[和锐方略]消费者媒体使用习惯调研

1、消费者媒体使用习惯调研最全面的专题研究，揭示中国消费者的生活方式、消费和媒体习惯上海-全球市场研究公司思纬近日宣布推出中国媒体地图集，这是一项针对中国大陆地区的68000名城市和农村消费者的新型专题媒体研究。它是迄今为止在中国实施的最全面的专题研究，提供针对当今中国人生活方式、消费和媒体习惯的深入剖析。思纬全球媒体总监冼嘉顿表示："中国消费者和中国品牌代表着新的世界秩序。中国的媒体生态环境复杂而特别：希望实现业务增长的全球市场营销人士已经意识到如何与中国消费者互动。"对于市场营销和广告人员来说，思纬中国媒体地图集提供了针对中国消费者的消费行为、生活方式和态度的详尽资料，揭示

2、了未曾开辟过的市场和媒体机会。对于媒体规划人员来说，中国媒体地图集空前的覆盖范围使它成为一项能够获取中国各级城市和农村消费者的媒体接触情况的成熟媒体工具。思纬中国区媒体研究总监刘荣评价说："思纬中国媒体地图集为业内提供了一个既省钱又不过时的准确媒体工具，它能帮助设计和推销能够有力而有效地与消费者架起的桥梁的媒体构想。各级城市消费者的思维模式中国城市分级体现出它对于公司了解消费者的不同思维模式的重要性。中国通常被分为5级城市，与经济发展水平大体相当，同时也有政府管理方面的考虑。1级城市代表最发达地区，5级城市代表最不发达的小城市。农村地区表示2、3、4、5级城市附近的乡村。（请参见附录

3、图A中的完整定义。）思纬中国媒体地图辑调查发现居住在1级城市的消费者喜欢观看广告，大多数人表示广告是了解新产品和服务的好途径。1级城市消费者还紧跟时尚潮流，有时对特殊商品，即使认为很贵也会花大价钱购买。2级城市居民喜欢购买名牌，更相信金钱是成功的最佳衡量标准。3、4级消费者很关心消费产品和服务是否健康、可靠，他们在购买前会进行仔细的计划和研究。居住在5级城市和农村地区的消费者有很强的家庭观念，通常会在决定购买前进行价格比较。思纬中国总裁安捷表示:""中国市场的规模与发展速度恰恰反映出我们必须让企业赶上这源源不绝的市场商机，现在我们可以藉由中国媒体地图辑知道这横跨中国城市的潜

4、力有多大。"请参见图1中针对中国各级城市的驱动因素的详细内容。未开辟的市场机会冼嘉顿表示："虽然市场营销人士更多关注的是较高级别的城市，5级城市和农村地区却显示出巨大的未被利用的市场机会。1级大型城市不过4个而已，5级城市却有494个之多，而且中国的一半人口居住在农村地区。这些消费者的消费能力还有他们对很多产品的庞大消费量是不可低估的。"例如，5级城市的女性消费者拥有约三种美妆产品（如粉底、唇膏、面膜、洁面乳和乳液），仅比1级大型城市的女性消费者少一种。在饼干、冰淇淋、速食面、各类糖果等包装产品方面，5级城市的整体人口经常消费的有3种，仅略低于比1级城市消费者，后

5、者是3.6种。企业如何找到这群主要的消费者呢？中国消费者的媒体习惯提供答案在思纬媒体地图辑中发现，无论城市与农村，电视都是主要使用媒体，接下来是移动电。95%人在第1线城市以及85农村的消费者将他们用为讯息的媒介。报纸、杂志和收音机则是在主要城市中比较受欢迎，而近有一半居住与第一到第四线城市的消费者享受互联网所带来的电子空间。对于不同媒体的喜好，多数中国消费者(62%)说他们不能没有电视，跟随由52%的消费者表示离不开移动电话，甚而46%表明了他们在移动电话的使用上会增加。相似於许多开发国家，年轻人花了大部分的时间与以下媒体互动:移动电话(从一线城市的99%到农村的79%),电视(从一线城市的88%到农村的96%)，以及互联网(从一线城市的83%到农村的43%).相对与电视和移动电话对一般消费者的重要性，年轻世代与互联网的关系更为紧密。64的15到24岁的年轻人表明他们不可能居住没有互联网，甚而68%表示他们计划更常使用互联网，并且70%的青年感受到除了是娱乐的最佳的来源之外，互联网并提供他们有用的信息。在中国已迈出成功的第一步对与全面了解中国市场机会的需求，实力媒体大中华总裁郑香霖说："对许多品牌来说，中国四，五线以及农村偏远地区是未标出的领域，它需要被关注以及更灵敏的接触而非只是毫无准备的进入这个市场，更需要建立有效以及有意义的关系。"我