品牌并购品牌整合及其绩效评价

1、品牌并购品牌整合及其绩效评价【摘要】在全球经济一体化的背景下，越来越多的企 业通过并购行为扩大企业规模、重置资产，以增强企业自身 实力，在激烈的竞争中立于不败之地。本文致力于分析品牌 并购，着重分析品牌并购的整合策略，并对其绩效进行了述 评。【关键词】品牌并购；品牌整合；绩效企业并购以产权为交易对象，通过产权转让实现企业控 制权的转移和资源重组，涉及到企业生产要素的配置逐步向 动态开放式的过程转变。这既是伴随经济全球化而形成的一 种必然趋势，同时又是一项高风险的资本经营活动。一、企业并购动机 并购的实质是在企业控制权运动过程中，各权利主体依 据企业产权作出的制度安排而进行的一种品牌权利让渡行

2、为。其动机主要表现为：1、追求利润最大化 这是一种基于古典经济学的动机，企业并购的主要目的 是为了扩大市场占有率， 追求规模经济、 以追求低成本优势。2、提升 X 效率并购可提高企业的整体效率，即协同效应，主要包括规 模经济效应和范围经济效应。又可分为经营协同效应、管理 协同效应、财务协同效应和多元化协同效应，如夺取核心资 源、输出自己的管理能力、提高财务信誉而减少资金成本、 减少上缴税收、多元化发展以避免单一产业经营风险。3、强化战略管理 企业发展，既可以是靠自我积累逐步成长，也可以依靠 并购的方式急速扩张。与内部扩充相比，外部收购可使企业 更快地适应环境变化，有效降低进入新产业和新市场的壁

3、 垒。特别是基于产业（产品）生命周期的变化所进行的战略 性重组，能有效提升企业的绩效，也有利于企业的长期发展 战略的实施。4、节约交易成本科斯 （ Coase）提出企业的存在原因是可以替代市场、 节 约交易成本，企业的最佳规模存在于企业内部的边际组织成 本与企业外部的边际交易成本相等时，并购是当企业意识到 通过并购可以将企业间的外部交易转变为企业内部行为从 而节约交易费用时自然而然发生的。新制度经济学中的交易 费用理论对并购动因进行了阐述，该理论认为企业并购是减 少企业交易成本的一种手段，企业以内部组织替代市场的根 本原因在于内化了原本属于市场范畴的交易成本。 1二、品牌并购与品牌整合 通过分

4、析企业的并购动机，我们可以从相同的视角去分 析企业的品牌并购行为。品牌并购行为的产生，也是基于不 同动机的利益诉求。但是品牌并购的绩效主要来自于品牌并 购之后的品牌整合。1、品牌并购类型及其动机品牌并购相比品牌开发是一种迅速快捷的品牌组合建 立方法，品牌并购的侧重点一般是目标企业的品牌资产价值 和市场地位。品牌并购的实质是在企业控制权运动过程中， 各权利主体依据企业产权作出的制度安排而进行的一种品 牌权利让渡行为。目前对于品牌并购的理论研究主要包括传 统并购理论和现代并购理论。品牌兼并主要有四种形式：第一、强势品牌兼并强势品 牌：以求通过兼并扩大市场份额，巩固市场地位，形成更为 强大的市场势力

5、，树立强大的品牌形象。第二、强势品牌兼 并弱势品牌： 以求扩大市场份额和实现技术、 品牌优劣互补， 将市场中的各种杂乱品牌收归到一个强势品牌下，可以使市 场竞争集中到几个强势品牌之间，可以更好地与竞争对手分 享市场份额。第三、弱势品牌兼并强势品牌：弱势品牌通过 分析自身的不足，希望通过强势品牌所拥有的比价优势，以 求完善市场与销售组合、强化供应链组合、获得全面性的竞 争优势。第四，弱势品牌兼并弱势品牌：生产线不同水平上的弱弱联合，可以降低交易成本，以求形成发展合力，追求 较大的市场份额、获取规模经济效应。2、品牌整合F?约瑟夫 ?莱普勒与林恩 ?M?帕克认为， 品牌整合战略是 一个组织战略，指

6、明公司及其产品的方向，并推进公司及其 产品向该方向前进，触及到企业的组织结构、决策方式、战 略方向、企业文化以及顾客关系等多个层面。 菲利普 ?科特勒 认为“品牌整合是一种品牌组合运用，其目的是为了提升核 心竞争力”是企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合 形象的提升。 Jemison和 sitkin（1986 年）指出：虽然相关性可 以带来潜在的协同效应，但只有通过有效的并购后整合实现 协同效应，才能实现最佳的并购绩效。 Bruce?Wasserstein（1998 年）认为，并购成功与否不是仅依靠被收购企业创造价值的能 力，而在更大程度上依靠并购后整合。 Birkinshaw 、Bres

7、man 和 Hakanson（2000 年 ）认为整合分为任务整合与人的整合两个 维度，并认为公司的整合过程都可以归结为两阶段的过程： 在第一阶段，任务整合速度较慢，而人的整合快速展开以创 造和谐的气氛当人的整合基本结束整合进入第二阶段，此时 再度启动的任务整合的速度大大加快，通过快速的任务整合 实现协同、能力与知识的转移。 2三、品牌并购整合策略品牌是企业的一种综合性无形资源，在品牌背后隐含着 组织文化、技术、客户关系、市场定位等多种战略性资源； 因此，并购方企业在做出并购决策时，是否要将对方的品牌 资源纳入到收购要约中，这除了要考虑自身的资金实力外， 品牌选择还应该考虑的要素：首先，比较并

8、购双方品牌的相 对市场影响力。其次，合理评估并购方企业自身资源对名牌 的支撑能力。 第三，度量双方企业文化及其源文化的差异性。 最后，确保双方品牌市场定位的一致性。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是 指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放 在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品 牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现 有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。根据并购方对自有 品牌与被并购品牌的舍弃，品牌整合策略主要有：1、对原有品牌进行取舍 企业在完成并购之后，将会在所拥有的诸多品牌之中进 行取舍。要么采用消灭式品牌并购策略，对被并购品牌进行

9、 雪藏，甚至让其退出市场； 要么干脆只使用被并购方的品牌， 放弃自有品牌。其取舍的原则完全依赖于对不同品牌的权衡 比较。（1）采用并购方品牌 大多数情况下，并购方的企业规模和竞争力大于被并购方，被并购方的品牌资产与影响力小于并购方的影响力，并 购方会选择保留自有品牌，放弃被并购方的品牌。这种消灭 式的品牌并购大多出现在横向企业并购之中，并购方在并购 整合过程中将更多的发展自有品牌。这种常见的品牌并购方 式使得企业的风险增大，一旦自有品牌出现危机，企业的经 营压力将难以承受。（2）采用被并购方品牌适用于并购方品牌美誉度低，并购方品牌影响力低。并 购方可能并不擅长被并购方所在行业的经营管理，而且被

10、并 购方已经在其所在的行业内享有一定的声誉，贸然导入新品 牌，所产生的收益可能会远远低于采用被并购方品牌经营。 由于并购方的品牌影响力显著低于被并购方品牌的影响力， 因而采用被并购方的品牌。2、使用双品牌否则，双品牌策略是强者的竞争策略，需要大量的资源支持， 也是并购中较常采用的一种策略，以此来实现资源的优化整 合。双方品牌的市场定位或品牌形象不同，企业具有市场运 作的空间，不至于造成自己打自己的局面。被并购方的品牌 在市场中具有较大的影响，采用消灭式的并购可能反而会造 成大量消费者的流失。采用双品牌策略，是因为两个品牌各 有特色， 各自都非常成功， 可以形成优势互补的形式。 双品牌策略可能导

11、致企业浪费资源、增加运营成本、降低管 理效益，而且造成并购后的品牌在市场上相互厮杀。3、采用联合品牌 采用联合品牌策略的并购，是因为两个品牌的规模或品 牌声誉相当。当品牌价值的提升在短期内难以实现时，一个 具有同样价值观的品牌伙伴可能带来新效率。采用联合品牌 的目的可能为：两个品牌具有一定的相似性，即品牌价值、 个性相对相同，采用品牌联合的方式，消费者不易产生抵触 情绪，从而起到强化彼此客户忠诚、共同提升品牌价值的作 用。4、进行新创品牌 并购双方并不运作其中的任何一个品牌，而是选择两个 品牌均从市场上消失，取而代之的是一个全新的品牌。由于 新品牌的成功打造需要付出大量的资源和精力，因此，这种

12、 策略并非是经常采用的策略。如果并购双方的品牌在市场上 影响力均较小，那么整合双方资源，通过能力互补，重新打 造一个新品牌，也是一个市场突围的方法。由于是一种全新 品牌的出现，其风险和成本也较大。 3四、绩效评价与启示 在品牌经营时代，并购往往带有品牌扩张的目的。品牌 化经营的企业，其扩张应以品牌扩张为核心动机，如被并购 企业有较好的资源，有利于扩大原有品牌所涵盖产品的生产 规模；或为绕道贸易壁垒进入其他国家和地区；也可能为了 加快进入市场的速度，实现品牌的快速区域扩张（特别是海 外扩张）的需要；还可能为品牌的延伸，即收购被并购企业 的产品作为本企业品牌的延伸产品，实现产品多元化的需 要。虽然

13、企业可以从不同层面去追求品牌并购的绩效，但是 品牌并购之后的品牌整合才是决定并购绩效的关键环节。一 般情况下，成功的品牌整合必须坚持一下几个原则：1、加强品牌的一致性管理，这是品牌并购的基础 实践表明，我国国内企业长期来在规范性管理上与持续 的一致性管理上重视不够，所以上下企业单位间和企业内部 部门间协调性差，善于打“擦边球” ，对子母公司的文化观 念和员工教育培训存在差异，种种原因造成子公司对母公司 的品牌认同不一致。 因此，并购企业品牌经营唯有加强管理， 一致性管理，这才是不二的法则。麦当劳与肯德基公司的管 理模式和文化化思想传播，是保持品牌经营一致性形象、品 牌产品质量持续稳定的典范。

14、42、强化企业发展战略、避免品牌危机 品牌并购完成之后，要对品牌进行合理定位，避免品牌 危机的出现。并购企业战略框架的制定、业务的整合、并购 后的管理和对企业内外部的沟通都影响了企业的并购成功 与否。在企业进入更多的产品细分市场时，并购企业的品牌对企业原品牌是否有冲击作用也是品牌并购过程中必须考 虑的问题。所以，在企业兼并中，必须密切注意兼并可能存 在的各种风险和困难，防范品牌危机。3、完善文化融合、确保并购绩效企业文化在企业生产管理中的作用显然是不言而喻的。 相当多的企业在兼并或者合并合作过程中，都把企业文化是 否能够融合作为一个非常重要甚至是具有一定的绝对性的 选项来考虑。比如说在企业文从某种意义上说，不同企业文 化的整合比技术或业务上的整合更难，因为文化的整合牵涉 到消除员工并购后的顾虑和接受适应一种新的观念的一个 过程。这个过程可能是相当复杂而又漫长的。但从并购的成 功要素来看，并购后整合应是一种快