11第一章 市场营销概述

1、市场营销学市场营销学1/28/20221参考书目霍学喜：市场营销学中国农业出版社 倪杰：现代市场营销学清华大学出版社甘碧群：市场营销学（第三版）武汉大学出版社吴健安：市场营销学（第三版）高等教育出版社郭国庆：市场营销学通论中国人民大学出版社郭国庆 李先国：中国人民大学MBA案例市场营销卷中国人民大学出版社菲利普.科特勒：市场营销管理（亚洲版）中国人民大学出版社张利：新营销新华出版社1/28/20222第一章 市场营销学概述 1/28/20223一、基本概念一、基本概念 1 1、市场、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场所。交换的场所。

2、 在我国古代文献易经在我国古代文献易经，系辞传中，对市场有，系辞传中，对市场有如下描述：如下描述： 日中为市，日中为市， 致天下之民，致天下之民， 聚天下之货，聚天下之货， 交易而退，交易而退， 各得其所。各得其所。包含以下几个要素：包含以下几个要素： 时间、地点、商品、买卖双方、时间、地点、商品、买卖双方、价格等。价格等。1/28/20224 在经济学中在经济学中, ,市场是指所有买者和卖者实现商品市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。让渡关系的总和。 现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。需求的总和。 市场包含三个主要因素，

3、即：有某种需要的人、市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是：购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。规模和容量。1/28/20225 2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。 案例：高露洁在印

4、度农村营销牙膏案例：高露洁在印度农村营销牙膏 印度是一个人口大国，农村人口占总人口印度是一个人口大国，农村人口占总人口的的2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上。生活在农村的许多人还未能过上基本的舒适生活。在农村约有基本的舒适生活。在农村约有3 / 4 的人还的人还在用树枝等烧火做饭；仅有约在用树枝等烧火做饭；仅有约40的人能的人能用上电；不到用上电；不到20的人能用上自来水；绝的人能用上自来水；绝大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗地里工作一天的农民只能挣到大约地里工作一天的农民只能挣到大约1 美元。美元。1/28/20226营销（营销（Marketi

5、ng)Marketing)与推销与推销(Selling)(Selling)二者二者具有本质区别具有本质区别“营销是生产能销售得出去的产品，营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品推销是销售能生产出来的产品” 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。1/28/20227 专家妙论

6、 可以设想，某些推销工作总是需要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。产品自我销售。 管理大师彼得管理大师彼得德鲁克德鲁克销售：善战者,求之于势,不责于人 1/28/202283、市场营销学 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律

7、的应用科学。场营销活动及其规律的应用科学。市场营市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，科，是在资本主义工业革命以后才出现的，19121912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为名为“marketing ”“marketing ”的教科书，被视为市的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。场营销学作为一门独立学科的里程碑。1/28/20229市场营销学的历史演变市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究方法同学们自学1/28/202210二、市场营销组合 市场营销工具：市场营销

8、工具：营销者用来刺激或引起目标营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。顾客对企业有利的反应的工具。 市场市场营销组合营销组合（marketing mix)是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。以整合协调使用的可控制因素。 按按McCarthy的分类，把这些营销工具划分的分类，把这些营销工具划分为为4P：产品，价格，分销，促销。：产品，价格，分销，促销。1/28/2022114P营销组合论短缺经济时代的产物 20世纪世纪50年代末，

9、杰罗姆年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。麦卡锡提出。 产品（产品（Product）：）：注重开发的功能，要求产品有注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格（价格（Price）：）：根据不同的市场定位，制定不同根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。品牌的含金量。1/28/202212 分销（分销（Place）：）：企业并不直接面对消费者，而是企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的注重经销商的培育

10、和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。联系是通过分销商来进行的。 促销（促销（Promotion）：）：企业注重销售行为的改变来企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。者或导致提前消费来促进销售的增长。 + +政治权力政治权力Political Power + +公共关系公共关系Public Relations =6P=6P+ +探查探查Probing + +分割分割

11、partitioning + +优先优先Prioritizing + +定位定位Positioning =10P=10P1/28/2022134C的具体内涵饱和经济时代的产物 CustomerCustomer：忘掉产品，记住：忘掉产品，记住顾客顾客的需求和期望的需求和期望 CostCost：忘掉价格，记住：忘掉价格，记住成本成本与顾客的费用与顾客的费用 ConvenienceConvenience：忘掉分销，记住：忘掉分销，记住方便方便顾客顾客 CommunicationCommunication：忘掉促销，记住与顾客：忘掉促销，记住与顾客沟通沟通例：太太口服液例：太太口服液请消费者注意 请注

12、意消费者美国营销专家劳特朋教授在美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。年提出的。1/28/2022144R营销组合论客户经济时代 关联关联(Relativity)(Relativity)与顾客建立关联与顾客建立关联 反应反应(Reaction)(Reaction)提高市场反应速度提高市场反应速度 关系关系(Relationship)(Relationship)关系营销越来越重要关系营销越来越重要 回报回报(Retribution)(Retribution)回报是营销的源泉回报是营销的源泉由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。 1/28/2022154V营销组合论新经济时代 差异化

13、差异化(Variation)(Variation)迎接个性化时代的到来迎接个性化时代的到来 功能化功能化(Versatility)(Versatility)功能的弹性化功能的弹性化 附加价值附加价值(Value)(Value)高附加值产品的竞争高附加值产品的竞争 共鸣共鸣(Vibration)(Vibration)顾客价值最大化顾客价值最大化 企业利润极大化企业利润极大化1/28/202216 三、市场营销的观念 市场观念是指企业进行经营决策、组市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（也就是工商企业的经营

14、哲学（Business Business Philosophy)Philosophy)。 它决定着企业生产经营活动的总体方它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。向、决定着企业营销战略和政策。1/28/202217市场营销观念的演变 生产观念生产观念 产品观念产品观念 销售观念销售观念 市场营销观念市场营销观念 社会营销观念社会营销观念 大市场营销观念大市场营销观念 创新的营销观念创新的营销观念1/28/202218（一）生产观念(Production Concept) 时间：时间：20世纪世纪20年代以前年代以前 市场状况：市场状况：卖方市场卖方市场 核心观点：核心观点

15、：扩大生产、降低成本扩大生产、降低成本 应用：应用：产品供不应求和成本高的企业产品供不应求和成本高的企业 缺陷：缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产世纪初的福特汽车公司只生产黑色的黑色的“T”型车。型车。 营销近视症：营销近视症：往往注重规模和生产过程，而往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学

16、院李维特(TheodoreLeuitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。 1/28/202219（二）产品观念(Product Concept) 年代：年代：20世纪二、三十年代世纪二、三十年代 市场状况：市场状况：从卖方市场向买方市场过渡从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：核心观点：消费者喜欢高质量的产品消费者喜欢高质量的产品 应用：应用：产品供求接近均衡的市场产品供求接近均衡的市场 典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要 缺陷：缺陷：以产品之以产品之“不变

17、不变”应市场之应市场之“万变万变”，忽略，忽略了消费者需求的变化性。了消费者需求的变化性。 营销近视症：营销近视症：从技术出发，从产品出发从技术出发，从产品出发 例：例：“失败的很多失败的很多” 文件柜制造商文件柜制造商 ：位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固耐：位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固耐用，一定好卖。他说用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经理销售经理说：说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。” 爱乐琴手表爱乐琴手表 1/28/202220（三）销售观念(Sellin

18、g Concept) 时间：时间：20世纪世纪30年代年代 市场状况：市场状况：买方市场初步形成买方市场初步形成 核心观点：核心观点：企业生产什么，销售什么；产品企业生产什么，销售什么；产品是被是被“卖卖”出去的，而不是被出去的，而不是被“买买”走的。走的。 典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么 应用：应用：产品过剩、新产品、非渴求物品产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：缺陷：容易导致容易导致“强力推销强力推销”，运用销售技，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 营销近视症：营销近视症：目标是销售生产出的产品而不

19、目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品是生产市场需要的产品1/28/202221（四）市场营销观念（四）市场营销观念(Marketing Concept) 时间：时间：二战之后到二战之后到60年代年代 市场状况：市场状况：买方市场充分形成买方市场充分形成 核心观点：核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求满足消费者需求 应用：应用：所有企业所有企业 缺陷：缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。需求，同时却损害了另一部分人的利益。1/28/202222（五）社会营销观念（五）社

20、会营销观念(Social Marketing Concept) 时间：时间：20世纪世纪70年代年代 背景：背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等源危机、消费者保护盛行等 核心观点：核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。顾，求得三者之间的平衡与协调。 实质：实质：是对市场营销观念的补充和完善是对市场营销观念的补充和完善1/28/2022236 6、大市场营销观念：、大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲

21、利普.科特勒提出，强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。 是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方有关方面的支持与合作的一种营销策略。1/28/2022241）关系营销观念）关系营销观念（Relationship Marketing Concept） 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。交换，使各方互惠互利，实现各自目标。7 7、

22、创新的营销观念：、创新的营销观念：1/28/202225 2 2）合作营销：即共生营销，是指）合作营销：即共生营销，是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。 其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。 优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强企业竞争实力。1/28/202226 3）服务营销：服务是用于出售或是同产品服务营销：服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 服务主要分成两大类：一种是服务产品，服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品服务。另一种是产品服务。 服务

23、的特征：不可感知性、不可分离性、服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权。差异性、不可储存性、缺乏所有权。 服务营销组合：服务营销组合： 7P 7P组合组合即产品、价格、渠道、促销、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）。 1/28/202227 4) 4) 整合营销：整合营销： 整合营销是对产品价值链的整合，产整合营销是对产品价值链的整合，产品价值链上所有部门和企业品价值链上所有部门和企业, ,都为服务于都为服务于顾客利益而工作。顾客利益而工作。 产品价值链系统包括：供应商价值链、产品价值链系统包括：供应商价值链、

24、企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。 通过整合营销，以保证提供产品和服通过整合营销，以保证提供产品和服务的各个环节的质量，实现顾客价值的最务的各个环节的质量，实现顾客价值的最大化；更有效地管理各种相关资源，以发大化；更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益。挥高效的经济效益。1/28/202228营销者顾客需要、欲望需求、价值满意交换关系满足产品四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念1/28/202229需要需要(Needs) 欲望欲望(Wants) 需求需求(Demand)需要需要没有得到基本满足的某些感受。没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。需要不能创造。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。衡状态。欲望欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足费的选择。比如为满足“解渴解渴”的生理需要，人们可能的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、