品牌延伸风险决策分析

1、品牌延伸风险决策分析摘 要：品牌延伸是一把双刃剑：一面是品牌扩张的 重要策略，另一面是品牌扩张失败的陷阱。文章从品牌延伸 所带来的风险及如何正确进行风险决策分析来实施品牌延 伸进行了一定的思考。关键词：品牌延伸 风险决策 风险规避中图分类号： F270文献标识码： A文章编号： 1004-4914(2008)01-017-02范围经济的实质是多产品企业的联合产出超过单一产 品企业的总和，而品牌延伸是指使用某一成功品牌推出新产 品，是范围经济取代规模经济的自然产物。品牌延伸是一把 双刃剑，不仅可以利用成功品牌推出新产品，同时不当的品 牌延伸可能会损害原产品或品牌的声誉和效用，进而危及到 企业的发

2、展和生存。一、品牌延伸风险1. 核心价值紊乱风险。品牌核心价值是品牌最独特、最 有价值的精髓，是区别于其他品牌的本质属性，是品牌向消 费者一贯的品质、形象的承诺、对其自身的定位和经营理念 的抽象浓缩和提炼。如果品牌延伸偏离其核心价值，则容易 造成核心价值的紊乱。2. 扰乱消费者思维定势风险。 一个品牌取得成功的过程， 其实质是消费者对品牌个性、特征理解和想象逐渐定性和固 化的过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌关联不大或甚 至不关联的产品上，那么消费者的品牌思维定势就会被打 乱，不但新产品很难融入消费者心中，而且原有品牌也会被 打折扣。3. 母品牌分散风险。在母品牌地位尚未牢固，尤其是品 牌延

3、伸中未顾及品牌延伸长度和速度便轻易地延伸到吸引 力弱的行业，往往随着子品牌数量增多，最终会造成母品牌 实力透支殆尽。4. 株连风险。进行品牌延伸时，往往众多延伸产品共享 一个母品牌，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波 及其他产品的信誉，导致全盘否认。二、品牌延伸决策为了有效降低或消除各种影响品牌延伸的风险，品牌延 伸决策主体需要花费大量的精力对所延伸产品的核心价值 紊乱风险 s01、思维定势风险 s02、母品牌分散风险 s03 和株 连风险 s04 等诸多风险因素方面进行分析，由于其自身判断 能力的局限性和外部环境的复杂性，品牌延伸决策主体不可 能对风险因素的所有表征有全面的了解，可能会

4、进入存在风 险的市场领域，这些领域可能是有利的，但也可能随时间流 逝被证明是不利的。因此，决策者应根据风险信号暗示现实 表现做出决策。（一）定义（二）决策原3. 确定品牌延伸风险评价指标体系中各指标权重。 本 文采用层次分析法来确定，层次分析法要求把问题涉及到的 因素按相互之间的关系和隶属度关系，将指标按不同的层次 分类，由于评价指标体系是一个递进的层次结构，则采用层 次分析法确定指标的权重集，记为：由此可知判断矩阵具有满意的一致性结果。同理可检验 处在二级指标的所有判断矩阵具有整体满意的一致性，这说 明权重估计合理，可以用于进行综合的评价。4.确定单因素模糊评判矩阵。 对评价指标中的第二层 （二 级指标 ）各个元素进行单因素评价， 具体做法可采用问卷调查 的形式。方法是选择一定数量的品牌专家与企业工作人员在 表中划 “”。由公式 rti= 选择此项的专家人数 / 专家总人 数，即可得到单因素模糊评判矩阵 Ri 。具体做法是选择 50 个专家与工作人员填写模糊矩阵统计表， 得到从 U 到 V 的模 糊矩阵评判。以评价因素集 U1 中元素第二层各个元素进行 单因素评价为例，如表 2。参考文献：谢季坚，承平 .模糊数学方法 M. 武汉：华中科技大学出 版社， 2