北京密云项目初步策划方案-住宅和商业2个项目综合提案课件

1、第1页2008/05/19第2页1、发展阶段描述2、现状供应与需求3、未来竞争格局区域市场综述密云地缘价值分析项目用地分析项目定位初步想法第3页相对落后的密云市场相对落后的密云市场2000年至今，密云房地产市场虽已经过8年的市场化过程，但是目前区域房地产市场相比北京整体房地产市场，无论是技术层面还是操作层面，区域市场仍相对落后,市场脆弱敏感,抗风险能力较弱。第4页2000-2003年2000年之前的密云房地产市场，当时的住宅平均价格在900元/平米左右，没有物业管理及营销包装，完全自发市场行为；2000年博世庄园的推出提升了密云区域的商品房价格上限，也是第一次将市场化操作引入本区域；2002年

2、密云第一个经济型别墅白河涧项目着手准备推出市场，当时的市场均价约为2800元（联排产品），打响区域内第二居所度假别墅第一炮；2003年非典爆发，密云作为生态环境示范区，得到众多客户追捧，区域市场火爆一时；第5页2004年非典影响渐去，区域市场恢复正常状态，继续稳步小幅上扬；2004年9月，经过前期精心打造的水墨庭院面市，凭借其对细节的精细打造，创造了区域内别墅物业的销售奇迹，一期61套开盘半年即告售罄；2004年9月，密云第一个酒店式公寓世豪国际公寓面市，市场价格8000元/平米；2004年11月区域内距离市区最近的赏星悦木项目开盘销售，凭借高的性价比及周边相对成熟的配套、便利的交通，销售状况

3、较好，成为区域内北京市内人士在密云的第二居所聚集区；2004年年底伴随亚澜湾别墅当选年度中国10大豪宅，区域形象、知名度大幅提升；2004年第6页2005年8月密云县中心云水观邸水景豪宅面市，打开区域内纯居住公寓类物业上限，成交均价达到3397元/平米；2005年京承高速密云段的修建为区域带来重大利好，区域房地产价格继续提升，区域内住宅均价达到公寓2900元、联排4000元、双拼5000元、独栋产品约6500元左右。2006年京承高速密云段全线通车,加之北京整体房地产市场不可抑制的上涨幅度与旺销势头,2006年到2007年密云整体项目上涨幅度惊人。公寓类产品价格突破5000元，赏云轩嘉园开盘均

4、价7500元/平米。也出现了万元以上的高端别墅项目君山高尔夫别墅。但由于密云供应量有限，不少项目受70/90政策与别墅限制政策影响，开发进程受阻，因此在这一轮的房地产热潮中并未得到最大获益。2005年-2007年第7页 北京楼市销售放缓，打折降价销售声此起彼伏的同时，远郊区域房价成为这次降价风潮中首当其冲的波及者。密云区域有两个项目开始降价销售，其中下降幅度均达1000元/平米，该区域其他楼盘也开始或多或少缓降。 根据目前北京房地产市场的大环境而导致密云房价相对于去年有所下跌。密云房价下降主要原因是随着宏观调控的加剧，尤其是金融和土地政策紧缩，导致部分性价比不高的住宅产品遭遇销售寒流，远郊区域

5、售价较高的普通住宅首当其冲受到影响。 赏云轩嘉园位于密云滨河路50号院。2008年1月12日，该项目的1号、3号和4号楼开盘，开盘均价从7500元/平方米降至6600-6900元/平方米。紧邻密云高科技园区的明珠花园，其销售价格也从5500元/平方米降到了4500元/平方米，单价也下降了1000元。密云县西大桥路2号的瑞海姆公寓，之前对外称均价是6800元/平米，现在对外称6700元/平方米至6800元/平米，按其表述，销售均价开始松动。2008年第8页密云房地产更趋于品牌化密云房地产更趋于品牌化从长远来看, 住宅郊区化将是城市发展的大趋势。 密云房地产市场今后随之更趋于成熟、更注重产品特色、

6、 品牌化。预计今后几年密云将可能再次成为购房者关注的热点区域。未来趋势第9页目前区域市场的别墅项目大约11个，基本情况如下： 密云别墅市场处于以前供应别墅的消化阶段，区域内的别墅项目数量不多，多半还是原来供应的别墅项目，仅新增2个项目，整体供应量不大，总规模约为140万平米。但其中2007年以后入市的两个新项目供应量较大，约90多万平米。别墅类物业现状供应项目名称项目名称位置位置产品形态产品形态规模规模容积率容积率价格价格销售情况销售情况紫霞谷十里堡镇独栋207000.09售完赏星悦木十里堡镇独栋 双拼400000.35双拼7500、独栋8500只剩20套纯境工业开发区独栋 联排370000.

7、4售完亚澜湾密云新密顺路独栋 双拼 联排1000000.15独栋 10000一期只剩独栋，二期年底开盘白河涧密溪路滨河大桥独栋 联排822000.55售完水墨庭院密溪路滨河大桥独栋 叠拼520000.6售完鸿福天地密溪路滨河大桥叠拼 双拼 联排580000.79联排8500只剩联排翠堤花墅密溪路滨河大桥独栋 双拼 联排390000.85售完君山高尔夫白河畔独栋160000.511200020000现售4期岭秀谷潮河湿地公园独栋 双拼 联排1000亩0.075独栋 7000 联排叠拼 5500小产权琉森湖溪翁庄镇独栋3000000.429000正在销售第10页密云别墅从分布上看主要集中在白河流域

8、，分为南北两段，本案位于白河流域北段别墅聚集区内。白河涧翠堤花墅水墨庭院鸿福天地赏星悦木纯境茉莉山庄亚澜湾别墅类物业空间分布第11页目前区域市场的公寓项目不多，基本上没有新项目，均为旧项目的二、三期在售，项目规模不是很大 ，现选取其中7个在售的项目，进行分析比较。基本情况如下： 密云公寓市场目前整体供应量总规模约为64万平米。公寓类物业供应项目名称 位置 产品形态规模容积率价格销售情况 柏林山水密云长城环岛南侧 板楼 联排 700001.855300在售瑞海姆公寓 密云西大桥路小高层 890001.566500在售恋日水岸密云东站沙河路板楼 多层183251.54500在售 水岸青山密云檀西路

9、以西 多层 小高层4200024200已售完 学府花园密云果园北街6层板楼1200001.194800在售 久润花园三期密云城关车站路板楼1680002.14500在售 明珠花园京密路西明珠生态公园对面多层1144001.154500在售 赏云轩京承高速密云出口向北1500米多层200001.36500在售 第12页分析区域供给现状及发展状况，我们发现：区域房地产市场目前发展尚不成熟，供应项目平均规模较小，突破10万平米的项目较少；区域房地产价格目前处于2006-07年状态，属于上升后的停滞阶段；其中普通公寓类项目销售均价集中在5500-6500元/平米，联排产品均价集中在6500-8500元

10、/平米，双拼产品均价集中在7500-8500元/平米，独栋产品均价集中在7500-9000元/平米。第13页产品与价格：客户主要考虑因素产品与价格：客户主要考虑因素目前区域市场供应项目，产品特点不够突出，同质化特征明显，现状及未来竞争加剧；在区域特征类似的大前提下，价格已经在市场上成为客户选择购买的主要因素之一。产品、价格、地段、配套是客户主要考虑因素。第14页区域市场独栋类产品价格区间集中在6300-15000元/平米之间（红色柱为在售项目）别墅价格第15页别墅销售价格统计统计区域内各别墅类项目的售价，6000-7000元左右的供应相对较大，占总供应量的40%，其中7500-8500元及90

11、00-15000的供应量相等，各占总供应量的30%，目前区域市场的供应是以中高价格为主，同时在售的项目以8500-15000元平米为主，高品质产品趋势明显。第16页区域市场公寓产品的售价集中在5000元/平米左右，品质感强、细节设计精致、位置优越的项目，如瑞海姆公寓、柏林山水、赏云轩等，售价可达到6000元/平米以上的水平。公寓价格区域内主要公寓产品价格示意第17页产品：多元供给，紧凑、经济产品：多元供给，紧凑、经济区域产品呈多元化趋势，大独栋、小独栋、双拼、联排、叠拼、公寓等物业共存，超过10万平米的项目基本均为多元产品供给；经济型小独栋别墅市场反响良好，主要作为度假休闲功能，第二居所特征明

12、显；紧凑型公寓产品得到良好的市场反馈。第18页区域市场的供应以经济型别墅为主，区域供应的物业类型以相对经济实用的类别墅类物业或者小独栋为主，本案周边存在的翠堤花墅、水墨庭院、白河涧、鸿福天地等项目的主力供应均为户型面积界于200-300平米之间的类别墅及小独栋；而亚澜湾等纯粹独栋产品的主力户型面积超过350平米。别墅类项目名称主力面积君山380-500硫森湖285-504岭秀谷 62-200紫霞谷376-624洪福天地210-230亚澜湾400-500白河涧180-230水墨庭院220-230翠堤花墅220-230第19页从统计中可以明显看到，目前区域内公寓类物业主要供应产品以80-120平米

13、的紧凑型2、3居为主。各项目也均有少量150平米以上的大面积居室供应。公寓类项目名称项目名称主力户型面积主力户型面积柏林山水91-120平方米 2居、3居瑞海姆公寓 95-154平方米 2居、3居恋日水岸82-150平方米 2居、3居、跃层 水岸青山103-130平方米 2居、3居学府花园78-170平方米 2居、3居、4居 久润花园三期88-230平方米 2居、3居、4居明珠花园95-131平方米 2居、3居赏云轩90-150平方米 2居、3居第20页客户：北京市内 & 密云当地市内客户比例逐渐加大早期的市场消化以密云当地的客户为主，主要为区域政府机构公务员及当地经商者；2006年之

14、后，随密云区域发展的逐渐成熟及知名度的提升，北京市内客户的比例增大，如 白河涧、赏星悦木等多个项目均以北京客户为成交主体；主要购买原因是看重本地自然环境，作为休闲度假第二居所使用。未来随着京承高速的修建开通，未来区域内北京客户的比例将进一步的增加，便捷交通将带来第一居所特征的增加。第21页北京客户占85%以上的比例职业主要为国企单位管理人员及生意人考虑购买因素主要为休闲度假之用白河涧北京工作的密云客户：为家人改善居住；北京客户，休闲度假/给父母养老早期有部分投资客户，不是主要构成君山高尔夫别墅岭秀谷北京客户占95以上，主要来自朝阳、海淀两区购买目的以休闲度假第二居所为主，兼有养老需求水墨庭院购

15、买主体为密云当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户第22页销售：旅游带动销售旺季销售：旅游带动销售旺季密云各商品住宅项目日常到访客户量很少，主要到访量集中在周末及节假日，其中三大黄金周期间的到访量占全年40%左右。单价及总价低的项目销售速度明显快于高价项目别墅项目例如白河涧与水墨庭院等项目综合品质明显低于亚澜湾，但销售速度却比后者快许多，从几年前开始销售 ，到目前仍有未被消化，在市场上所表现出的“雷声大，雨点小”衬托出区域对于高端项目的冷淡。公寓类项目均价较高达到5000以上，但目前大部分基本上已经消化，新供应的项目将会面临如何从与别墅项目价位相差幅度不大、且同类项目

16、的同等价位中跳脱出来，提升产品品质、特色是关键的问题。 第23页密云房地产业投资和销售在生态涵养区中高居榜首。在全市房地产投资呈下降的趋势下，房地产投资仍然以40.4%的速度增长 ，而且投资、施工面积、销售面积、销售额均在生态涵养区中名列前茅。预计全年竣工面积可超过80万平方米，而且有8个项目共72万平方米有望在年内开工建设。健康有序的房地产市场已经产生了聚集效应，而且密云的房地产开发注重满足不同层次的需求，高中低档齐备。生态密云、休闲之都 房地产发展趋势明显第24页未来即将入世的项目的销售价格普遍在现有价格的基础上得到一定程度的提升，在一定程度上体现未来价格上涨之势；这些项目一部分集中在本案

17、周边，在一定程度上共享本案所具备的区位优势，若本案无法跳出区域同质竞争，未来将受到强的竞争冲击。项目名称项目名称 供应量供应量价格价格柏林山水100005300瑞海姆公寓 600006500恋日水岸183254500学府花园500004800久润花园三期600004500明珠花园600004500赏云轩200006500总计约28万平米第25页区域市场综述密云地缘价值分析项目用地分析1、城市格局2、发展定位3、旅游资源4、交通条件5、发展空间项目定位初步想法第26页北京城市空间结构与功能区分析图北京城市空间结构与功能区分析图北京北京-密云密云北京密云区位图北京密云区位图密云县行政区划图密云县行

18、政区划图密云区位第27页北部重要的生态涵养区东部发展带上的重要节点第28页水库上游生态涵养发展区水库下游城镇产业发展区“十一五”战略规划 两大功能区：生态涵养发展区、城镇产业发展区城镇产业发展区 产业发展布局“一区两带”：工业开发区、白白河休闲产业带河休闲产业带、潮河科技产业带 城镇发展布局“一城多重点”：密云新城密云新城、六大重点乡镇两大功能一区两带一城多重点两大功能一区两带一城多重点第29页 水是现代城市命脉之一。首都北京是个严重缺水的特大型城市。密云水库座落在县域中央，是华北地区最大的人工湖。设计库容43.75亿立方米，最大水面188平方公里。密云县全境属于首都饮用水源保护区属于首都饮用

19、水源保护区。即使“南水北调”工程竣工，由于密云水库水质好、位势好、运行费用低等比较优势，也丝毫不会降低密云县作为首都水源区的战略地位。 战略定位首都水源区战略地位首都水源区战略地位第30页密云地势密云县位于北京市东北部，属燕山山地与华北平原交接地，是华北通往东北、内蒙古的重要门户，故有“京师锁钥京师锁钥”之称。全县东、北、西三面群山环绕、峰峦起伏，巍峨的古长城绵延在崇山峻岭之上；中部是碧波荡漾的密云水库，西南是洪积冲积平原，总地形为三面环山，中部低缓，西南开口的簸箕形。 原址东南方向有一座高山，常年云雾缭绕，因而名为密云山(今丰宁县的云雾山)，密云县名就是来自这座山名。 东东. .北北. .西

20、高山，中水库，西平原西高山，中水库，西平原第31页密云水库司马台、古北口长城云蒙山黑龙潭京东第一瀑桃源仙谷雾灵山金鼎湖第32页京承高速40分钟实现完美切换京承高速的通车，从北三环太阳宫到密云城区约60公里，40分钟就能到达。公共交通时间也被缩短到70分钟.本案第33页京顺路至东直门京顺路至东直门64KM64KM京承路车程京承路车程4040分钟分钟交通系统首都机场至密云首都机场至密云40KM40KM从从1.51.5小时拥堵到小时拥堵到4040分钟畅通：密云的交通便捷性发生质的飞跃分钟畅通：密云的交通便捷性发生质的飞跃第34页短期来看,水源区战略规划制约了密云城市化进程.表现在全县经济总量不足，特

21、别是工业总量小，不能满足全县40多万人民致富的需要；发展不平衡，乡村经济比较薄弱，尤其是库北地区发展缓慢，经济落后；城市化水平低，基础设施投入不足，城镇建设未形成鲜明特色；多年保护水源形成的环境优势尚未转化为经济优势；设施环境、体制环境、人文环境有待进一步改善； 发展机会21世纪，大力发展生态经济是大势所趋密云县几十年保水形成的环境优势，将成为经济发展的后发优势，有可能实现经济的跨越式发展；长期来看长期来看第35页区域市场综述密云地缘价值分析项目用地分析1、用地概况2、交通分析3、规划发展4、周边环境5、用地评价项目定位初步想法第36页l项目用地占地64626.27平米;l规划建筑面积14万平

22、米l东西长700多米,南北宽约87米.l北与吉鼎建材商贸城一街之隔;l南邻太扬家园;l西至滨河路;l东到南河路.项目用地项目用地第37页密云别墅从分布上看主要集中在白河流域白河流域，以西大桥为节点.分为南北两段.本案位于南段.京承通车前京承通车前: : 走旧101国道至西大桥,人流分流.由于水库以及政府中心位于北侧,而南侧仅有南山滑雪场.因此人流量北侧明显高于南侧. 北段项目北段项目到访量与拦截性优于南段到访量与拦截性优于南段.京承通车后京承通车后: : 走京承高速至密云出口,沿白河向北进入密云县城.南段区位发生质变,跃升为具跃升为具有极强拦截性和标志性的门有极强拦截性和标志性的门户位置户位置

23、. .交通分析北区北区南区南区本案本案从下游到门户：本案的交通拦截性发生质的飞跃从下游到门户：本案的交通拦截性发生质的飞跃第38页规划发展密云东、西、北三面临山，中有水库，决定了密云县城的规划拓展方位只能在南向。京承高速从密云县城南侧穿越。为加强与北京的联系，凸显其枢纽地位，密云规划必须南进。县城南扩与中心南移将是新规划的重要战略。同时新城规划将秉承北高南低的原则，与两山两河和谐融合。本地客户传统认知区域边缘，接受程度较低.从边缘到中心：本案的区位属性发生质的飞跃从边缘到中心：本案的区位属性发生质的飞跃县城中心白河休闲产业带本案第39页远山近水，商贸街影响环境品质与成熟度远山近水，商贸街影响环境品质与成熟度第40页 大环境优越，具备开发产品的基本条件；。地块优势：交通拦截性好地块方正外部环境景观资源丰富地块