便利商店营销优势探析

1、题目：便利商店营销优势探析摘要便利商店是零售业中新兴起的销售方式， 其具有三低政策， 分别是利润低、 价位低、市场地位低。随着便利商店的发展逐渐受到人们的青睐。最近几年，国 内的零售与便利商店的零售方式相比存在成本高、 利润低、 价格高的情况。 虽然 新兴行业对传统零售存在威胁， 但他不可能完全取代传统的零售行业。 但是以便 利商店、超市这种现代零售业在国内迅速的发展， 新兴的零售方式表现出比传统 零售方式更强的生命力， 特别是便利商店以其独特的营销优势在国内迅速的发展 起来。本文主要针对便利商店的营销优势进行分析研究， 并指出其在国内的发展 策略。关键字： 1、便利商店 2、营销优势 3、策

2、略目录一、绪论 3二、相关概念 4（一）便利店概念 4（二）便利店的服务模式 5（三）便利店的经营模式 5（四）便利店的特质 5三、便利店营销优势与问题 6（一）便利店一般的营销优势 6（二）在中国市场中便利店体现出的优势 7（三）便利店营销中存在的问题 8四、我国便利商店营销发展策略 9（一）从理论上进一步探讨便利商店发展的模式 9（二）政府加强宏观指导规划，有计划有步骤地稳妥发展 . 10（三）政府一定时期的政策扶持 11总结 13致谢 14参考文献 15一、绪论随着最近几年经济的不断发展， 零售行业的竞争也越来越激烈， 商业环境的 不断转变， 人们生活的水平也逐渐得以提升， 导致人们生活

3、状态也逐渐的发生变 化。人们生活节奏不断加快， 逐渐形成了时间就是金钱的概念， 不在注重商品的 价格，转而注重商品的质量、 服务。便利商店能够为顾客提供便利性服务的零售 行业。作为国家经济发展晴雨表的零售行业，不仅能够促进我国经济的迅速发展， 同时零售行业的营业额还能直观的反映出一个国家经济发展的趋势。 随着我国经 济结构的不断完善， 人均可支配也在逐步的提升。 市场导向也逐渐发生变化， 从 以前的市场导向转变成为消费导向。 便利商店不仅可以满足客户的需求， 同时还 可以为顾客提供更优质的服务， 促进零售行业的壮大。 然而随着便利商店的不断 出现，市场逐渐趋向于饱和状态， 便利商店未来的发展逐

4、渐趋向于缓慢。 因此便 利的发展应该增强商品、 服务的多元化， 并通过自身营销模式的优势在竞争激烈 的市场中获得得多的盈利。 便利商店的在以后的发展中应该跟随顾客的需求进行 相应的改善，在新的市场中寻求新形态衍生出的机会， 不断完善自身的营销策略， 进而增强自身的竞争力，同时也为便利商店未来的发展提供借鉴依据。随着我国经济的不断发展， 逐渐趋向于全球化经济， 这样的经济发展空间为 我国新兴的零售行业带来了发展空间，为零售行业的发展带来了前所未有的机 遇，据相关调查研究表明， 全球最大零售商中的三分之二在我国都设有连锁便利 商店。在我国加入世贸组织之后， 流通领域的发展不但的发生变化， 已经进入

5、另 一个时代， 综合超市、便利店以及仓储式商店之间的竞争也逐渐激烈。 便利商店以其营销优势造零售行业中得到了迅速的发展， 同时便利店的出现使零售行业进 入到了一个全新的阶段。便利商店的出现对我国传统的零售行业形成了新的挑 战。便利商店做为一种新的零售业态比其他零售业态相比更具有灵活性、 高速准 确的信息反馈、 便利性以及服务多元性。 结合便利商店的营销优势， 选择正确的 发展策略，对便利商店的长远发展具有非常重要的意义。二、相关概念（一）便利店概念便利商店（Convenience Store被简称为CVS。便利商店能够为顾客提供便 利性服务的零售行业。最早的便利店出现在美国，当时便利店主要分为

6、两大类， 分别是加油型便利店与传统型便利店， 其中加油型便利店在欧美国家的发展比较 好，传统型便利店主要是在日本、香港与台湾等地，其发展已经非常的成熟。关于便利店的定义各有不同，我们分别介绍一下：美国将便利店定义为：便利店的面积一般是在 93到 300平米之间，停车场 可以停放 5到 15辆汽车，营业的时间长于普通的超市。除此之外，店内主要采 用的服务方式是自助模式， 能给顾客最大程度的便利， 这样的商店才能称之为便 利店。便利店主要经营的物品是日常生活用品与食物，如面包、奶酪制品、冷冻 食物以及香烟，同时店内具有一定的库存。日本将便利店定义为： 1972 年日本在便利店手册中对便利店的定义如

7、 下：在小范围的商业圈内，摆设货架，销售日常生活用品，同时营业时间较长的 小商店。一般情况下，顾客在购买完商品之后，不出 10 分钟就会完成对商品的 消费。因此，在日本便利店主要是出售一些日常生活用品。我国将便利店定义为：在 2004 年由家标准化管理委员会与量监督检验检疫 局共同颁发了零售业态分类 ，对便利店的定义给出了新的标准，并且新的标 准正式施行于 2004年10月 1日。具体的定义为 :便利店主要的目的就是满足顾 客购物最大的便利性。 便利店的主要消费人群为年轻人、 单身者， 营业的时长一般为 16 个小时（二）便利店的服务模式便利店最注重就是服务质量。 便利店与其他零售业态相比最大

8、的区别就是购 物更便利，服务多元化。 由此可见，便利商店在市场中最大的竞争力就是服务质 量与购物的便利性。我国便利店服务主要是由迎、问、讲、结、唱、送 6 个字组 成，迎就是欢迎客户， 问就是主动为客户提供导购服务， 讲就是对商品进行相应 的介绍，录就是对商品进行扫码，结就是款项结算，送就是送走客户。（三）便利店的经营模式 所谓的特殊经营连锁就是通过合同的方式将特许者拥有的技术、经营模式、 专利、商品、商标、商号授权于他人。被特许者要根据合同中相应的规定，统一 经营活动， 同时还要向特许者支付一定的费用。 特许企业具有相同的形象、 管理 模式，所以又被称为特殊连锁，而我国便利店的经营模式就是这

9、种经营模式。（四）便利店的特质通常情况下，便利店服务的对象是 3000 人左右的商业圈，商品的种类大约 有 3000 种，据日本岁便利店的定义，便利店一般要符合以下条件：经营的面积 一般保持在 60 到 200平米，若经营面积超过 200 平米，这样的商店属于超市。 在台湾地区有的便利店的经营面积不到 60 平米，甚至有的便利店的面积还不到 20 平米。商品的种类有一半以上是食物，这些食物中包含快餐，不过随着便利 店的发展， 台湾地区已经有一些复合式的便利商店， 这些便利商店可以为顾客提 供桌椅，还有便利商店可以为顾客提供新鲜的面包。 便利商店中没有一种商品的 销售额占总额的一半以上， 否则这

10、些便利商店就成为了专卖店。 便利店的营业时 长一般为 24 小时，并且每年没有休息，不过便利店会根据附属机构进行相应的 调整，如学校、机关、医院等。三、便利店营销优势与问题（一）便利店一般的营销优势1、便利性（1）距离便利性便利店发展迅速的主要原因就是距离消费者更近， 方便消费者购买， 这也是 吸引消费者购买的原因之一， 同时也是便利店最主要的优势。 这种优势是其他零 售业态所不具有的。 便利店与超市相比， 便利店距离消费者更近， 通常消费者只 需要步行 5分钟就可以到达， 超市与消费者之间的具有稍微远一些， 消费者去超 市购买时需要长时间的步行或乘车。由此可见，便利店在距离上更具有便利性。（

11、2）商品便利性虽然大型超市商品的种类齐全， 价位较低， 但是在方便性比较差， 尤其是对 购买商品数量较少的消费者而言就更加的不方便。 大型的购物中心商品的较为较 高、距离也比较远， 消费者去购物很不方便。 专卖店主要是正对一些特定商品进 行销售， 不能满足消费者多元化的需求。 我们不难发现， 便利店相对于上述消费 地方更具有便利性，便利店能够更好的贴近客户，购物方便。（3）时间便利性 便利店销售的商品的特点是急需性、 容量小、及时消费性， 便利店商品的种 类在 3000 种左右，主要的商品就是消费者日常生活用品。超市商品的种类为达 到 10000 种左右，大型的超市商品的种类已经达到了 200

12、00 种以上。便利店与超 市相比，虽然商品的种类较少， 但商品的摆放更加明了， 能够让消费者在最少的 时间内找到自己需要的商品。除此之外，便利店更是避免出现排队结账的情况， 主要原因是便利店在进出口实行统一的服务台收款方式， 这样可以缩短消费者结 款的时间。（4）服务便利性虽然便利店是零售业态的一种， 主要的用途是销售店内的商品， 但便利店还 能为消费者提供多元化的服务， 为消费这带来更多的便利性。 随着我国国民经济 的不断上涨，人们的消费水平也得到了极大的提高， 对服务质量的要求更为严格。 不过随着便利商店的不断发展， 能够为为消费者提供更多的服务， 因此便利店的 服务项目从一般的代理性服务

13、宽展到了各种增值服务， 如存取款、 代订飞机票和 火车票、快递、发传真、代售邮票、复印等等。2、风险性小、稳定性强随着便利店的不断发展， 便利店已经成为一个相对成熟的零售业态， 只要能 选择出合适的店址和经营模式， 就能够获取成功， 尤其是这些便利店能够在总店 的指导下进行商品的采购与销售，这样的经营一般不会出现失败的情况。3、网络化、现代化便利店与一般传统的零售业态还是存在差异的。 便利店的出现是现代社会发 展的必然产物， 主要是通过现代化的管理进行指导， 运用新型的管理手段， 如信 息管理系统，这种商店的起点较高。（二）在中国市场中便利店体现出的优势 中国的便利店出现的时间还是比较短的，但

14、以发达国家中便利店的发展来 看，我国当前的零售市场需要作出进一步的调整， 便利店在我国零售行业中得到 不断的完善，同时便利店的中国的零售行业中所占的优势越来越明显。1、完全适应我国消费者需要的变化（1）随着我国国民经济的不断提升，人们的生活水平以及方式也逐渐发生 变化，例如，人们生活的节奏不断的加快，娱乐活动也在不断的增加，人们不想 将大量的时间浪费在吃饭问题上， 希望能够的得到更好的商品和服务质量。 便利 店可以满足消费以上所有的需求。（2）中国在购物方面大多采用步行或者骑车的方式，然而便利店与消费者 的中间的距离只需要步行 5 分钟就能达到， 方便了消费者的购物， 因此便利店逐 渐成为人们

15、购物地点的首选。（3）中国老龄化的现象越来越严重，老龄人对购物的要求就是便捷，便利 店可以很好的满足老龄人的需求。（4）随着我国经济的不断发展，国内逐渐形成高收入阶层。高收入阶层在 消费的时候主要便现在出的特点就是品牌化、 高档化以及便利化，他们这种消费 特点在便利店中更容易得到满足。2促进我国零售行业的规模化、现代化发展国内零售行业主要是以小商店为主，这些小商店的规模较小、经营资金较少、 无法适应消费者需要的变化，在加上这些小商店的购物环境、 模式很传统，在零 售行业中竞争也越来越激烈的背景下，这些小商店面临着转型的要求，便利店是 其转型的最佳选择。（1）便利店更容易导入连锁经营，这样可以使

16、小商店的经营趋向于规模化， 提高了自己在市场中的竞争力，这是我国小型零售商转型的导向。由于我国小型 零售商店大多数属于私人投资，在经营中很容出现不规范经营的行为， 导致零售 市场秩序混乱。因此，在零售行业中施行便利店经营模式可以在一定程度上提升 零售行业的市场的规范化。这对我国零售市场的法制建设起到非常重要的作用。（2）随着便利店的不断发展，对我国大型超市的发展起到制约作用。当前 国内消费者的收入不断的提升，对我国小型零售商的发展非常的不利， 最后很容 易造成大型零售商垄断整个零售市场，垄断现象的出现必定造成市场机制的失灵。便利店的出现可以在一定程度上遏制这种现象的出现，主要是因为便利店可增强

17、小型零售商的组织化程度。（3）便利店可以促进城镇网络化发展。随着我国城镇的不断发展，城镇的增长呈现出直线上涨的趋势。城镇具有流动性小、稳定性强已经人口少的特点， 因此在城镇建设大型商场的可行性较小。便利店具有服务多元化、规模较小，贴 近消费者的特点，在城镇的零售市场中具有非常大的竞争力以及适应力。由此可见，在城镇建设便利店具有非常重要的意义。（三）便利店营销中存在的问题随着我国经济的不断发展，流通领域也在不断的发生变化，在零售行业中新 型的零售业态表现出的优势更加的明显， 特别是便利的发展。便利店的营销优势 一直是人们关注的焦点。虽然便利店在国内发展获得了较大的成功， 但是还是存 在一些问题。

18、便利店发展的主要受到了资金投入多、 回报少、负担重等方面的制 约。除了以上说的制约条件，客观环境也对便利店的发挥起到了制约， 主要表现 在以下几个方面：（1）市场机制存在缺陷，价格机制不完善，不断的增加各种费用，导致便 利店的经营成本不断增加；（2）通常情况下，商业活动中存在回扣的现象，对便利店的发展起到了腐 蚀作用，并且这种现象也越来越明显；（3）就我国当前交通运输中存在的问题而言，对便利店的运输工作造成了 很严重的影响；（4）国内居民还没有形成集中购买的习惯；（5 ）规划与调控工作不完善，这对便利店的发展非常的不利，尤其是便利 店网点的布局，经常会出现过度集中或者缺乏的现象，对居民的购物造

19、成了不便四、我国便利商店营销发展策略（一）从理论上进一步探讨便利商店发展的模式虽然我国便利商店在发展时间方面不如日韩与欧美， 但是发展经验方面也有 了一定的成果。由于我国的经济发展水平与国外的水平有差异， 所以在便利店的 建设方面同样需要采取符合我国国情，笔者认为可以从以下三个方面进行：1、根据居民收入和经济发展水平确定便利店的规模以我国上海的便利商店为例，上海市的财贸办规定，每个便利商店的营业面 积至少要达到50平方米，而最多则不能超过100平方米，不过从目前的情况看， 上海的便利商店营业面积基本保持在 30-50平方米之间，很多上边名义上的面积 有100平米，但实际中，敞开的柜台占据了太大

20、面积，这是由于商店的管理者考 虑到面积增加以后的租金负担，以及商店的经营压力导致。再比如香港虽然有几 个网点面积达到了 100平方米，但是其平均面积只有 51平方米。日本的大部分 中型便利商店的平均面积也在 50平米左右。我国的便利商店应该采用大面积较 为合理，这样就能够保证商店的品种数量、 仓库以及基本设施的空间。那么怎样 把我国的便利商店转变为规范、标准？笔者认为，首先政府和相关部门要进行宏 观的控制。要按照地区与人口的不同进行合理的安排， 控制便利商店的合理数量， 避免由于规划不合理造成的重复建设。2、调整好便利商店的时态和形态通过上述对国外情况的分析可以发现， 便利商店需要按照消费水平

21、、 零售业 的布局进行调整。比如日本的店里商店在初期，经营面积只有 50 平方米，至今 出现了上百甚至以前平方米的大型便利商店， 同时位置也逐渐转移到了市外或者 远郊。到了 20 世纪中后期，日本的便利商店平均面积达到了 100 平方米，其中 主要是以家庭中心店为主体， 而且位置距离市区和居民区较近， 为人们的生活带 来的方便。 不同业态的商店具有不同的消费对象， 从我国的现状分析， 当前我国 应该尽快制定一个发展规划， 在设定的时间段进行实施， 政府主导进行试点， 以 促进我国便利商店布局与形态的良好发展。3、为便利商店的发展规划蓝图我国应该对便利商店的经营效益以及经营情况全面掌握。 举例来

22、说， 上海除 了少数几个便利商店形成规模， 大部分都停留在小规模的道路， 甚至部分便利商 店都处于亏损的状态。 在进行便利商店发展规划的时候， 需要全面考虑产出的管 理水平问题、 经营现状以及周期问题。 和传统的销售模式相比， 成立便利商店进 行销售存在着成本高、投入大、损耗大等缺点，所以在进行发展规划的时候，应 该选取几个代表性的连锁超市，对其成本、信息、租金以及销售、税收的情况进 行详尽的了解，这样才能收集到真实具体的数据， 针对新办的便利商店进行指导。（二）政府加强宏观指导规划，有计划有步骤地稳妥发展 目前我国处于市场经济的转型初期， 零售业处于业态调整时期， 一些传统的 零售业纷纷寻找

23、转型出路。但是还有不少一部分传统小商店没有意识到这一点。 目前在我国有很多小型的便利商店之间存在恶性竞争， 针对这一情况， 笔者认为 我国需要制定一个合理的发展计划。 首先，在制定便利商店发展计划的时候， 应 该充分考虑便利商店通层次的要求和特点。 目前，我国的超市方便点同质化严重， 不同之处局限于经营品种、 门类以及面积， 在经营中不能起到互补的作用。 由于 我国便利商店的经营同质化严重， 导致频频出现撞车的情况。 所以我国的相关部 门以及商业协会部门应该对便利商店进行宏观的调控， 对便利商店的发展进行规 划与协调。 尤其是对一些小区中新建网点的分布进行具体的要求与指导， 这样可 以促进便利

24、商店与小区之间的发展配套。笔者认为在今后的五年中， 我国应该对便利商店提出 “提高完善、健康发展” 的要求，在国家号召旗帜的带动下进行便利商店的规范化建设， 改变目前我国便 利商店的现状， 为居民提供更好地服务。 同时，通过这一措施还能够对便利店的企业化发展起到积极作用。 根据我国经济的发展以及人民消费水平和私人交通的 普及情况，把这些重要因素进行具体分析，制定详细的便利商店发展规划。 其次，我国应该对便利店商店的目标进行要求， 要求他们要朝向多功能的目 标进行发展。 通过分析我国便利商店的经营现状可以分析出， 我国应该先确定好 便利商店的基本功能要求， 另外还要构建连锁超市特有商品的是生产设

25、施， 例如 配货、运输、分装等等，与此同时还要寻找建立联合配货中心的途径，把当前自 搞一套、各自为政的局面改善。 最后， 我国政府与相关部门不能忽略对比便利商 店的引导工作。 要引导便利商店想连锁集团的方向发展。 在我国重点扶持几个大 型的便利商店连锁， 从传统单一的紧密连接转变为特许经营连锁、 自由连锁发展。 在进行本次工作的时候， 还要重视便利商店的地区分布， 鼓励便利商店从城市市 区发展到外市。 一旦时机和条件具备， 那么就能够利用这些累积的规范管理经验 朝着国际化的方向进行发展， 走出中国。 这里需要提醒一点， 便利商店的功能性 对其发展具有很大的影响， 建议我国的便利商店朝着社会开放

26、、 超大型便利商店 的方向进行发展。（三）政府一定时期的政策扶持便利商店在创业初期， 销售的生活用品处于低利润行业， 不仅投入多， 其回 收时间还长， 而且前期的亏损在所难免。 如果整个便利商店都依靠企业的贷款才 能经营，那么其经营压力是可想而知的。基于此，想要发展我国的便利商店，政 府应该进行扶持。政府应该对不同规模与不同层次的便利商店提供税收优惠政 策，例如为小便利商店降低税率等等。又或者对便利商店常见的油粮以及蔬菜、 乳制品等进行适当的财务补贴。对于一些比较偏远的网点，其建立初期的时候， 应该最大限度的减少税收。 笔者认为我国政府应该积极寻找途径， 帮助便利商店 解决其资金来源的问题。

27、因为资金不足是便利商店普遍存在的问题， 在国际上有 很多国家的连锁便利商店发展出去， 政府会给予一定数量的扶持政策， 利用指定 一定时期低息贷款的方式进行扶持。 结合我国目前的实际情况， 笔者认为可以通 过以下几个措施进行解决：第一，我国政府应该从网点改造资金、 国家第粮油食品不贴以及城市建设费 中抽取一份资金， 用定期低利息贷款额方式对新开张的便利商店进行扶持。 与此 同时政府还应该制定出相关的措施进行制约， 保证便利商店补充的费用能够落到 实处，防止金钱方面出现问题。 第二， 政府部门可以考虑发放一些便利商店的债 权，政府确定贴息数额。最后，可以从国外引资来我国发展便利商店。这样对于 便利

28、商店以后的经营具有重要的意义。由于我国便利商店的起步晚， 发展时间较短， 所以目前并没有形成完善与成 熟的管理机制。 即便如此， 我国也不能照搬国外的发展模式， 而是需要分析我国 国情之后进行选择、 制定。我国应该不停吸取国外便利商店发展模式的精华， 总 结出一套符合我国国情的规范化管理方法， 处理好同行业之间的关系， 鼓励便利 商店之间的良性竞争。 除此之外， 在选择与制定便利店管理模式的时候， 应该重 视对人才的培养。 便利商店中的人员要定期进行合理流动， 同时建立合理的激励 机制与竞争机制， 积极寻找实现便利商店管理目前和要求的途径。 使每个便利商 店都能够普及网络管理， 发展自己的品牌。 机组于我国当前竞争激烈与同质化严 重的便利店市场中， 我们亟待解决的是创建和培养自己的品牌， 保证同行业之间 的差异，这才是保证便利商店企业优势的关键核心。 全球范围来看， 自由品牌已 经成为世界零