专题10-渠道决策ppt课件

1、河海大学商学院 河海大学MBA中心课程 河海大学商学院营销学系王龙wanglonghhu.ed海大学商学院立邦：渠道变革十八年 企业引见 立邦是世界著名的日本涂料品牌，成立于1883年，但在中国运作的立邦公司却是由新加坡立时集团设立的。 1992年立邦进入中国的立邦市场，目前拥有4家独资公司：立邦涂料广东公司、立邦涂料中国公司、廊坊立邦涂料公司、苏州立邦雅士利涂料和1家合资公司：重庆立邦涂料公司。 2019年11月29日，立时集团和日本涂料共同投资2800万美圆组建的立邦涂料成都基地。 立邦在中国2019年年产值合计超越40亿元人民币。河海大学商学院渠道演化1市场进

2、入阶段终端铺货、市场：1992年2019年 1992年，立邦同时在中国大陆建立的两家独资企业，从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。 在这个阶段，立邦采取的营销战略是在一切建材店进展密集铺货，把乳胶漆产品经过数以万计的终端建材店推向市场，让消费者从不知道乳胶漆为何物到装修时运用乳胶漆成为习惯。同时立邦经过各种媒体主要是电视广告的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。河海大学商学院渠道演化 立邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于美的丽和时时丽两个产品，搞装修的没有不知道这两个品牌的，业内将这两个产品戏称为涂料业的“硬通货。 全国各地销售终端构成有效分布。 高中低档均有子品牌分布。河海

3、大学商学院渠道演化2市场扩张阶段专卖店特许运营：2019年2019年 立邦在品牌方面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也已完成。如何稳定立邦在零售终端的优势，进一步扩展市场占有率，成为立邦公司的新课题。 6年中立邦在全国各地建立了2000多个立邦漆专卖店。一切的立邦漆专卖店不需交任何的加盟费或是特许运营的费用，但是必需与立邦签署只经销立邦一个品牌。专卖店有一致的门店笼统设计，一致的货架和产品出样，一致的零售价钱，一致的产质量保单据和承诺。河海大学商学院竞争对手英国帝国化学公司ICI的多乐士乳胶漆与卡普林诺木器漆，全球第四大涂料公司。以装饰公司与大卖场为主要销售渠道，强化高端品牌笼统？以专卖体

4、系继续加强终端零售2019年设立多乐士漆彩体验中心顾客自主与专家设计处处放光彩 美丽的家 美丽的多乐士光屁股婴儿 6-7岁活泼调皮的儿童小鸟筑巢 小狗打滚河海大学商学院竞争对手华润：民族涂料品牌的代表，被美国第四大涂料公司威士伯以2.8亿美圆收买。华润走油工道路，以控制各地油工为根本战略，以此强化涂料效果。华润全球15亿的销售量，90%来自木器漆。河海大学商学院渠道演化3品牌提升阶段新型零售网络专卖店：2019年至今 其他的国际和国内品牌争相效仿立邦专卖店的做法，多乐士在高端市场已全面超赶立邦。 相对于乳胶漆，立邦木器漆不断开展的不尽人意。消费者在装修时木器漆在整个油漆预算中的比例甚至大大超越

5、乳胶漆。在专卖店的日常销售中木器漆的利润也比乳胶漆大得多。 立邦的渠道如何调整？河海大学商学院新型网管店 2019年下半年立邦提出了建立新型零售网络专卖店以下简称网管店的“531方案，即从2019年到2019年这5年时间，在全国建立3000家网管店，这3000家店每店年零售额达100万人民币。 新型网管店方案是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是硬件的提高，更重要的是软件的提高。立邦公司将从各个方面参与到商店的建立和运营中。代理商的角色也将从传统的商店运营者和管理者向投资者转化。 立邦公司成立了四个工程组：优化组又称建店组、运营组、导购组、效力组。河海大学商学院优化组运营组导购组服务组当地代理商

6、整合，确定店址，和店内空间图，建店的物资准备负责日常的商店运营和管理，销售产品的确定，日常销售数据的收集和分析，市场秩序的维护导购的招聘和培训，导购奖金的发放，导购日常工作的考评，导购竞赛活动的策划和导购激励政策制定商店各类产品的售前售中售后服务，服务人员的培训，服务人员奖金和考评，服务人员激励政策的制定新型网管店河海大学商学院1867运用中心 木器漆1687体系：在全国范围内招商，开展了一批1687代理商，组建了200多个运用中心。 1专业咨询：处理人们在涂装方面的模糊观念和疑问问题，协助客户选材、用料、处理施工及效果维护方面各种顾虑。 2专业预算：运用中心应根据涂装的实践阅历，结合客户的装

7、修志愿，给客户提供真实可行的投资预算。 3专业调色：运用中心具备调色的才干，专职从事调色任务，利用现有的种类，调出业主个性化的需求颜色。 4专业培训：有针对性地展开针对油工进展技术培训，针对主家的装修风格、装修问题进展知识普及。 5跟踪效力：全程跟踪现场的施工，及时处置装修过程中出现的各种问题，保证施工的顺利进展。河海大学商学院1867运用中心 针对华润原来的销售渠道特点油工方式，立邦jinxing 创新，将华润对油工的回扣由暗箱操作转变为合理化的施工奖励。油工只需在运用立邦木器漆后，主家对油工的施工过程和最终效果表示称心，油工可凭主家的签字到运用中心领取奖励。 立邦与中国室内装饰协会协作，经

8、过立邦1687木器漆各地运用中心为全国油工进展培训，对培训合格的油工颁发“全国油漆工岗位资历认证，即“立邦师傅。 河海大学商学院卖场销售 与立邦建立战略协作的卖场主要有百安居、东方家园、好美家、家福特、家居、麦德龙等，除麦德龙是主要以零售为主外，其他均以零售为主。 销量大的卖场要求立邦为本人贴牌消费产品。以百安居为例，除了销售立邦的主要高中低档产品外，还要求立邦为消费了逾10种乳胶漆和木器专供产品，主要分为： 自有产品：以百安居为主导的品牌，立邦为产品供应商和消费商，整个产品外包装由百安居控制，没有立邦标志。百安居具有产品自主决议权。 渠道产品：以立邦为主导的品牌，整个产品设计、包装、材质、质

9、量均由立邦自行监控。独一不同的是在桶右下角标有：仅在百安居销售字样。 河海大学商学院问题是网管店 1因地域差别而表现出不同的运转形状 南京：南京专卖店的根底任务全国最好，主家在购买过程中占主导位置，立邦在南京的品牌影响力也是全国其他城市无法相比的，导购才干全国最强，专卖店原先的赢利才干就非常强。网管店的建立进程迅速，且均处于运营良好形状。 上海：上海高端销量集中在大型建材卖场，上海装修过程中装饰公司的比例很高，专卖店零售处于下风。上海的门面租金非常高，网管店开设代价高，上海的代理商不愿开设网管店，建立方案只好放慢。 沈阳：沈阳是个零售市场，油漆工在购买产品中占主导位置。油工更注重的是产品有无回

10、扣和产品的施工便利程度，导购在做产品引荐时无法有效影响油工的选择。新型网管店运营情况未能促进产品销售。河海大学商学院问题是网管店 2代理商本钱添加 由于网管店要在最好或次好的位置开设，原先未能获得好位置的代理商就必需去转让最好的门面位置，这样的门面转让费动辄几十万，使得商店运营本钱激增。加上网管店的内部装修有一致新的要求，比原先专卖店的装修费用又有提高，人员配备上的要求又较原先高导购人员和效力人员的数量 代理商的运营本钱添加后，迫使代理商主推较高利润的高档产品，传统的中低端产品在陈列上根本不出现，使得原先做为传统渠道资源之一的油工和中小家装公司大量流失，客流和成交率均下降。河海大学商学院问题是

11、1687体系 31687体系与传统专卖店的内耗。 1687运用中心只运营1687木器产品，不运营或只少量出样运营乳胶漆产品。但这些代理商拥有开设1687加盟店的权益，即在本人担任的区域，可经过收取一定的加盟费来开展1687加盟店，这就对传统的立邦专卖店构成了宏大冲击。 传统立邦专卖店没有1687完善的效力体系支持和完好的木漆产品线，利润相对较低，在销售上处于优势。许多传统专卖店代理商开场以各种手法来打击1867体系。消费者对立邦的品牌笼统一致产生混乱，转而选择其他产品，影响了品牌在消费者心目中本来良好的笼统。河海大学商学院问题是1687体系 41687运用中心目的偏离。 设置运用中心的目的是以

12、效力来带动销售，经过效力来表达产品价值，发扬1687产品很多特殊优势功能如有色透明漆等。但许多代理商只是将运用中心的建立做为拿到1687代理的一张门票，在运用中心建成后，将过多的精神和资源放在经过产品销售获取利润和开设加盟店收取加盟费上。导致产品销售过多集中在低价钱高利润的1系产品上，利润空间大的产品销售量较差，以效力表达产品价值难以实现。 河海大学商学院 卖场主要销售的产品与专卖店销售产品相重叠，如高端的净味全效和1687系列产品。大卖场作为大客户，其议价才干高，一些卖场的促销打折又不需求经过立邦公司赞同的，甚至拿出卖场费用打折，折扣率又很高，常导致专卖店不知所措。 同时，百安居等卖场出于利

13、润的思索，要求立邦贴牌消费的大多为低档产品，并且主推这些贴牌产品，立邦在很多卖场高端产品的销量就输给了多乐士、巨匠等竞争对手。问题是大卖场河海大学商学院专题10：渠道决策渠道构造的选择 决议成员及责权益 渠道方案评价渠道冲突与处理 影响渠道决策的要素 河海大学商学院效力程度效力程度制约要素制约要素渠道方案渠道类型渠道类型每层成员数量每层成员数量成员责权益成员责权益渠道评价渠道管理渠道管理细分市场渠道调整渠道调整一、影响渠道决策的要素河海大学商学院批量 间歇型 等待时间 顾客一次购买的产品数量 顾客等待收到货物的平均时间 空间便利 产品种类 效力支持 渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 渠道可提

14、供的产品组合宽度 渠道所能提供的各种附加效力 一、影响渠道决策的要素河海大学商学院产品 环境 竞争 资源 产品属性、产品价钱、产品规范化、产品技术。经济情况、区域习惯、政策环境三个方面的环境要素。 竞争者渠道方式的制约，特别是在销售网点的选址上。 消费商本身的才干和特点也对渠道设计产生影响。 制约要素： 一、影响渠道决策的要素河海大学商学院二、渠道构造生产商用户中间商中间商中间商中间商中间商中间商宽度长 度河海大学商学院战略匹配：不仅要思索到当前的市场利益，更要思索到市场的开展变化与本身长期的战略目的。 消费商选择中间商的原那么 全面调查：消费商需求对中间商进展全面调查，包括运营实力、营销认识

15、、市场才干、协作志愿等。 适宜企业：首先要明确中间商在多大的区域上进展销售，销售目的是多少，然后思索中间商的实力。 三、成员选择及责权益消费商选择中间商的原那么 河海大学商学院经济性规范：消费商必需决议分销成本和销售额的最正确组合，以确定最大利润的方案。控制性规范：消费商控制销售网络，销售人员也必需按照企业要求去进行销售。 顺应性规范：渠道方案与产品对渠道的要求是吻合的，能满足顾客的服务需求。 评价规范 四、渠道方案评价河海大学商学院12345构成关系规范 调查渠道成员资历 进展绩效考核管理 实施有效控制手段 加强沟通交流 五、渠道管理河海大学商学院添加或减少零售商的数目 拓展或消减某些渠道方式 渠道的总体调整 五、渠道管理渠道调整河海大学商学院案例12-6 戴尔变革 直销曾是戴尔公司的代名词。但自从2019年戴尔本人发出“直销不是一种信仰后，一切都发生了变化。如今，戴尔已相继进入几乎一切分销形状。 最初，戴尔仅在海内外设立不具销售功能的体验中心，之后全面进入了沃尔玛、家乐福、国美、苏宁以及其他众多连锁渠道。与此同时，2019年4月，戴尔宣布了一系列分销