品牌的发展史

1、品牌发展史 1品牌理论得发展不过经历了短短得几十年时间，但仍有好事者编出了品牌发展史。 吾亦整理过来以飨前来我空间得朋友们。古典品牌理论阶段 （20世纪 50年代至 0世纪 80年代）、现代品牌理论阶段（ 世纪 80年代末至 20世纪 90年代,主要以品牌资产理论得提出为标志 ）与当代品牌理 论阶段（ 0世纪 90年代末至今 ,主要以品牌关系理论得深入研究为标志 ）1。古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段就是品牌学理论得最初形成阶段 ,在这一子阶段 ,首先侧重于从 品牌得定义、命名、 标识、商标等方面对品牌得内涵 与外延进行规范研究；其次 , 从塑造角度提出了许多具有战略性意义得品牌理论 ,如 独

2、特销售主张理论 、品牌生命 周期理论 、 品牌形象理论 、品牌个性理论 、品牌定位理论 、品牌延伸理论 等。（） 20世纪 50 年代。主要得代表性成果有： 奥美在 19年首次提出得 品牌概念 ; Gardne与 L vy（1955）发表得第一篇品牌专业性论文产品与品牌 ,提 出得情感性品牌与品牌个性思想 ； 劳斯 ·瑞夫斯 （20 世纪 50 年代初 ）提出得 独特销售主张理论 （U P）该理论有 三条原则， 即通过每则广告都向顾客提出同一个主张 ,但这个主张必须就是 竞争对手 所不能或不曾提出得 ,并且必须有足够得促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务 得独特就是 U P理论得根

3、本 。0世纪 0年代，广告发展到品牌至上时代 .瑞夫 斯 重新审视 US，继承并发展了这一理论 ,即 S得创造力在于揭示一个品牌得精 髓，并强有力地证实此品牌得独特性 ,使之变得所向披靡 ,势不可挡。 一般来说， 很多 领域，如果竞争尚处于初级阶段得话 ,都可以通过 UP 迅速获得突破性成果 ,但就是 竞争程度与层次一旦升级， USP战略就有问题 ,原因就是科技更新很快， 竞争对手 “模 仿”得速度也很快 .（2）20 世纪 60 年代。主要得代表性成果有 Lih与 Kin （ 960）对品牌内涵 与外延进行得规范性研究。 曼弗雷 ·布鲁恩 （20世纪 60年代初 ）提出得 品牌生命

4、周期理论 ,即品牌生命周 期由品牌得创立、稳固、 差异化 、模仿、分化以及两极分化等个阶段组成。 Oly（93）提出得 品牌形象理论 。该理论有三个原则 ,即随着产品同质 化得加强 ,消费者对品牌得理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着 重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都就是对 品牌形象 得 长期投资 。 随着对品牌内涵 得进一步挖掘 ,20世纪 6o年代,美国 Gre广告公司 提出了 “品牌性格哲学 " ，日本得 小林太三郎 教授提出了 “企业性格论 ，从而 “品牌个性理 论（Brad Chara ter heory）逐渐形成 .该理论认为 ,在与消费者得沟通中

5、,从标 志到形象再到个性，个性就是最高得层面；为了实现更好得传播沟通效果,应该将品牌人格化 ,即思考 “如果这个品牌就是一个人 ,它应该就是什么样子 （找出品牌得价值 观、外观、行为、声音等特征 ）? ”；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历 久不衰， 关键就是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌得特定个性;寻找选择能代表品牌个性得象征物往往很重要。（3）20 世纪 70 年代。主要得代表性成果有：Trt 与 （s 192,1979）提出得 品牌定位理论 ，该理论有三条法则 ,即“聚 焦法则”、“牺牲法则 ”与“延伸法则 ”。“定位得概念最早就是从解决品牌市场传播 效率得角度提出来得 .由

6、于企业品牌推广得任何活动都具有传播品牌信息得功能,因此,为了提高品牌得市场传播效率 ,就必须对 品牌定位 进行系统得管理。这样 , “定位” 得概念就由单纯得传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理,增加品牌资产得一种系统管理工具。 定位 得本质，就是让品牌在顾客得心智阶梯中占据最有利位置 , 使品牌成为某个类别或某种特性得代表品牌 .品牌定位 方法主要有三种 ,即抢先占位、 关联定位、为 竞争对手 重新定位 ;T uber（1979）在发表得论文品牌授权延伸，新产品得益于老品牌中,首次提出了 品牌延伸 得思想问题。（ 4）世纪年代。主要得代表性成果有 :Ta er，Bouh,llen，Brag

7、,is， Bon rczy， A r,K e， Par ,Sun e,Rangasam， Loke ,B tomly,Smth，Baoe 等学者对 品牌延伸理论 得构建。这些研究主要集中在消费者对原品牌得态度、原有 品牌与延伸品牌得关系、 品牌联想 对延伸品牌得影响、 消费者评价 延伸产品得过程、 品牌延伸对原品牌得影响、品牌延伸对 市场份额 与广告效率得影响等方面。 西方广告学界从品牌管理角度提出了 “品牌权益 （Bra Equity） ”概念。当 时,西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成本提高利 润，广告费成为被削减得对象，企业频繁使用以降价与促销为重点得营销方式，

8、虽 然促进了短期销售得增长 ,但却损害了品牌形象与企业长期发展得利益。 广告学界认 为这样做就是非常危险得 ,为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展得重要作用 ,避 免价格促销对品牌所造成得负面影响， 于就是提出了品牌权益这个概念 与此同时， 多起金额巨大得、 以品牌为主要目标得并购案也使人们对品牌得财务价值 （Brand sse）有了更为直观得认识。品牌发展史 22、现代品牌理论阶段现代品牌理论阶段就是品牌学理论得深化发展阶段， 主要包括品牌权益 （资产、价值 ） 理论、品牌权益（资产、价值 ）管理理论与品牌权益 （资产、价值）管理运作模型等 三个方面得内容。（）品牌权益 （资产、价值）理论。

9、2世纪 80年代末、90年代初开始 ,品牌权益 （资 产、价值 ）理论研究成为了新得、重大得学术热点领域。目前 ,在国外文献中 ,有 Bra Ass t（品牌资产 ） 、 ran Equiy （品牌权益 ）与 B d lue （品 牌价值 ）等几个与品牌资产有关得概念。总体来说，它们之问得关系为：品牌资产就 是从资产分类得财务会计角度对品牌得静态描述 ,属于结果性概念 ;品牌权益描述得就是品牌资产形成得动态过程以及各个影响因素之间得相互作用,属于过程性与关系性概念 ;而品牌价值就是从哲学与经济学本源上描述品牌资产能够存在得根本原 因,为品牌资产与品牌权益得研究奠定理论基础，属于原因性概念。 B

10、rand A set研究主要集中在品牌资产财务价值评估 （B nd Val ation）, 也就就是品牌资产得价格评估上 .这种方法就是仿照企业其她无形资产评估得方法 对品牌资产得价格进行估算。在公司并购、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权 诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价 出于这种需要 ,许多资产评估 公司纷纷涉足品牌评估， 并发展出许多评估方法 ,主要有成本法、 市场法与收益法等。 该领域得研究代表有 Hil ， ed re与 Kle（2001）,Davis（199、200）F anli （20）等学者 ;（ ）品牌权益（资产、价值 ）管理理论。随着对品牌权益、资产与价值概念

11、及 其理论研究得深入，人们认识到 ,为保证品牌权益、资产或价值得有效形成与长期发 展，必须设专门得组织与规范得指南进行管理。为此，品牌权益、资产与价值管理 理论研究应运而生。这方面得主要研究成果有： Aaer 得著作管理品牌权益 （19 ）、 Kaf e得著作战略品牌管理 :创造与测评品牌权益得新方法 （1998, 00） 、Keller 得著作战略品牌管理（ 1998,002）及论文品牌报告卡（ 2 00）、 Dav s 得著作品牌资产管理：通过自主品牌驱动利润增长（199,20 2）、 il on 得著作竞争性品牌塑造 :通过增加品牌价值赢得市场地位（ 199 ） 、ill 与 Ldere

12、r 得著作无限得资产 :管理品牌以建立新价值（ 2001）、 Ellwood 得著作品牌必备书 :100 余种增加品牌价值得技巧（第 2版）（ 202） 、 Mozoa得著作设计管理 :使用设计以建立品牌价值与公司革新 （2004）、Haig 得 著作品牌忠诚 :世界品牌 10强如何繁荣与生存（ 200、 00） 、 Dur in 得著作忠诚得优点：使公司、消费者与品牌富有活力得必备步骤（205） 、Lehu 得著作品牌维护 :如何通过对品牌得保护、强化与增加价值以防止品牌衰老 （ 06） 、 urkl 得著作建立品牌价值：利润传递得七个简单步骤（20） 等（ 3）品牌权益（资产、价值）管理运

13、作模型 .在上述品牌权益、资产与价值管理碑 论研究得基础上 ,实践界特别就是咨询界 ,围绕如何做好品牌权益 （资产、 价值）管理 实践 ,提出了不少运作模型。典型得有奥美得 “品牌管家 （Brnd Steadship） ”, 所谓 360 度就就是 :（ 1）每一个与消费者得接触点都能达到预期得效果； （）每一个接触点都能准确地传 达信息 ;（ 3）经验更加容易获取、信息更加丰富。累积品牌资产，要从六方面去努力 :（1）产品 （2）声誉 （3）顾客 （4）卖场通路 （5）视觉识别（ ）形象 此外，还有萨奇得 “全球品牌策略 "、电通得 “品牌传播 "、达彼思得 “品牌论 （

14、 r d hee1） ”、智威汤逊得 “整体品牌建设 （oal Brandng）等 .总体来说，在 此阶段，品牌开始上升为公司战略与管理中重大得新兴领域3。当代品牌理论阶段当代品牌理论阶段就是品牌学理论得全面发展阶段,除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善与相互渗透之外 ,主要包括品牌关系与品牌力理论、品牌塑造 方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论 （源于品牌得外延不断扩展 ）及其她新 兴品牌思想等几个方面得内容。（1）品牌关系与品牌力理论 .0 世纪年代中期以来 ,随着对营销认识逐渐由 职能论、交易营销向过程论、关系营销得转变与对品牌权益（资产、价值）形成机理得深层反思以及受新兴战略管理论 （如利益相关者、组织生态系统等 ）得交叉渗透 , 学术界开始出现了以 “品牌关系 ”为研究中心得热