市场营销幻灯片4-

1、企企 业业环环 境境第四章第四章 市场营销环境分析市场营销环境分析（Marketing Environment）o 市场营销环境的含义与特征市场营销环境的含义与特征o市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析o市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析o企业对环境威胁和市场企业对环境威胁和市场 机会的分析、评价与对策机会的分析、评价与对策o了解企业微观环境和宏观环境的重要性。了解企业微观环境和宏观环境的重要性。o了解企业微观环境的构成要素（企业本身，了解企业微观环境的构成要素（企业本身，供应商，营销中间商，顾客，竞争者，公供应商，营销中间商，顾客，竞争者，公众）及其变化动向。众）及其变化动向。o了

2、解企业宏观环境的构成要素（人口，经了解企业宏观环境的构成要素（人口，经济，技术，政治，文化和自然环境）及其济，技术，政治，文化和自然环境）及其变化动向。变化动向。o掌握掌握企业对环境威胁和市场机会分析、企业对环境威胁和市场机会分析、 评价的基本方法。评价的基本方法。.1 市场营销环境的含义与特征市场营销环境的含义与特征一、一、市场营销环境的含义市场营销环境的含义指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。营销管理能力的各种因素和动向。 1. 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。

3、 2. 营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。 3. 营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。环境是不可控因素。是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种因素和动向。这些因素和力量是影响以控制的各种因素和动向。这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境的构成市场营销环境的构成市场营销环境可分为市场营销环境可分为宏观环境宏观环境和和微观环境微观环境：宏观环

4、境宏观环境是指对企业营销活动起间接影响作用是指对企业营销活动起间接影响作用的环境变量，主要包括政治法律、社会经济、人口的环境变量，主要包括政治法律、社会经济、人口统计、科学技术、社会文化、自然环境等。统计、科学技术、社会文化、自然环境等。微观环境微观环境是指对企业营销活动起直接影响作用是指对企业营销活动起直接影响作用的环境变量，主要包括供应商、企业、营销中介单的环境变量，主要包括供应商、企业、营销中介单位、顾客、竞争者、公众等。位、顾客、竞争者、公众等。微观环境与宏观环境的关系微观环境与宏观环境的关系企业市场营销环境结构图企业市场营销环境结构图供应商供应商 企业企业 营销中间商营销中间商 顾客

5、顾客竞争者竞争者公众公众经济经济人口人口自然自然科技科技政法政法文化文化二、二、市场营销环境的特征市场营销环境的特征 客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性三、企业与市场营销环境的三、企业与市场营销环境的关系关系o营销环境是企业营销活动的制约因素营销环境是企业营销活动的制约因素,营营销活动依赖于营销环境销活动依赖于营销环境o企业营销活动应主动适应营销环境的变化企业营销活动应主动适应营销环境的变化,而并非被动的接受环境的影响而并非被动的接受环境的影响,企业可以企业可以不同方式增强适应环境的能力不同方式增强适应环境的能力.o一定条件下一定条件下,企业可以一定程度上影响和企业可以一定

6、程度上影响和改变环境因素改变环境因素,为企业创造更有利的活动为企业创造更有利的活动空间空间.四、市场营销环境分析的程序四、市场营销环境分析的程序 收集企业环境的信息收集企业环境的信息 预测环境的变化趋势预测环境的变化趋势 分析企业环境的机会与威胁分析企业环境的机会与威胁 归纳环境分析的结果归纳环境分析的结果环境分析报告环境分析报告 报告的主要内容：报告的主要内容：1、企业今后将面临什么样的环境？、企业今后将面临什么样的环境？2、各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样、各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样 的影响？的影响？3、未来环境对企业有哪些机会和威胁，出现的概、未来环境对企业有哪些机

7、会和威胁，出现的概 率是多大？率是多大？4、企业适应未来环境待解决的问题和战略课题是、企业适应未来环境待解决的问题和战略课题是 什么？什么？5、可能采取的对策是什么？、可能采取的对策是什么？环境分析结果汇总环境分析结果汇总 环境因素环境因素 未来变化预测未来变化预测 对企业的影响对企业的影响分类分类 因素名称因素名称 状态状态 概概 时时 机会机会 威胁威胁 率率 间间适应环境的适应环境的 可以考虑可以考虑 战略课题战略课题 的对策的对策一般因素一般因素 特定因素特定因素.2 微观市场营销环境微观市场营销环境微观环境因素图微观环境因素图供应商供应商 企业企业 营销中间商营销中间商 顾客顾客竞争

8、者竞争者公众公众 企业内部企业内部财务财务营销营销高层高层管理管理采购采购研发研发会计会计制造制造企业内部环境示意图企业内部环境示意图 市场营销渠道企业市场营销渠道企业o供应商供应商指向企业及竞争对手提供生产经营所指向企业及竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人。需资源的企业或个人。o营销中间商营销中间商指协助企业促销和分销其产品给指协助企业促销和分销其产品给最终购买者的企业最终购买者的企业。n中间商中间商p商人中间商商人中间商( (批发商、零售商批发商、零售商) ) p代理中间商代理中间商n辅助商辅助商p实体分配企业（运输、仓储）实体分配企业（运输、仓储）p营销服务机构（广告、咨询、调研）

9、营销服务机构（广告、咨询、调研）p财务中间机构（银行、信托、保险）财务中间机构（银行、信托、保险） 顾客顾客顾客顾客指企业产品或劳务的购买者，即目标指企业产品或劳务的购买者，即目标 市场。市场。 生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场国际市场国际市场企业企业市场类型图示市场类型图示非营利组织非营利组织市场市场 竞争者竞争者竞争者竞争者指在同一个市场生产或提供相同或可指在同一个市场生产或提供相同或可 替代的产品或服务的其它企业或类似替代的产品或服务的其它企业或类似 的组织。的组织。 四种不同层次的竞争者：四种不同层次的竞争者： 欲望竞争者欲望竞争者 属类竞争

10、者属类竞争者 产品竞争者产品竞争者 品种竞争者品种竞争者 品牌品牌竞争者竞争者 公众公众公众公众指对实现本企业目标有实际或潜在利指对实现本企业目标有实际或潜在利 害关系和影响力的一切团体和个人。害关系和影响力的一切团体和个人。企业面临的公众包括：企业面临的公众包括： 融资公众融资公众 社区公众社区公众 媒介公众媒介公众 一般公众一般公众 政府公众政府公众 内部公众内部公众 公民团体公民团体 微观环境中的公众图示微观环境中的公众图示企业企业社团公众社团公众社区公众社区公众一般公众一般公众内部公众内部公众政府公众政府公众媒介公众媒介公众融资公众融资公众.3 宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观环境

11、力量图示宏观环境力量图示自然环境自然环境科技环境科技环境经济环境经济环境人口环境人口环境文化环境文化环境政法环境政法环境经济环境经济环境人口环境人口环境政法环境政法环境企业企业自然环境自然环境科技环境科技环境文化环境文化环境经济环境经济环境人口环境人口环境政法环境政法环境 人口环境人口环境人口规模及其增长速度人口规模及其增长速度 人口的年龄结构人口的年龄结构 人口的地理分布人口的地理分布 人口的社会构成人口的社会构成(家庭组成家庭组成) _人口的性别结构人口的性别结构 经济环境经济环境消费者消费者收入收入消费者消费者支出模式支出模式消费者储蓄消费者储蓄消费者信贷消费者信贷 自然环境自然环境自然

12、资源短缺及其对企业营销的影响自然资源短缺及其对企业营销的影响 土地资源减少土地资源减少 森林赤字森林赤字 水资源不足水资源不足 能源资源短缺能源资源短缺 矿产资源供给与储量不足矿产资源供给与储量不足 环境污染加剧及其对企业营销的影响环境污染加剧及其对企业营销的影响 环境污染日益严重环境污染日益严重 环保工作不断加强环保工作不断加强 政治与法律环境政治与法律环境 政治环境政治环境主要包括主要包括社会制度社会制度 政治体制政治体制 政治形势政治形势 政府政策政府政策 治安与战争治安与战争 法律环境法律环境主要包括主要包括本国法规本国法规 国际法规国际法规 东道国法规东道国法规 技术环境技术环境 技

13、术环境的变化趋向技术环境的变化趋向 新技术和发明的范围不断加宽新技术和发明的范围不断加宽 理论转化为产品和产品更新换代的周期大理论转化为产品和产品更新换代的周期大 大缩短大缩短 研究开发的费用急剧增加研究开发的费用急剧增加 技术环境变化对企业营销的影响技术环境变化对企业营销的影响 文化环境文化环境 价值观念价值观念 风俗习惯风俗习惯 宗教信仰宗教信仰 教育水平教育水平 消费习俗和消费时潮消费习俗和消费时潮 .4 市场营销环境分析与评价的市场营销环境分析与评价的方法方法 环境威胁与市场营销机会环境威胁与市场营销机会 环境的变化趋势可分为两大类：环境的变化趋势可分为两大类： 环境威胁环境威胁营销环

14、境中所出现的不利的发展营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将损害企业的市场地位。这种不利的趋势将损害企业的市场地位。 市场机会市场机会营销环境中所出现的对企业营销营销环境中所出现的对企业营销 动具有吸引力的领域，在该领域内，企业将拥有竞动具有吸引力的领域，在该领域内，企业将拥有竞争优势。争优势。 案例案例 假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其业务经营的动向。究了解到以下足以影响其业务经营的动向。 1、有些国家政府颁布

15、了法令，规定所有的香烟广告包装上、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 3、许多发达国家吸烟人数下降。、许多发达国家吸烟人数下降。 4、这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害、这家烟草公司的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。烟叶的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有、发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3亿多人吸烟，占总人口的近亿多人吸烟，占总人口的近1/3，

16、青年人中吸烟者所占比例，青年人中吸烟者所占比例最高。最高。威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图 出现概率出现概率高高 低低大大 小小影响程度影响程度 32 1机会分析矩阵图机会分析矩阵图 出现概率出现概率高高 低低 大大 小小潜在吸引力潜在吸引力5 4p 市场营销环境的市场营销环境的分析与评价分析与评价环境分析综合矩阵图环境分析综合矩阵图理想业务理想业务 冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务 困难业务困难业务 威胁水平威胁水平低低 高高高高 低低 机会水平机会水平 潜在利润潜在利润 企业对机会与威胁的营销对策企业对机会与威胁的营销对策 对机会的反应对机会的反应1、环境市场机会与企业市场机会、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会、目前市场机会与未来市场机会4、全面的机会与局部的机会、全面的机会与局部的机会 对威胁的反应对威胁的反应 反抗反抗即试图限制或扭转不利因素发展。即试图限制或扭转不利因素发展。 减轻减轻即通过调整市场营销组合等来改变环即通过调整市场营销组合等来改变环 境适应。境适应。 转移转移即决定转移到其他更有盈利的行业或即决定转移到其他更有盈利的行