旺旺新品营销策略弊端分析

1、旺旺新品营销策略弊端分析作者：jinling 发布日期：2006-12-22 13:28:27旺旺集团依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱，可这几年，旺旺产品处境危险旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费 者的普遍喜爱，可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险旺旺集团自1992年踏上中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼，赢得了消 费者的普遍喜爱，无论是在汽车里，还是在家门上，到处都可看到“旺旺小子” 可爱的形象。大陆市场的成功运作为旺旺奠定了 “世界米龙”的霸主地位。如今旺旺在大陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的

2、销售业绩 已经占到集团总销售额的90%以上,由此可见大陆市场在旺旺所占据的无可替代 的地位。如今，旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大米以 及白酒等行业，其实力已今非昔比。可这几年，旺旺忙于到处开生产线，上马食品项目，搞多元化，甚至开医院, 却不见母品牌有什么大规模的营销行动，旺旺是否已经对以往的成功满足了？ 没了后劲，旺旺如何“旺”下去？“旺”遍中国旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提前打响品牌知名度，旺旺反 向思维，采取了“未投产，先营销”的经营战略。在投产前半年，公司投入1000 多万元人民币在大陆进行广告宣传活动，首开内地食品行业大规模广告的先河， 引起轰动。在

3、生产线正式运作前三个月，特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食 品，他们把这些食品分送到长沙市及附近各地的中小学校。 旺旺食品鲜美的味道、 漂亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐， “旺旺”名号不胫而走， 以 致引起了轰动效应。短短一年， 旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知， 由于产品在广大消费者心中 已经提前留下好感，市场处于等待产品上市的饥饿状态，于是在旺旺投产当年， 便创下了产值 2.5 亿元人民币的佳绩。湖南市场取得初步成功后， 旺旺开始以湖南为依托向全国发展， 先后在南京、 上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了 30 多家工厂。在旺旺的市场 分布图上可以清晰地看到，除了福建

4、、江西、海南和吉林外，旺旺的旗子已经插 遍了全中国。2001年下半年，旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一 步做强做大中国市场的雄心。在国际舞台上， 旺旺也表现不俗， 结合国际知名食品集团的资金和技术， 旺 旺将产品推销到马来西亚、新家坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国，逐步实 现多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业的宏伟目标。产品处境危险“世界米龙”这一称号得来不易，旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事业部就 悬挂着这样一个“金龙”徽标， 这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、 奋 力追求的决心与斗志。 然而， 伴随着企业规模的扩大， 旺旺也出现了一些引起警 惕的问题，销售人员在增长

5、，费用在不断增加，虽然业绩每年也都保持增长，但 企业的利润却在下降之中。随着市场的变化， 旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失， 现在的竞 争环境与十多年前已不可同日而语， 过去， 旺旺取得了成功， 在一定程度上并不 是自身有多么强大，而是因为竞争太少。而现在，环视四周，一大批竞争对手如 上好佳、乐事、达利等相继涌出，产品新技术的普及，消费者对产品需求的多样 化，使得这些企业有了广阔的成长空间。而旺旺仍然躺在过去的成绩上， 难以迈出实质性的步伐。 十多年过去了， 虽 然旺旺推出了不少新产品， 但主打产品， 还是当初创业时的那几个， 接替的主打 产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰

6、退期， 旺旺将面临产品断层、 后继无人的危险处境。营销算不上成功旺旺无疑是一个成功的企业， 但是它的成功在相当程度上是由于对市场的先 知先觉、先入为主。旺旺发展的初期，大陆消费者接触的消费信息还很少，而且 旺旺产品的竞争对手几乎没有。 1992 年，旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗， 依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入， 在消费者心中树立了很 高的知名度， 同时抓住批发商在大陆市场的影响力迅速渗透市场， 以迅雷不及掩 耳之势夺得了食品行业冠军，几年时间成就了旺旺“世界米龙”的地位然而，市场的发展和消费者理性化的提高使得广告的效果开始下降。 如果旺 旺选择减少或停止广告， 市场的反

7、应立竿见影， 销售业绩随着广告而出现大的波 动。很显然旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。在非常重视电视广告的同时， 旺旺却很少利用其它广告手段， 如杂志、 户外 广告等，对于广告之外的公关、 促销、市场生动化等手段， 旺旺似乎也用之甚少。 除了电视广告， 我们几乎很少看到旺旺的新闻见诸报端， 很少看到旺旺举行的各 种推广活动，所以，尽管旺旺的投入不菲，却总是给人感觉见不着、声音很小。 如果综合利用各种营销手段， 不仅可以相互衬托， 而且可以少花钱， 产生综合效 应。相反竞争对手顶新以及其它本土品牌却后来居上，各种推广活动层出不穷， 大大吸引了消费者的眼球。 事实证明， 有针对性的

8、推广活动尤其是终端推广， 对 产品销量的提升有很大的促进作用。 而旺旺将产品推进终端后， 不仅不理会其产 品货架的摆放，更不做任何有意义的推广，旺旺的产品摆放形同虚设。旺旺的营销绝对不能算作非常成功，有些甚至可以归于失败的行列。例如 2004年春节临近时旺旺推出了广告语：“过年没有旺旺，新年就不会旺旺哦”。 这种强行推销式的，甚至是诅咒人的口号，只会引来消费者的反感。链接保持品牌活力 靠什么？曾朝晖旺旺的持续成功， 与其不断推陈出新的产品策略密不可分。自 1992 年进入中国大陆食品市场以来，旺旺集团对新产品的开 发非常重视，旺旺雪饼、旺仔牛奶等产品始终引导着中国食品市场的潮流。今天，旺旺的产

9、品已经涵盖米果、糖果、休闲食品、饮料、酒类、米、餐饮 行业，产品品项多达 130 多种。在这个庞大的产品体系中，糖果、米果、牛奶是 位居主导地位的三大支柱。 至今在旺旺的产品体系中， 雪饼依然占有很重要的地 位，旺旺雪饼和旺旺仙贝也一直长盛不衰。 与此同时， 旺旺又不断开发出贝比妈 妈、厚烧海台、旺旺“挑豆”系列，旺仔小馒头、旺旺饼干、旺仔 QQ1等充满 个性的产品，不断推陈出新，充分保持品牌的活力。旺仔QQ糖自1997年上市以来，以惊人的速度渗透到中国消费市场的每一个 角落，受到不同年龄阶层消费者的青睐， 开创了中国软糖市场的先河； 黑白配以 它浓浓的巧克力香味吸引了千千万万的消费者； 泡芙

10、圆小巧可爱的外形注入牛奶 与巧克力的内心， 成为风靡日本与中国的高档休闲食品； 面向众多上班族及白领 女性的珍棒，已成为休闲饼干系列中的佼佼者。旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健型牛奶， 为行业液态奶中唯一 得到国家保健食品认证的产品。 旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶， 在生产工艺和原 料配方上有其独特的方面，其长达 15个月的保质期独树一帜。旺仔牛奶和旺旺 其它产品一样倾向于儿童，其添加的 DHA（多元不饱和脂肪酸）有助于儿童大脑 的发育， 经常食用能改善人的记忆。 其配方也专门针对儿童口味加以设计， 如今 已成为儿童生活中最钟爱的产品之一。旺旺也在试图进入咖啡市场。 经过多年的精心规划， 在对目前国内咖啡消费 市场进