市场营销学课件-第一讲

1、 Marketing 市场营销学市场营销学要求：要求： 安安 静静 !n1.作业作业 2次次,占最终成绩占最终成绩 30%n n2.不定期点名不定期点名 3次次 n引例：引例：Dell PC 的启示的启示n进入新世纪后，进入新世纪后，Dell电脑公司网上销售的电脑每天超过电脑公司网上销售的电脑每天超过1200万美元。万美元。Dell在计算机行业的成功倚仗其与众不同在计算机行业的成功倚仗其与众不同的营销方法：的营销方法： 直销和定制。直销和定制。n在在PC市场，谁拥有渠道，就拥有市场。市场，谁拥有渠道，就拥有市场。n改变游戏规则：无渠道，则不要渠道改变游戏规则：无渠道，则不要渠道直销直销n消费者

2、为何要通过电话、互联网购买消费者为何要通过电话、互联网购买PC？n第一第一，便宜便宜！先收钱后送货（提前！先收钱后送货（提前8天钱到账）（其他天钱到账）（其他公司资金周转公司资金周转4090天，天，Dell是是-8天）天）n第二，我想要的！第二，我想要的！自行选择。自行选择。n流程：流程：付款付款订单订单生产生产定做定做n一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。体现在技术上。n戴尔的例子说明：戴尔的例子说明：n市场营销也能成为企业

3、的核心竞争力。市场营销也能成为企业的核心竞争力。n营销是科学亦是艺术营销是科学亦是艺术n中国市场：幼稚中国市场：幼稚成熟成熟n 供大于求，高数量竞争、低质量竞争供大于求，高数量竞争、低质量竞争n 追求最大、鼓励最大。赢利追求最佳。追求最大、鼓励最大。赢利追求最佳。n “名牌名牌”说的比做得好。说的比做得好。n营销营销企业永恒的主题企业永恒的主题n如何理解营销？如何理解营销？n许多人对营销知识不甚了解：许多人对营销知识不甚了解：n同学如何认为：同学如何认为：n普通公众认为普通公众认为：n有些经理认为：有些经理认为：n营销不是一个人的职责，营销不是一个人的职责，n 不是一个部门的职能不是一个部门的

4、职能？推荐：推荐：第一讲第一讲 思维逻辑，思维逻辑， 决定行为模式决定行为模式一、关于市场营销学的研究对象一、关于市场营销学的研究对象n美国：美国：经由交易程序导致满足经由交易程序导致满足需求需求的人类活动。的人类活动。n英国：英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者据消费者需求需求安排生产。安排生产。n日本日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场市场需求需求而提供产品和服务的整个企业活动。而提供产品和服务的整个企业活动。n最简短的定义：最简短的定义：有利益地满足需求有利益地满足需求n现代市场，需

5、求决定产品，而不是产品决定需求。现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。n营销管理的实质是需求管理（营销管理的实质是需求管理（Philip Kotler）n例：牵牛干草需求例：牵牛干草需求n满足顾客的需求：满足顾客的需求：适当的产品适当的产品 适当的价格适当的价格n 适当的时间适当的时间 适当的地点适当的地点二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展n1. 国外（美国）国外（美国）n（1）形成时期）形成时期n19世纪末世纪末20世纪初世纪初, 主要资本主义国家经过工业革命，主要资本主义国家经过工业革命，生产增长、需求增加生产增长、需求增加. n 研究特点：推销方法研究特点：推销方

6、法n（2）应用时期）应用时期n20世纪世纪30年代二战结束年代二战结束. 1929年年1933年：年： 经济危急，经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供求，企业开始重视生产过剩、销售困难、企业倒闭、供求，企业开始重视市场调查，应用于流通领域市场调查，应用于流通领域n研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略n（3）发展时期）发展时期n50年代年代70年代年代. 二战结束后，军工转向民需，市场需求发二战结束后，军工转向民需，市场需求发生质和量的变化。生质和量的变化。 美国三高政策。美国三高政策。 市场学突破流通领域，进市场学突破流通领域，

7、进入生产领域。入生产领域。n 研究特点：研究特点：50年代：年代：4PS、PLC、市场细分等市场细分等n60年代：营销近视、买方行为理论等年代：营销近视、买方行为理论等n70年代：社会营销、定位、战略营销等年代：社会营销、定位、战略营销等n（4）成熟时期）成熟时期n80年代今年代今n 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚n 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营销等年代：大市场营销、内部营销、关系营销等n90年代以来：网络营销、绿色营销、年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销差异化营销、整营销差异化营销、整体市场营销等等。体

8、市场营销等等。n 新理论、新观念不断出新新理论、新观念不断出新2. 国内国内n（1）解放前）解放前 n1933年，丁馨伯编译的市场学年，丁馨伯编译的市场学 。大学的商学院开。大学的商学院开设市场学课程。设市场学课程。 战乱和经济的制约，研究和应用很局战乱和经济的制约，研究和应用很局限。限。 n（2）解放后文革结束）解放后文革结束n西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济的否定，营销的研究中断。（长达的否定，营销的研究中断。（长达30年）年）n（3）改革开放以后）改革开放以后n初步传播：初步传播：19781985年（年（80年大连培训中心年

9、大连培训中心）n传播与应用：传播与应用：19851992年，企业运用年，企业运用n提高：提高：1992年后，营销学与我国实际结合年后，营销学与我国实际结合n到到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工商管理类为工商管理类 核心课程。核心课程。n学科建设：不同梯次学科建设：不同梯次三、卖方市场与买方市场三、卖方市场与买方市场n1卖方市场卖方市场 供求，供求，n 竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就买什么，西方称之买什么，西方称之“生产者导向生产者导向”n市场特点：市场特点： 企

10、业从思想上认为顾客的需求是一样的企业从思想上认为顾客的需求是一样的 一切以生产为中心一切以生产为中心 先有产品，后有顾客先有产品，后有顾客 增加销售收入，通过推销的方式增加销售收入，通过推销的方式 2买方市场买方市场供求（或供供求（或供求求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么，竞争发生在卖方，顾客需求什么，企业就生产什么，市场则卖什么，企业就生产什么，市场则卖什么， 西方称之西方称之“消费者导向消费者导向”n市场特点：市场特点： 企业从思想上认为顾客的需求是不一样的企业从思想上认为顾客的需求是不一样的 一切以顾客为中心一切以顾客为中心 先有顾客，后有产品先有顾客，后有产品 增加销售收入，通过制定有

11、效的市场营销战略及策略增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略四、市场营销观念的演进四、市场营销观念的演进n企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。n背景：背景：卖方市场卖方市场n企业生产经营的核心在生产环节，而非顾客需求。企业生产经营的核心在生产环节，而非顾客需求。n生产观念在一定情况下，也会发挥作用。生产观念在一定情况下，也会发挥作用。n实质：实质： 重生产，轻营销重生产，轻营销n企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能

12、最优、功能最多的产品，企业企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。n企业经营的核心在于产品，而非顾客需求。企业经营的核心在于产品，而非顾客需求。n背景：背景：卖方市场卖方市场n对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：nA A 谁眼中的质量谁眼中的质量 B B 质量是不是越高越好质量是不是越高越好n产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症n实质：实质： 重质量，轻营销重质量，轻营销n企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此

13、，企业应下大力展开推销和促销工作。太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。n企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。n背景：背景：卖方市场向买方市场的过渡卖方市场向买方市场的过渡n推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西n营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品 实质：重推销，轻营销实质：重推销，轻营销n企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求并且要比竞争者更好地满足消费者的需求n背景：背景：买方市

14、场买方市场n营销观念的思想资源：营销观念的思想资源：n两个导向：消费者导向、竞争者导向两个导向：消费者导向、竞争者导向n核心原则：核心原则：一切以满足顾客需求为中心一切以满足顾客需求为中心n营销观念的理论基础是营销观念的理论基础是消费者主权论消费者主权论，即决定生产何种产品的主权不，即决定生产何种产品的主权不在生产者，不在政府，而在消费者。在生产者，不在政府，而在消费者。目标市场目标市场整合营销整合营销通过顾客满意通过顾客满意获得利润获得利润顾客需求顾客需求(b) 市场营销观念市场营销观念企业企业产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润起点起点重点重点方法方法目的目的(a)

15、 推销观念推销观念推销与营销的区别推销与营销的区别5社会营销观念社会营销观念n抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉堡包。可能损害消费者的健康、污染环境堡包。可能损害消费者的健康、污染环境n社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。n认为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需认为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合顾客自身的利益要并使企业获取利润，还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。和社会的长远利益。n 即正确处理、平衡：消费者需求、企业利润即正确处理、平衡：消费者需求、企

16、业利润和社会整体利益的矛盾和社会整体利益的矛盾。n社会营销观念的理论基础是社会营销观念的理论基础是环境保护主义环境保护主义。n社会营销观念要求企业在营销活动中，考虑社会营销观念要求企业在营销活动中，考虑社会社会和道德和道德问题。问题。n例：香港的汇丰银行例：香港的汇丰银行“保护自然就是保护我们自己保护自然就是保护我们自己”6.6.战略营销观念战略营销观念n企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样的努力。因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价的努力。因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价值，才能获得顾客青睐。值，才能获得

17、顾客青睐。n通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞争优势。争优势。n7.7.顾客的观念顾客的观念n公司希望通过抓住每位顾客更大的支出份额，建立更高的顾公司希望通过抓住每位顾客更大的支出份额，建立更高的顾客忠诚和注重顾客的终身价值，来取得利润增长。客忠诚和注重顾客的终身价值，来取得利润增长。单个顾客单个顾客一对一整合一对一整合价值链价值链通过顾客份额通过顾客份额忠诚忠诚 终身价值终身价值获得利润获得利润顾客需求顾客需求和价值和价值(C) 顾客观念顾客观念起点起点重点重点方法方法目的目的五、企业应树立的观念五、企业应树立的观念n1顾

18、客的观念顾客的观念 最大限度的满足顾客的需求最大限度的满足顾客的需求n2竞争的观念竞争的观念 有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰n3信息的观念信息的观念 信息是资源。信息是资源。n4人才的观念人才的观念 人是企业销活动的基本因素人是企业销活动的基本因素n5战略的观念战略的观念 企业要有宏图大略，要有长远发展目标。企业要有宏图大略，要有长远发展目标。n6. 品牌的观念品牌的观念 提高企业的知名度提高企业的知名度n7效益的观念效益的观念 企业实现的效益，是顾客满意的报酬。企业实现的效益，是顾客满意的报酬。n8. 创新的观念创新的观念 创造出竞争对手不具备的能力突破

19、创造出竞争对手不具备的能力突破 。n9. 质量的观念质量的观念 产品质量是顾客选择的重要因素。产品质量是顾客选择的重要因素。n10.时间的观念时间的观念 快速反应快速反应 n11.法制的观念法制的观念 伦理伦理n12.诚信的观念诚信的观念 信用危机信用危机n国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过90天。坏帐率天。坏帐率5-10%，美，美0.25-0.5%，n国家工商行政管理总局：广告检测国家工商行政管理总局：广告检测食品广告食品广告59.51%涉嫌违法涉嫌违法六、市场营销在公司中作用的演变六、市场营销在公司中作用的演变财务生产人事市场营销生产 财务人事市场

20、营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同 等重要的职能(b)市场营销作为比 较重要的职能(c)市场营销作为 主要职能(d)顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能市场营销七、学习市场营销学的方法七、学习市场营销学的方法n1坚持马克思主义的唯物辨证法。坚持马克思主义的唯物辨证法。n2坚持理论与实际相结合。坚持理论与实际相结合。n3坚持微观与宏观相结合。坚持微观与宏观相结合。n4坚持定性分析与定量分析相结合。坚持定性分析与定量分析相结合。n5坚持案例学习法。坚持案例学习法。八、市场营销的核心概念八、市场营销的核心概念产品和产品和服务

21、服务效用，成本效用，成本和价值和价值需要需要,欲望欲望和需求和需求交换，交易交换，交易和关系和关系市场市场核心概念核心概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需要需要：没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。n (描述了基本的人类要求）描述了基本的人类要求）n欲望欲望： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。想得到基本需要的具体满足物的愿望。n （趋向某些特定的目标以获得满足）（趋向某些特定的目标以获得满足）n需求需求：有能力购买且愿意购买的某个具体物的欲望。有能力购买且愿意购买的某个具体物的欲望。n 营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前，营销者并不创造需要，需要存

22、在于营销活动之前，营销者只是影响了人们的欲望营销者只是影响了人们的欲望。n八种需求与市场营销的任务八种需求与市场营销的任务n负需求负需求 改变市场营销改变市场营销 无需求无需求 刺激市场营销刺激市场营销n潜在需求潜在需求 开发市场营销开发市场营销 下降需求下降需求 重振市场营销重振市场营销n不规则需求不规则需求 协调市场营销协调市场营销 充分需求充分需求 维持市场营销维持市场营销n超饱和需求超饱和需求 降低市场营销降低市场营销不良需求不良需求 反市场营销反市场营销2.产品或提供物产品或提供物n产品产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。n 它可能是有

23、形的、它可能是有形的、 或无形的或无形的n它包括：商品（电视）、服务（理发）、它包括：商品（电视）、服务（理发）、 人（看演员的演人（看演员的演出）、地方（到桂林旅游）、活动（进行体操活动）、组出）、地方（到桂林旅游）、活动（进行体操活动）、组织（参加俱乐部）织（参加俱乐部） 、 创意（接受某种观念）等。创意（接受某种观念）等。n3.效用、成本和价值效用、成本和价值n效用：效用：n 产品满足人们欲望的能力。产品满足人们欲望的能力。n成本：成本：n 顾客为获得某种效用的支出。顾客为获得某种效用的支出。n价值价值：n 效用与成本的比较。效用与成本的比较。4.交换与关系交换与关系n人们可通过人们可通

24、过4种方式获得产品：种方式获得产品：n其一：自行生产其一：自行生产 其二：强行取得其二：强行取得n其三：乞讨其三：乞讨 其四：交换其四：交换n交换交换： 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。所需物的行为。n关系关系 是指交换过程中形成的社会和经济的联系。包是指交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。 n关系市场营销关系市场营销 是与关键成员（顾客、供应商、分销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者商）建立长期满意关系的实践，

25、目的是保持营销者 长长期的业绩和业务。期的业绩和业务。n 企业应努力与有价值的顾客、分销商和供应商建立企业应努力与有价值的顾客、分销商和供应商建立长期的互相信任的长期的互相信任的“多赢多赢”关系。关系。n关系营销的结果关系营销的结果 建立企业的最好资产建立企业的最好资产营销网5.市场市场nPhilip Kotler 市场是由那些具有特定需要或欲望，市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成顾客所组成。n 定义式如下定义式如下：市场市场 f (人口，购买力，购买欲望人口，购买力，购买欲望)n市场市场 买方

26、的集合买方的集合 行业行业 卖方的集合卖方的集合n市场分类市场分类n消费者市场消费者市场 购买目的是为了个人最终消费的个人和购买目的是为了个人最终消费的个人和家庭的集合。家庭的集合。n生产者市场生产者市场 购买目的是为了再生产、获利的个人和购买目的是为了再生产、获利的个人和单位的集合。单位的集合。n转卖者市场转卖者市场 购买目的是为了转卖和获利的个人及购买目的是为了转卖和获利的个人及单位的集合。单位的集合。n政府市场政府市场 由为执行政府职能进行采购的各级政府由为执行政府职能进行采购的各级政府单位组成单位组成，n6.市场营销市场营销n国内外学者对营销的定义百余种。国内外学者对营销的定义百余种。

27、n Philip Kotler在营销管理中，对营销的定在营销管理中，对营销的定义如下：义如下：n 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的一种社会和管理过程n美国市场营销协会，对营销的定义：美国市场营销协会，对营销的定义：n 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。交换的一种过程。n与市场有关

28、的人类活动。与市场有关的人类活动。n营销是一管理过程，包括分析、计划、执行和控制。营销是一管理过程，包括分析、计划、执行和控制。简单的营销系统简单的营销系统行业行业(卖方的集合卖方的集合)市场市场(买方的集合买方的集合)商品商品/服务服务货币货币传播传播 信息信息 九、九、 整体市场营销整体市场营销传媒传媒竞争者竞争者顾客顾客政府政府分销商分销商供应商供应商员工员工科特勒论营销科特勒论营销仅让顾客满意仅让顾客满意已经不够了。已经不够了。你必须让他们你必须让他们高兴高兴。十、顾客满意营销（十、顾客满意营销（CS营销营销）n例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然例：一个人第一次走进一家餐馆。两

29、个态度截然不同的服务员。结果会如何不同的服务员。结果会如何？n 创造顾客满意成为营销的最终目标创造顾客满意成为营销的最终目标n 真正把顾客奉为上帝真正把顾客奉为上帝n1.顾客满意的概念顾客满意的概念n顾客满意顾客满意 是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。顾客满意顾客满意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足的满足。n顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的心理体验；心理体验；n意是企业生存和发展的根本所在。意是企业生存和发展的根本所在。n顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效顾