告中的生力军。新浪网2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道作为网络分类广告的媒体平台，之后，大量商业网站纷纷跟进，呈现出蓬勃发展的

6、势头。报纸的分类广告在还没有完全开发的同时又受到了网络冲击，在这种形势下，经营者必须抓紧时间予以应对，将分类广告的效能充分开发出来。四、 充分开发分类广告市场分类广告经营的基础同样是建立在报纸的发行量和影响力上，受众面广的报纸，收费即使高一些，仍然会受到广告主的青睐。由于面临的商户众多，分类广告总是能维持可观的数量，这使得分类广告已经成为强势媒体的表达。但分类广告也存在科学经营的问题，特别是在报业竞争和网络冲击的夹缝中，单纯坐等上门的经营方式显然已不合时宜。以以下举几种典型的分类广告经营模式，希望能对经营者起到借鉴作用。1、广告产品细分，实施差异化经营现在大部分都市类报纸都按照内容划分出不同板

7、块，每个板块为一叠，新闻内容有所侧重，广告价格也相差很大。强势媒体有很多是跨地域发行，广告价格相应要高一些。而分类广告的地域性很强，读者关心的是所在区域的商业信息，所以同一媒体的广告价格应该随着发行区域和广告版位的不同进行细分。广州日报较早采取灵活的定价策略来激发消费者的信息消费需求，主要有数量折扣、需求导向、种类、版面位置等价格差异，并且在运行过程中不断调整，有效的促进了收益的提高。现在大部分报纸都实行了类似的定价策略，对吸引商家积极投入起到了很大作用。2、授权代理连锁，实施规模化经营跟据互联网上的消息，广州、上海、山东等地的主流媒体为了进一步扩大分类广告的影响力和市场份额，都以授权代理的方

8、式建立了分类广告连锁网络，像齐鲁晚报、生活日报广告中心，单在济南就设立了40多家连锁点，省内其它区县也有40余家。为了缓解管理成本的增长以及环节复杂的压力，投资建立了分类广告电子商务管理系统，利用电脑网络技术，在广告代理商和报社之间搭建了一个高效的商务平台，使分类广告业务的受理、审查、发稿、统计、结算、销帐、归类查询等环节形成了一个高效的业务处理流程。这些代理点的建立大大方便了分类广告商户，对扩大分类市场份额起到积极的作用。3、整合媒体资源，实现网络联营很多报纸都在尝试将报纸的分类广告与网站联营，拓宽发布渠道，提高服务质量，以争取更多商家投入。大洋网、大众网起步都比较早，收到了一定的效果，但相

9、对于商业网站的差距还是很大。这不能说是经营方式的问题，主要原因在于媒体网站的浏览量不高，人气不旺，不单是分类广告处于低迷状态，工商类广告也不景气。但考察当地其它商业网站，我们会发现他们的分类广告却异常活跃，表现出无限的商机。因此，网络分类广告市场是客观存在的，经营者不能轻言放弃，而应着眼于未来，在促进媒体网站发展的同时，加大宣传力度，精心培育网络广告客户群，与报纸形成互补，迎接商业网站的挑战。 统计审计处 马世军 2004年9月15日actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the provinc