网路行销导论

1、第十章第十章 網路行銷導論網路行銷導論劉文良1本章學習目標1.網際網路的基本概念2.網路經濟與網路社會3.行銷與網路行銷的定義4.行銷觀念的演變5.傳統行銷與網路行銷6.網路行銷活動、效益、成功關鍵與迷思7.網路行銷策略、顧客關係與虛擬社群劉文良2一、雅虎、網景紛紛出頭二、微軟與網景爭霸 三、網路繼續向前走劉文良3有效網路循環 劉文良4三個主要網際網路應用階段 1.線上展示階段2.網頁資料庫階段3.個人化階段 劉文良5數位收斂新的匯集產業 劉文良6網路經濟 (一)、摩爾定律(Moores Law)：網際網路成長動力 (二)、梅特卡菲定律(Metcalfes Law) (三)、擾亂定律(Law

2、of Disruption)(四)、公司遞減定律(Law of Diminishing Firms)劉文良7劉文良8劉文良9劉文良10網路社會的三經兩義 三經指的是三個經濟潮流1.網路經濟2.知識經濟3.顧客經濟兩義代表的是兩個主義潮流1.個人主義2.社群主義劉文良11行銷的定義 行銷的主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中。美國行銷學會（AMAssociation, 1985） 行銷是一種社會性及管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需求與慾望。 Kolter（1998） 行銷是一種移轉的過程，透過規劃與執行，將有形的產品、無形的服務

3、與創意予以交換/交易，以達成滿足顧客的需求與慾望之目的 劉文良12行銷觀念的演變 1.生產觀念2.產品觀念3.銷售觀念4.行銷觀念5.社會行銷觀念 劉文良13劉文良14劉文良15網路行銷的定義 網際網路行銷是一種互動式行銷，其透過網際網路之應用，提供顧客相關產品與服務的資訊，甚至是讓顧客參與整個企劃流程，以維持顧客並促進與顧客間的關係，所進行的行銷活動之過程。 網路行銷並非推翻傳統的行銷觀念，而是與傳統行銷相加相乘的觀念。劉文良16劉文良17劉文良18網際網路行銷的4P 活動 1.產品(Product and) 2.定價（Pricing3.配銷(Place)4.推廣（Promoting） 劉文

4、良19網路行銷的效益網路行銷的效益網路行銷為企業帶來兩方面的效益：1.以改善為基礎的效益：屬於間接性效益，係藉由網路行銷以改善企業體質，導致企業形象改善、內部節約、消費者態度改變(更高的顧客忠誠度或更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾(Intel)。2.以利潤為基礎的效益：屬於直接性效益，係藉由直接在網路上經營事業獲取利潤，尤其是那些純電子商務企業，如亞馬遜網路書店(Amazon)與雅虎(Yahoo!)。劉文良20網路行銷的成功關鍵網路行銷的成功關鍵要成功地執行網路行銷，必須做到以下幾點：1. 資料庫管理：將顧客的資料隨時更新並儲存在資料庫內，並將資料提供給企業內所有需要的部門。2

5、. 工作流程管理：訓練、組織、與授權，在團隊內分享知識與資訊。3. 互動管理：及時與現有與潛在顧客溝通，以理性方法管理互動。4. 顧客生命週期的管理：從接觸、建議、合約、協商、承諾、交貨、安裝、回饋和再次銷售等各階段，有效追蹤顧客 劉文良21網路行銷的迷思網路行銷的迷思1.網路行銷活動的結合：入口網站的橫幅廣告(Banner)點選率普遍低於1%。2.回歸基本面產品與服務3.網路行銷需要廣告行銷、工程技術與網路經營三方面同時兼顧4.要想一夕成功並不容易5.網路外部性6.殺手級應用(Killer Apps) 7.網路世界中資源有限使用者的目光(Eye-ball)與時間(time)劉文良22網路行銷

6、策略之發展 四種型態網路策略說明如下：1.虛擬資訊環境(VIS)：目的在顯示和存取企業的產品與相關服務等資訊，如行銷與廣告。2.虛擬溝通環境(VCS)：目的在於從事公共關係、想法、意見交流等活動，如接待與談判。3.虛擬交易環境(VTS)：目的在啟動和執行企業相關的交易，如訂購與付款。4.虛擬配銷環境(VDS)：目的在配銷產品與服務，如數位化產品、目錄、軟體與技術諮詢服務等。 劉文良23網路行銷4P與4C充分結合 賣方觀點的4P 產品(Product) 定價(Price) 配銷(Place) 推廣(Promotion) 買方觀點的4C 顧客價值(Customer Value) 顧客成本(Cost

7、 to the customer) 便利性(Convenience) 溝通(Communication)劉文良24網路行銷4P觀點 1.產品客製化產品客製化2.定價彈性化定價彈性化3.推廣互動化推廣互動化4.配銷社會化配銷社會化 劉文良25網路行銷與顧客關係網路行銷與顧客關係 網路行銷與顧客關係十分密切，而透過網際網路和顧客溝通能創造下列的競爭優勢：1. 網際網路是市場調查、建立新市場、測試網路行銷者行為的強大工具。2. 網路上的討論區和佈告欄使企業保持與市場環境的脈動，以及直接和顧客接觸。3. 企業運用網路對全球顧客發布產品資訊與相關資料。4. 網路可讓直接接觸顧客的層面擴散到企業內部的各個

8、部門。劉文良26劉文良27網路行銷建立與顧客互動關係其步驟有：1. 確立目標視聽眾身分2. 協調員工參與3. 即時更新企業資料4. 開放通訊管道5. 回應顧客6. 監控效果劉文良28網路行銷可在網際網路維繫顧客的三個關係互動點上發揮效力：行銷銷售顧客服務與支援 劉文良29網路行銷與虛擬社群 網際網路上有三種最主要的網路社群應用： 電子佈告欄 新聞討論區 聊天室 劉文良30網路行銷與虛擬社群網路經營之道必須是創新、更新以及提供附加價值，才能使顧客不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經由差異化網站來進行，而差異化可由4C 來著手：1.內容(Content) 2.商務(Commerce) 3.客製化(Customize) 4.社群(Community) 劉