商业流通企业市场营销

1、华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超 1华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超2华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超基本概念 狭义：进行商品交换的地方 广义：商品交换所反映的各种经济关系和经济活动的总和 市场市场=人口人口+购买能力购买能力+购买欲望购买欲望3华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超 译名：市场学 销售学 行销学 市场经营学 营销学 市场营销学 个人和团体通过创造产品和价值，并与他人交换以满足其需要的过程4华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超市场营销管理的任务 负需

2、求- 无需求- 潜伏需求- 下降需求- 不规则需求- 充分需求- 过度需求- 有害需求- 改变市场营销 刺激市场营销 开发市场营销 重新市场营销 协调市场营销 维持市场营销 减少市场营销 反 市场营销5华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超 Product 产品策略 Place 渠道策略 Price 价格策略 Promotion 促销策略市场营销因素组合6华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超市场营销因素组合的特点 由可控因素组成 动态组合 多层次组合7华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超 4 C 营 销 Product 产品

3、策略 Place 渠道策略 Price 价格策略 Promotion 促销策略 消费者 Consumer 便利 Convenience 成本 Cost 沟通 Communication8华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超 购买者角色 购买动机 影响消费者购买的主要因素 购买决策过程营销新领域营销新领域9华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超神秘的暗箱 Who 市场的组成？ What 他们购买什么？ Why 他们为何购买？ When 何时购买？ Where在何地购买？ How 如何购买？ Who 谁参与购买？ 购买者 Occupants 购买对象

4、Objects 购买目的 Objectives 购买时间 Occasions 购买地点 Outlets 购买行动 Operations 购买组织 Organizations10华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超购买角色分析 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 （把关人）11华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超购买动机（一） 求实购买动机-注重商品和劳务的实际使用价值，重视商品的实际效用、功能质量，讲究经济实惠，经久耐用。 求新购买动机-注重商品的新颖、奇特、时尚，购买时重视商品的外观、造型、式样、色彩、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同12华

5、南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超购买动机（二） 求美购买动机-注重商品的欣赏价值和艺术价值；重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用、对人的精神生活的陶冶作用。追求商品的美感带来的心理享受。 求廉购买动机-注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益。13华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超购买动机（三） 求名购买动机-追求名牌商品，仰慕某种传统商标牌号，喜欢选购名牌产品。 储备购买动机-以占有一定量的紧俏商品为主要目的。 自我表现购买动机-显示身份、地位和财富。14华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工

6、商管理学院刘志超购买动机（四）购买动机（四） 好胜购买动机-争强好胜、攀比并胜过他人；不服输。 好癖性购买动机-特殊爱好。 惠顾购买动机-由商店转入商品；由于顾客对某一企业、某种品牌的商品有了好感而经常购买这一商品；或者购买这一企业推出的新产品。15华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超影响消费者购买行为的要素个人因素社会因素文化因素消费者心理因素16华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超消费者购买决策过程确认需要搜集信息评价方案决定购买购后行为17华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超确认需要（一） 需要的产生： 消费者的实际

7、状况与理想状况的差距。 内在的刺激 外在的刺激18华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超确认需要（二） 有哪些原因促使消费者确认自己的需要呢？ （1）通过消费，某些物品即将用完时； （2）对现有的东西不再满意时； （3）收入变化时； （4）需求环境改变时； （5）对新产品有需求时； （6）产品需要配套时。19华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超搜集信息 信息的四大来源： （1）人际来源：家庭、朋友、邻居、熟人； （2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览； （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构； （4）经验来源：产品的操作、检查与使用。2

8、0华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超评价方案（一） 消费者对不同产品利益的考虑： 照相机：照片清晰度、摄影速度、相机规格、价格； 旅馆： 位置、清洁程度、气氛、费用； 漱口水：颜色、效果、杀菌能力、价格、味道； 轮胎：安全、耐磨性、行驶质量、价格。21华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超消费者对洗衣粉的利益、属性要求 去污渍去污渍 无泡沫无泡沫 洁白洁白 杀菌杀菌22华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超度假地 (品牌) 购物 环境 历史 景点 饮食 质量 价格 北京（A） 10 8 6 4 张家界(B) 8 9 8 3

9、黄山(C) 6 8 10 5 丹霞山(D) 4 3 7 8 23华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超度假地 (品牌) 购物 环境 历史 景点 饮食 质量 价格 北京（A） 10 8 6 4 张家界(B) 8 9 8 3 黄山(C) 6 8 10 5 丹霞山(D) 4 3 7 8 权重 0.4 0.3 0.2 0.1 A：0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B：0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C：0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D：0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8

10、）=4.724华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超 （1）改变产品 ： 实际再定位 （2）改变对品牌的信念：心理再定位 （3）改变对竞争品牌的信念 （4）改变权重： 调整评价顺序 （5）提示被忽视的属性：增加好处 （6）改变购买者的理想品牌：改变评价标准25华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超购买决策评价方案购买意图购买决定他人态度突发事件26华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超购后行为 得到的价值期望的价值 0 非常满意、高兴； =0 满 意； 0不满意。27华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超不

11、满意采取行动不采取行动停止购买向厂商投诉向消协投诉向法院投诉向别人诉说采取公开行动采取私下行动28华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超 一、一、Segmenting 细分市场细分市场 二、二、Targeting 选择选择目标市场目标市场 三、三、Positioning 产品定位产品定位29华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超市场营销所经历的三个阶段市场营销所经历的三个阶段 1、大量营销阶段；、大量营销阶段； 2、产品差异化阶段；、产品差异化阶段； 3、目标市场营销阶段、目标市场营销阶段。 目标市场营销：企业先从整体市场中找出主要目标市场营销：企业

12、先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。之适合每个选定的细分市场的需要。30华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超（一）什么是市场细分？（一）什么是市场细分？ 1、市场细分作为一种观念，是对现代市场营、市场细分作为一种观念，是对现代市场营销观在认识上的一种深化，是市场营销观念和销观在认识上的一种深化，是市场营销观念和策略的重要发展；策略的重要发展； 2、市场细分作为一种行为，是指一个过程，、市场细分作

13、为一种行为，是指一个过程，是致力于需求差别的分析，确认和具体和具体是致力于需求差别的分析，确认和具体和具体市场的整分合工作，这项工作直到能确认目标市场的整分合工作，这项工作直到能确认目标市场为止。市场为止。 市场细分：按照消费者的一定特性，把原有市市场细分：按照消费者的一定特性，把原有市场划分成若干个细分市场，用以确定目标市场场划分成若干个细分市场，用以确定目标市场的过程。的过程。31华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超市场细分的基础： 消费者需求的异质性甜度奶油含量同质偏好发散偏好集群偏好32华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超实例：日本资生堂

14、实例：日本资生堂-妇女用化妆品市场细分妇女用化妆品市场细分/1982 （1）15-17岁的女性消费者岁的女性消费者 （2）18-24岁的女性消费者岁的女性消费者 （3）25-34岁的女性消费者岁的女性消费者 （4）35岁以上的女性消费者岁以上的女性消费者33华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超（二）市场细分的好处（二）市场细分的好处 1、有利于发现最好、有利于发现最好的市场机会；的市场机会； 2、有利于制定合适、有利于制定合适的营销策略；的营销策略； 3、可以取得良好的、可以取得良好的经济效益；经济效益； 4、可以更好地满足、可以更好地满足特殊顾客的需要特殊顾客的需要。

15、价格低廉，计时价格低廉，计时工具工具一般品质，计时一般品质，计时准确准确送礼佳品送礼佳品46%31%23%手表市场手表市场34华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超（三）市场细分的标准（三）市场细分的标准（1） 1、地理因素：国别；地形地貌；城市乡村；、地理因素：国别；地形地貌；城市乡村；自然环境；人口密度。自然环境；人口密度。 2、人口因素：年龄；性别；职业；文化程度；、人口因素：年龄；性别；职业；文化程度；家庭状况；收入水平；社会阶层；种族；宗教家庭状况；收入水平；社会阶层；种族；宗教信仰；家庭生命周期。信仰；家庭生命周期。 3、心理因素：生活方式；性格类型；兴趣爱、

16、心理因素：生活方式；性格类型；兴趣爱好；个人偏好；价值取向；心理依赖性；心理好；个人偏好；价值取向；心理依赖性；心理敏感性；心理适应性。敏感性；心理适应性。 4、行为因素：购买动机；购买时间；追求利、行为因素：购买动机；购买时间；追求利益；使用者状况；使用频率；购买习惯；品牌益；使用者状况；使用频率；购买习惯；品牌忠诚度。忠诚度。35华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超市场细分的标准（市场细分的标准（2）铝制品铝制品公司公司汽车业汽车业住宅业住宅业饮料罐业饮料罐业半制成品半制成品建筑材料建筑材料铝活动屋铝活动屋大用户大用户中用户中用户小用户小用户质量价格服务36华南理工

17、大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超（四）有效市场细分的条件（四）有效市场细分的条件 1、可衡量性；、可衡量性； 2、可进入性；、可进入性； 3、可赢利性；、可赢利性； 4、可操作性。、可操作性。37华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超二、目标市场选择二、目标市场选择 （一）如何评估细分市场？（一）如何评估细分市场？ （二）如何选择细分市场？（二）如何选择细分市场？ （三）目标市场策略？（三）目标市场策略？ （四）其他因素（四）其他因素38华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超评估细分市场的三个主要因素评估细分市场的三个主要因素 1

18、、细分市场的规模和发展前景、细分市场的规模和发展前景 适度的规模适度的规模 相当的潜力相当的潜力 2、细分市场结构的吸引力、细分市场结构的吸引力 3、公司的目标和资源、公司的目标和资源39华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的争夺现有公司间的争夺供方供方买方买方侃价实力侃价实力替代品替代品潜在进入者潜在进入者买方买方供方供方侃价实力侃价实力新进入者的威胁替代产品的威胁40华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超（二）选择目标市场-五种基本模式产品专门化41华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超(

19、三三)目标市场策略目标市场策略M1M2M31、无差异市场营销、无差异市场营销4P理由：成本经济2、差异市场营销、差异市场营销4P14P24P3M1M2M34P3、集中市场营销、集中市场营销42华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超选择目标市场策略应考虑的因素 1、企业的实力； 2、产品特点 ； 3、产品生命周期； 4、市场特性； 5、竞争对手策略。43华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超（五）评价和选择细分市场的其他因素 1、细分市场间的相互关系和超级细分市场。 （定制营销和反市场细分） 2、细分市场进入顺序。12345678910111212、3

20、5、6、7489、10、11、1244华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超逐个细分市场的进入计划航空公司铁路公司卡车运输公司大型计算机中型计算机个人计算机A公司C公司AAABBBB公司C45华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超 三、产品定位 （一）产品差异化 （二）产品定位的方法 （三）产品定位的程序 （四）产品定位的依据46华南理工大学工商管理学院刘志超华南理工大学工商管理学院刘志超（一）差异化是定位的基础差异化变量差异化变量产品产品服务服务人事人事形象形象特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计送货送货安装安装用户培训用户培训咨询服务咨询服务修理修理其他其他能力能力礼貌礼貌可信任性可信任性可靠性