新编市场营销学课件11

1、版权所有：版权所有：1第十一章第十一章 整合营销传播整合营销传播决策决策q 本章学习目标本章学习目标理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及决策的内容决策的内容理解广告决策的特点和决策内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解人员推销的特点和管理了解公共关系的特点策划了解公共关系的特点策划版权所有：版权所有：2第十一章第十一章整合营销传播决策整合营销传播决策第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策第二节第二节 广告决策广告决策第三节第三节 销售促进决策销售促进决策第四节第

2、四节 人员推销决策人员推销决策第五节第五节 公共关系决策公共关系决策版权所有：版权所有：3第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策一、营销沟通及其作用一、营销沟通及其作用二、有效营销沟通的步骤二、有效营销沟通的步骤三、营销沟通与整合传播三、营销沟通与整合传播版权所有：版权所有：4一、营销沟通及其作用一、营销沟通及其作用1、营销沟通的含义、营销沟通的含义营销沟通（营销沟通（marketing communications)是企业直接或间接通是企业直接或间接通知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。2、营销沟通的实质

3、、营销沟通的实质n营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。 3、营销沟通的作用、营销沟通的作用AAttentionI InterestDDesireA Action版权所有：版权所有：5第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策二、有效营销沟通的步骤二、有效营销沟通的步骤确定沟通对象确定沟通对象目标受众目标受众决定沟通目标决定沟通目标设计沟通信息设计沟通信息选择沟通渠道选择沟通渠道编制沟通预算编制沟通预算实施沟通方案实施沟通方案评价沟通效果评价沟通效果版权所有：版权所有：6第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策三、营销

4、沟通与整合营销传播三、营销沟通与整合营销传播1、营销沟通手段及其特点、营销沟通手段及其特点q 营销沟通的基本手段营销沟通的基本手段广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系q 四种沟通手段的特点四种沟通手段的特点公共关系公共关系广告宣传广告宣传销售促进销售促进人员推销人员推销 版权所有：版权所有：7第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策2 2、整合营销传播、整合营销传播整合营销传播（整合营销传播（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication，缩写为缩写为IMCI

5、MC）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。信息，使传播影响力最大化。” ” 美国广告公司协会美国广告公司协会（4AS4AS）版权所有：版权所有：8第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策3、整合传播决策应考虑的因素（、整合传播决策应考虑的

6、因素（P.286-289）（1）促销战略）促销战略推动战略推动战略-销售促进和人员推销销售促进和人员推销生产者生产者批发商批发商零售商零售商顾客顾客拉引战略拉引战略-广告宣传和公共关系广告宣传和公共关系生产者生产者批发商批发商零售商零售商顾客顾客（2）产品特点）产品特点消费品消费品-广告广告/销售促进销售促进/人员推销人员推销/公共公共生产资料生产资料-人员推销人员推销/销售促进销售促进/广告广告/关系关系版权所有：版权所有：9第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策（3）顾客待购阶段）顾客待购阶段n 认识阶段：广告、公共关系；认识阶段：广告、公共关系；n 了解阶段：广告、人员推销；了解

7、阶段：广告、人员推销；n 兴趣阶段：人员推销、广告；兴趣阶段：人员推销、广告；n 购买阶段：人员推销、销售促进购买阶段：人员推销、销售促进（4）产品生命周期）产品生命周期n 投入期：广告、销售促进；投入期：广告、销售促进； n 成长期：广告；成长期：广告； n 成熟期：人员推销、销售促进；成熟期：人员推销、销售促进；n 衰退期：销售促进；衰退期：销售促进； （5）沟通手段本身的特点）沟通手段本身的特点版权所有：版权所有：10第十一章第十一章整合营销传播决策整合营销传播决策第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策第二节第二节 广告决策广告决策第三节第三节 销售促进决策销售促进决策第四节第四

8、节 人员推销决策人员推销决策第五节第五节 公共关系决策公共关系决策版权所有：版权所有：11第二节第二节 广告决策广告决策一、广告的含义、特点和作用一、广告的含义、特点和作用二、广告目标决策二、广告目标决策三、广告预算决策三、广告预算决策四、广告媒体决策四、广告媒体决策五、广告信息决策五、广告信息决策六、广告效果评价六、广告效果评价版权所有：版权所有：12第二节第二节 广告决策广告决策一、广告的含义、特点和作用一、广告的含义、特点和作用1 1、广告的界定、广告的界定广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标

9、顾客的一种沟过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。通方式。2、广告的特点、广告的特点n 高度大众化高度大众化n 渗透性强渗透性强n 艺术表达方式艺术表达方式n 非人员促销非人员促销版权所有：版权所有：13第二节第二节 广告决策广告决策3、广告的种类、广告的种类按广告内容不同可分为：商品广告、企业广告、公益广按广告内容不同可分为：商品广告、企业广告、公益广告。告。按广告媒体不同可分为：视听广告、印刷广告、其他形按广告媒体不同可分为：视听广告、印刷广告、其他形式的广告。式的广告。根据广告传播的区域不同可分为：全国性广告和地区性根据广告传播的区域不同可分为：全国性广告和地区性广告。

10、广告。4、广告的功能、广告的功能n 认知、心理、引导、艺术教育认知、心理、引导、艺术教育版权所有：版权所有：14广告中的重要决策广告中的重要决策确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段评估广告活动沟通影响销售影响版权所有：版权所有：15第二节第二节 广告决策广告决策二、广告目标决策二、广告目标决策（P.292）1、产品广告、产品广告n 通知性广告通知性广告投入期投入期n 说服性广告说服性广告成长期成长期n 提醒性广告提醒性广告成熟期成熟期2、企业广告、企业广告扩大企业影

11、响，提升企业形象扩大企业影响，提升企业形象3、观念广告、观念广告传递消费观念，进而促销产品传递消费观念，进而促销产品版权所有：版权所有：16量力而行法量力而行法 基于公司所能提供的资源 目标任务法目标任务法 根据目标/任务，估计花费 比例预算法比例预算法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法竞争对等法根据竞争对手的项目预算三、广告预算决策（三、广告预算决策（P.292）第二节第二节 广告决策广告决策版权所有：版权所有：17第二节第二节 广告决策广告决策四、广告媒体决策（四、广告媒体决策（P.293）1、媒体本身的特点、媒体本身的特点n 四大传统媒体四大传统媒体+网络媒体网络媒体2、目标受

12、众接触媒体的特点、目标受众接触媒体的特点3、产品和广告信息的特点、产品和广告信息的特点n 产品的特性产品的特性n 信息的覆盖面、时效性等信息的覆盖面、时效性等4、广告预算、广告预算版权所有：版权所有：18第二节第二节 广告决策广告决策五、广告信息决策五、广告信息决策（P.292）1、广告信息决策的原则、广告信息决策的原则n 真实性、艺术性、创新性、思想性真实性、艺术性、创新性、思想性2、广告信息的设计、广告信息的设计3、广告信息的表达、广告信息的表达版权所有：版权所有：192、广告信息的设计、广告信息的设计q 独特的销售主张独特的销售主张(unique selling proposition

13、，USP)理性诉求理性诉求情感诉求情感诉求道义诉求道义诉求版权所有：版权所有：20第二节第二节 广告决策广告决策六、广告效果的评价（六、广告效果的评价（P.294）1、信息传递的效果、信息传递的效果收视率、收听率、点击率等收视率、收听率、点击率等2、产品销售的效果、产品销售的效果销售额销售额/销售量比较销售量比较版权所有：版权所有：21第十一章第十一章整合营销传播决策整合营销传播决策第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策第二节第二节 广告决策广告决策第三节第三节 销售促进决策销售促进决策第四节第四节 人员推销决策人员推销决策第五节第五节 公共关系决策公共关系决策版权所有：版权所有：22

14、第三节第三节 销售促进决策销售促进决策一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点二、销售促进的目标与形式二、销售促进的目标与形式三、销售促进的具体策划三、销售促进的具体策划版权所有：版权所有：23第三节第三节 销售促进决策销售促进决策一、销售促进及其特点（一、销售促进及其特点（P.294）1、销售促进、销售促进Sales Promotionn销售促进，也称营业推广，是一切具有刺激性的、在短期内使销售促进，也称营业推广，是一切具有刺激性的、在短期内使用的促销手段的总称。用的促销手段的总称。2、销售促进的特点、销售促进的特点n刺激性强刺激性强n时间性强时间性强n依赖性强依赖性强n灵活性强灵活性强版权

15、所有：版权所有：24第三节第三节 销售促进决策销售促进决策n二、销售促进的目标与形式二、销售促进的目标与形式版权所有：版权所有：25第三节第三节 销售促进决策销售促进决策三、销售促进的具体策划三、销售促进的具体策划 （P.298-300）1、确定刺激强度、确定刺激强度2、确定刺激对象、确定刺激对象3、选择推广方式、选择推广方式4、确定推广时间、确定推广时间5、评价推广效果、评价推广效果版权所有：版权所有：26第十一章第十一章整合营销传播决策整合营销传播决策第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策第二节第二节 广告决策广告决策第三节第三节 销售促进决策销售促进决策第四节第四节 人员推销决策

16、人员推销决策第五节第五节 公共关系决策公共关系决策版权所有：版权所有：27第四节第四节 人员推销决策人员推销决策一、人员推销及其特点一、人员推销及其特点二、人员推销的形式和策略二、人员推销的形式和策略三、推销人员管理三、推销人员管理四、推销基本步骤四、推销基本步骤五、推销技巧简介五、推销技巧简介版权所有：版权所有：28第四节第四节 人员推销决策人员推销决策一、人员推销及其特点一、人员推销及其特点1、人员推销的界定（、人员推销的界定（P.300）n 人员推销是指企业派出人员与潜在顾客之间进行面对人员推销是指企业派出人员与潜在顾客之间进行面对面的沟通，从而使顾客了解企业的产品功服务，进而面的沟通，

17、从而使顾客了解企业的产品功服务，进而产生兴趣，最后实施购买行为的活动。产生兴趣，最后实施购买行为的活动。2、人员推销的特点：、人员推销的特点：n 双向沟通；双向沟通；n 针对性强；针对性强； n 灵活性强；灵活性强；n 效果最好效果最好版权所有：版权所有：29第四节第四节 人员推销决策人员推销决策q 二、人员推销的形式和策略二、人员推销的形式和策略（一）人员推销的基本形式（一）人员推销的基本形式（二）人员推销的基本策略（二）人员推销的基本策略1. 试探性策略试探性策略2. 针对性策略针对性策略3. 诱导性策略诱导性策略版权所有：版权所有：30第四节第四节 人员推销决策人员推销决策三、推销人员管

18、理三、推销人员管理1、选拔推销人员、选拔推销人员2、培训推销人员、培训推销人员n 推销心推销心态培训态培训n 专业专业技术培训技术培训n 销售技巧培训销售技巧培训3、分派推销人员、分派推销人员n 按地区分派按地区分派n 按产品分派按产品分派n 按顾客分派按顾客分派n 混合分派混合分派4、激励和考核推销人员、激励和考核推销人员版权所有：版权所有：31n对顾客的关心程度n对业绩的关心程度事不关已型顾客导向型强销导向型n推销技术型解决问题型推销方格理论版权所有：版权所有：32第四节第四节 人员推销决策人员推销决策四、推销基本步骤（四、推销基本步骤（P.305-306）1 1、客户挖掘；、客户挖掘；2

19、 2、客户分析；、客户分析；3 3、接近顾客；、接近顾客；4 4、销售展示；、销售展示；5 5、处理异议；、处理异议；6 6、成效签约；、成效签约；7 7、善后工作、善后工作版权所有：版权所有：33第四节第四节 人员推销决策人员推销决策五、推销技巧简介五、推销技巧简介1、了解顾客的技巧、了解顾客的技巧看、问、听看、问、听2、说服顾客的技巧、说服顾客的技巧3、拒绝顾客的技巧、拒绝顾客的技巧4、让顾客满意的技巧、让顾客满意的技巧版权所有：版权所有：34第十一章第十一章整合营销传播决策整合营销传播决策第一节第一节 整合营销沟通决策整合营销沟通决策第二节第二节 广告决策广告决策第三节第三节 销售促进决

20、策销售促进决策第四节第四节 人员推销决策人员推销决策第五节第五节 公共关系决策公共关系决策版权所有：版权所有：35第五节第五节 公共关系决策公共关系决策一、公共关系的含义和特点一、公共关系的含义和特点二、公共关系的对象二、公共关系的对象三、公共关系的形式三、公共关系的形式四、公共关系的策划四、公共关系的策划五、企业公关活动中应注意的问题五、企业公关活动中应注意的问题版权所有：版权所有：36第五节第五节 公共关系决策公共关系决策一、公共关系的含义和特点一、公共关系的含义和特点1、公共关系的界定、公共关系的界定公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造良好外部以提高企业知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造良好外部环境的活动。环境的活动。2 2、公共关系的特点、公共关系的特点n可信性度高可信性度