第章认识市场营销

1、2022-1-291市场营销的必要性2022-1-2921、市场发展的必然趋势 酒香不怕巷子深 产品、企业、政府、城市、国家、个人2、资源整合必须关注消费者的需求 资源共享、区域联盟3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为产品销售的重要手段 2022-1-293参考书目参考书目1 . P h i l i p K o t l e r ， M a r k e t i n g : A n Introdution，华夏出版社或Prentice Hall，最新版。2.Philip Kotler，Marketing for Hospitality and Tourism，东北财经大学出版社或Pre

2、ntice Hall，最新版。菲利普科特勒市场营销管理（亚洲版）中国人民大学出版社。.(美)凯勒著；卢泰宏，吴水龙译，战略品牌营销，中国人民大学出版社，2009.6。2022-1-294卡尔阿尔布瑞契特服务经济 （中译本）.中国社会科学出版社B 约瑟夫派恩体验经济 （中译本）机械工业出版社菲利普科特勒地方营销上海财经大学出版社。菲利普科特勒等营销革命3.0机械工业出版社美.克里斯安德森长尾理论中信出版社罗伯特西奥迪尼影响力中国人大出版社托马斯弗里德曼世界是平的湖南科学技术出版社2022-1-295参考书目参考书目报纸类、期刊类报纸类、期刊类 市场营销（人大报刊复印资料）市场营销导刊（北 京）

3、中国经营报(北 京) 经济观察报(北 京) 经济参考报（北 京） 销售与市场经营者、公关世界中国旅游报旅游调研旅游学刊旅游科学旅游论坛2022-1-2962022-1-297有关网站有关网站 2022-1-298学习市场营销的基础性学科西方经济学管理学统计学心理学2022-1-299学习目的通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念掌握市场分析的原理与方法掌握市场分析的原理与方法能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。2022-1-2910课程体系基础知识：市场营销内涵 市场营销哲学 市场营销环境 消费者市场

4、行为 组织市场行为 市场营销调研 市场营销预测2022-1-2911战略部分：市场细分S 目标市场T 市场定位P 2022-1-2912策略部分：4P Product Price Place Promotion 6P Public relation Political power 新趋势、新思路 绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销 4P4C4R2022-1-29132022-1-2914教学、学习、研究之法教学、学习、研究之法理论学习案例分析调查分析短片录像营销方案设计2022-1-2915第一章 概 述2022-1-2916一 市场营销的基本概念 市场市场营销市场（Market） 场所论

5、场所论 购买者论购买者论 商品交换关系论商品交换关系论 买方、卖方、竞争者集合论买方、卖方、竞争者集合论 利益相关者集合论利益相关者集合论2022-1-2918(一)市场的定义Philip Kolter:指一群具有某种需求，又具有指一群具有某种需求，又具有货币支付能力的消费者，包括一定数量的货币支付能力的消费者，包括一定数量的人人( (消费者或用户消费者或用户) )、货币支付能力、购买、货币支付能力、购买欲望三要素。欲望三要素。市场构成三要素人口数消费动机消费能力2022-1-2919(二) 市场营销市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围市场营销的核心概念2022-1-2920菲利普科特勒

6、的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2022-1-2921市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2022-1-2922营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 2022-1-29232022-1-29241 需要、欲望和需求 需

7、要需要needs : : 人们感到某些基本满足被剥夺的状态人们感到某些基本满足被剥夺的状态 欲望欲望wants ：想得到基本需要的具体满足物的愿望：想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求需求demands ：对于有能力购买并且愿意购买的：对于有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望某个具体产品的欲望市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望2022-1-2925 营销就是发现需求、创造需求和营销就是发现需求、创造需求和满足需求，满足需求，“发现发现”和和“创造创造”是一是一个过程，个过程，“满足满足”是最终结果是最终结果2022-1-29262

8、 产品products 我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品 有形的有形的 physical physical 无形的无形的 intangible intangible 产品中能带来产品中能带来实际实际的或的或心理心理的利益的那些部分共同的利益的那些部分共同 构成了产品整体构成了产品整体一餐盛宴一餐盛宴 迪斯尼乐园迪斯尼乐园星巴克星巴克返回2022-1-29273 市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者市场营销marketing ：通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会 和管理过程。市场营销者marketers ：

9、从他人之处寻求资源并愿 意以有价物品进行交换的人。寻求交易时表现 积极的一方(不积极的一方称为目标公众)2022-1-2928营销观念误区营销观念误区 营销营销 = = 推销推销 营销营销 = = 销售销售 营销营销 = = 质量质量 营销营销 = = 广告广告 + + 促销促销2022-1-2929二 市场营销观念或理念或哲或理念或哲学学演进营销观念是市场营销的指导思想，它统率和营销观念是市场营销的指导思想，它统率和决定着营销的目的、手段和管理控制方法。决定着营销的目的、手段和管理控制方法。营销观念的发展过程：三个阶段、多种观念。营销观念的发展过程：三个阶段、多种观念。-以生产为中心的阶段：

10、生产观念和产品观念。以生产为中心的阶段：生产观念和产品观念。-以销售为中心的阶段：推销观念。以销售为中心的阶段：推销观念。-以市场（消费者）为中心的阶段：市场营销观念、社以市场（消费者）为中心的阶段：市场营销观念、社会营销观念、生态营销观念等等。会营销观念、生态营销观念等等。2022-1-2930生产观念（Production Concept）生产观念认为，生产观念认为，消费者喜爱那些消费者喜爱那些可以随处得到的、可以随处得到的、价格低廉的产品价格低廉的产品适用条件：适用条件：一是供不应求；一是供不应求；二是提高生产率，二是提高生产率，降低成本，扩大市场降低成本，扩大市场;三是竞争缺乏三是竞争

11、缺乏;四是生产技术和科技落后四是生产技术和科技落后2022-1-2931时间：19世纪末20世纪初核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”致命之处：致命之处：轻视客户轻视客户2022-1-2932产品观念（Product Concept）产品观念认为，产品观念认为，消费者最喜欢高消费者最喜欢高质量、多功能和质量、多功能和具有某些特色的产品。具有某些特色的产品。2022-1-2933时间：19世纪末20世纪初核心思想：致力品质提高，忽视市场需求典型的营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要“我们生产最好的产品我们生产最好的产品”

12、 致命之处：致命之处：把产品看成是需求化身，把产把产品看成是需求化身，把产品等于需求，忽视市场需求变化品等于需求，忽视市场需求变化 酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。2022-1-2934推销观念（Selling Concept）推销观念认为，推销观念认为，如果听其消费者如果听其消费者自然的话，他们自然的话，他们不会足量购买某不会足量购买某一组织的产品。一组织的产品。2022-1-2935时间：20世纪3040年代核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么致命之处：致命之处：舍本逐末舍本逐末 2022-1-2936市场营销观念（Market

13、ing Concept） 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2022-1-2937时间：20世纪50年代核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么2022-1-2938 通过销售来通过销售来获得利润获得利润 通过顾客的通过顾客的满意获得利润满意获得利润润 工厂工厂 现有产品品 推销和促销推销和促销市场市场 顾客需求顾客需求 协调营销协调营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念推销观念和营销

14、观念的对比社会营销社会营销时代公司认识到：除了利润和顾客满意目标，还存在社会责任。经典话语：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，保护消费者权益主义居然变成了一个强大的流行运动，这就证明并没有多少公司真正奉行营销观念（彼得杜拉克）。”2022-1-2940社会营销观念（Societal Marketing Concept） 企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和 社 会 福 利 。2022-1-2941时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会

15、利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正。2022-1-2942人类福利企业利益 消费者满意社会营销观念2022-1-2943企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天20世纪50年代2022-1-2944营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2022-1-2945课堂研讨课堂研讨分析下面几种组织机构指导其活动的哲学观念： 1.维多利亚车站餐馆是一家餐馆联号，专营上好的精选排骨。联号获得了非常大的成功，很快扩张到50家分店。管理人员全力以赴研究如

16、何生产更好的产品和如何降低成本。他们摸索出恰当的熟化牛肉的天数数。用文火烹制烤排骨以便保持其汁液和避免收缩。他们的产品确实很优秀。但是顾客每当走出门去之后就再也不想要带血的肉了。他们要鸡肉，要海产品，要意大利面食。维多利亚车站餐馆开发出了一个生产精美的排骨肉大餐的系统，但他们的目标市场却不再要地道的排骨肉。 2022-1-2946 2.一位旅游者住在瑞士阿尔卑斯山上一家可以俯瞰美丽的日内瓦湖的饭店里。饭店的餐厅有一个户外阳台，在那里可以充分感受美丽的周边环境。在这个阳台上吃早餐，应该说是夏日里开始一天生活的最好方式。对于这位宾客来说，这个阳台是个很大的利益所在；而对于饭店来说，它却成了麻烦。阳

17、台处在餐厅的边上离厨房最远的一点上。在阳台附近没有服务台，所有供应品就都得从来自餐厅。进入阳台的通道只有一个，所以出入很不方便。总之，在阳台上为客人提供服务很不划算。 饭店为了限制顾客在阳台就餐，索性不在那里置放餐桌。如果有人要求在阳台就餐，他们就会从服务人员那里得到痛苦的表情。然后，他们不得不等待15分钟桌子才能放好。一旦食物端上餐桌，服务员便无影无踪了，再也别想找见。这就是他们提醒顾客别在阳台就餐的方式！ 2022-1-2947 3.波士顿的公园城堡大饭店（Park Plaza Hotel &Tower）共发动了65个环保项目。这些项目包括无所不包，从设立香皂分配器来简化包装和减少

18、香皂使用，到编辑用以指导会议策划者如何召开绿色会议的指南，应有尽有。这些活动公之于众之后，吸引了更多的对环境持有关爱态度的团体到饭店举办会议。 2022-1-2948其他的一些新营销理念绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。目标，也要充分注意自然生态平衡。2022-1-2949整合营销传播IMC（90年代）(美国西北大学舒尔兹倡导）企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作制造商和经销商营

19、销思想的整合，共同面向市场2022-1-29504C观念观念(劳特朋)1、Consumer（消费者）消费者）2、Cost（成本）（成本）3、Convenience（便利）（便利）4、Communication（沟通）（沟通）2022-1-29514R理论竞争导向（唐 舒尔茨）Relevance，与顾客建立关联与顾客建立关联 Reaction，提高市场反应速度提高市场反应速度 Relationship，关系营销关系营销 Reward，赞赏回报赞赏回报 用用4C来思考，用来思考，用4P来行动，用来行动，用4R来发展来发展2022-1-2952网络营销信息网络技术广泛运用于各个领域。信息网络技术广泛

20、运用于各个领域。戴尔戴尔你告诉我们你想要的，我们给你造你告诉我们你想要的，我们给你造通用汽车公司别克汽车制造厂通用汽车公司别克汽车制造厂2022-1-2953知识营销知识营销向大众传播新的科学文化技术及它们对于人向大众传播新的科学文化技术及它们对于人们生活的影响，重新建立新的产品概念，进们生活的影响，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场目的。市场目的。2022-1-2954创新营销创新营销抢在别人之前淘汰自己的产品抢在别人之前淘汰自己的产品营销观念、营销产品、营销组织、营销技术营销观念、营销产品、营销组织、营销技术把梳子卖给和

21、尚把梳子卖给和尚把斧子卖给总统把斧子卖给总统2022-1-2955移动营销 以手机为载体，通过短信、WAP方式开展营销2022-1-2956技术辅助研究计划（TARP）提供的数字平均来说，一个企业无法听到它的平均来说，一个企业无法听到它的96%96%的不满意顾客的声的不满意顾客的声音音每收到一次抱怨，就意外着实际上有每收到一次抱怨，就意外着实际上有2626个顾客也有同样个顾客也有同样的问题的问题平均来说，一个有问题的人会告诉平均来说，一个有问题的人会告诉9 9个或个或1010个人。有个人。有13%13%的人将告诉的人将告诉2020个人以上。个人以上。凡是抱怨被满意解决的顾客平均会把他们所受到的

22、对待凡是抱怨被满意解决的顾客平均会把他们所受到的对待告诉告诉5 5个人。个人。抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能与你再保持业务；如抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能与你再保持业务；如果完全解决的话是果完全解决的话是54%54%70%70%，如果迅速处理的话是，如果迅速处理的话是95%95%。2022-1-2957三三 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意 全球经济一体化的进程已经势不可挡，激烈的国内外的市场竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产品开发、生产和销售等活动。与此同时，随着产品生产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同，依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来越困难了。因此，研究顾

23、客价值及顾客满意逐渐显示出其重要的理论价值和指导实践的意义。2022-1-2958顾客让渡价值CDV 顾客让渡价值：是顾客从产品（包括服务）中获得的顾客让渡价值：是顾客从产品（包括服务）中获得的 全部价值与为获得此产品而付出的全全部价值与为获得此产品而付出的全 部成本的部成本的差额差额，全部价值大于全部成，全部价值大于全部成 本时，顾客就会满意，否则，顾客就本时，顾客就会满意，否则，顾客就 会不满意。会不满意。 菲利普菲利普.科特勒科特勒顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。形象价值。 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成

24、本、顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、 体力成本。体力成本。2022-1-2959 顾客对所获商品和服务的满意程度：顾客对所获商品和服务的满意程度：“期期望满足理论望满足理论”效果效果（P）期望期望（E）不满意不满意满意满意高度满意或欣喜高度满意或欣喜 = = 营销的层次2022-1-2961满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的要想顾客忠诚必须让顾客完全满意顾客完全满意不一定就会忠诚 （尤其是在低竞争市场状态下）2022-1-2962顾客忠诚的4个表现方面1. 再次光临服务机构或大量地重复购买该机构的再次光临服务机构或大量地重复购买该机构的品

25、牌服务，而且愿意花更多的钱。品牌服务，而且愿意花更多的钱。2. 主动地向亲朋好友和周围的人推荐、宣传该机主动地向亲朋好友和周围的人推荐、宣传该机构及其品牌的服务，形成良好的口碑。构及其品牌的服务，形成良好的口碑。3.几乎没有选择其他品牌服务的念头，能抵制其几乎没有选择其他品牌服务的念头，能抵制其他品牌的促销的诱惑，使服务机构更具竞争力。他品牌的促销的诱惑，使服务机构更具竞争力。4. 发现该品牌服务的某些缺陷，能以谅解的心情发现该品牌服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向服务机构反馈信息，求得解决，而且不影主动向服务机构反馈信息，求得解决，而且不影响再次光临和购买。响再次光临和购买。课后练习一、混合选择一、混合选择1 1、想买房但没钱属于想买房但没钱属于A A需要需要 B B欲望欲望 C