市场营销学精品课 第五章 市场营销调研和预测ppt课件

1、精品课课件第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 思索题思索题 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的概念一、市场营销信息系统的概念 二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成 三、市场营销信息系统应具备的条件三、市场营销信息系统应具备的条件 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的概念一、市场营销信息系统的概念所谓市场营销

2、信息系统，是指一个由人员、所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以搜集、挑选、分析、评价和分配企业借以搜集、挑选、分析、评价和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改良市场营销方案、执行和控销管理人员改良市场营销方案、执行和控制任务提供根据。制任务提供根据。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成 ( (一一) )内部报告系统内部报告系统( (二二) )市场营销

3、情报系统市场营销情报系统( (三三) )市场营销调研系统市场营销调研系统( (四四) )市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 (一)内部报告系统内部报告系统是市场营销管理人员运用的最根本的信息系统，该系统的主要义务是向管理人员提供有关销售额、订单、价钱、库存、应收帐、应付帐等各种反映企业运营现状的信息。经过建立全面快速的内部报告系统，有助于企业获得更大的竞争优势。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 (二)市场营销情报系统市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关市场营销环境开展趋势的各种信息来源与程序。借助该系统，将环境最

4、新开展的信息传送给有关的管理人员。因此说，内部报告系统提供的是事后的数据，而市场营销情报系统提供的那么是当前的信息。企业普通可经过销售代表、分销商、情报供应商等来获取情报信息，并可建立内部的市场营销信息中心来搜集和传送市场营销情报。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(三)市场营销调研系统市场营销调研系统的主要义务是搜集、分析并报告与企业面临的特定市场营销情况有关的数据和调查结果。市场营销管理人员经常为了特定的问题或时机而恳求市场研讨部门从事市场调查、消费者偏好测试、销售研讨、广告效果评价等任务。市场研讨部门的任务主要偏重于特定问题的处理，即针对特定问题正式搜集原始数据，加以分析、

5、研讨，写成报告供管理当局参考。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统(四)市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统是由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，企业可以利用它搜集和解释业务与环境方面的信息，并用之于市场营销活动。该系统包括统计库和模型库，用以分析复杂的市场营销问题，协助市场营销管理人员进展更好的决策。 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统三、市场营销信息系统应具备的条件三、市场营销信息系统应具备的条件一个理想的市场营销信息系统普通应具备如下条一个理想的市场营销信息系统普通应具备如下条件：件：一它

6、可以向各级管理人员提供从事其任务所一它可以向各级管理人员提供从事其任务所必需的一切信息。必需的一切信息。二它可以对信息进展选择，以便使各级管理二它可以对信息进展选择，以便使各级管理人员获得与他可以且必需采取的行为有关的信人员获得与他可以且必需采取的行为有关的信息。息。三它提供信息的时间限于管理人员可以且该三它提供信息的时间限于管理人员可以且该当采取行动的时间。当采取行动的时间。四它可以提供所要求的任何方式的分析、数四它可以提供所要求的任何方式的分析、数据与信息。据与信息。五它所提供的信息一定是最新的，并且所提五它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的方式都是有关管理人员最易了解和供的信息

7、的方式都是有关管理人员最易了解和消化的。消化的。 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研的概念与内容一、市场营销调研的概念与内容 二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研的方法三、市场营销调研的方法 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 一、市场营销调研的概念与内容一、市场营销调研的概念与内容所谓市场营销调研，是指运用科学的方法，所谓市场营销调研，是指运用科学的方法，系统地搜集、整理、分析并报告与企业有系统地搜集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研讨结果。关的市场信息资料及研讨结果。营销调研消费者需求调研企业销售情况调研市场竞争形状调研营销调

8、研的主要分支一、市场营销调研的概念与内容一、市场营销调研的概念与内容第二节第二节 市场营销调研市场营销调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序市场调研的全过程可划分为三个阶段：调研市场调研的全过程可划分为三个阶段：调研预备阶段、调研实施阶段和调研结果处置预备阶段、调研实施阶段和调研结果处置阶段，每个阶段又可分为假设干详细步骤。阶段，每个阶段又可分为假设干详细步骤。 ( (一一) )调研预备阶段调研预备阶段 ( (二二) )调研实施阶段调研实施阶段 ( (三三) )调研结果处置阶段调研结果处置阶段 调研预备阶段调研实施阶段 调研结果处置阶段 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 第二节

9、第二节 市场营销调研市场营销调研(一)调研预备阶段预备阶段是调研任务的开端，预备的充分与否直接影响到实践调研任务的开展及调研结果的质量，这个阶段的任务步骤大体是：1.明确调研目的。2.拟定调研工程，确定调研方法。3.调查表和抽样设计。4.制定调研方案。 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研(二)调研实施阶段调研实施阶段的主要义务就是组织调研人员，按照调研方案的要求，系统地搜集资料和数据，这个阶段大体可分为以下几个步骤：1.培训调研人员。2.开展实地调研。第二节第二节 市场营销调研市场营销调研(三)调研结果处置阶段调研结果的处置是对调研资料的分析和总结，市场调研获得的资料大多是分散的、零星的，

10、甚至某些资料是片面的、不准确的，因此要反映市场的特征和本质，必需对资料进展分析整理，使之系统化、条理化。这个阶段的任务大体可分为以下几个步骤：1.资料的整理与分析。 2.编写市场调研报告。 3.追踪与反响。 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研三、市场营销调研的方法三、市场营销调研的方法( (一一) )案头调研法案头调研法 ( (二二) )讯问调研法讯问调研法( (三三) )察看调研法察看调研法( (四四) )实验调研法实验调研法 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研(一)案头调研法案头调研法是指调研人员对现成信息资料进展搜集、分析、研讨和利用的行为活动。案头调研法的特点是获取资料速度快、

11、费用省，但针对性、准确性和客观性不高，因此必需对业已存在的二手资料进展严厉的审查与评价。审查与评价的规范有三个，即公正性、有效性和可靠性。第二节第二节 市场营销调研市场营销调研(二)讯问调研法讯问法，是指经过某种方式向被调查者讯问问题而搜集所需资料的一种调研方法。这是市场调研最常采用的方法。根据调查人员同被调查者接触方式的不同，讯问法又可分为面谈调研、邮寄调研、调研和留置调研。 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研(三)察看调研法察看调研法是由调查者直接或利用仪器来察看、记录被调查对象的行为、活动、反响或现场事物，以获取资料的一种方法。其详细的做法有直接察看法、亲身阅历法、行为记录法、痕迹察

12、看法等。 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研(四)实验调研法实验调研法是指从影响调研对象的假设干要素中选出一个或几个要素作为实验要素，在其他诸要素均不发生变化的条件下，了解实验要素的变化对调研对象的影响程度。第二节第二节 市场营销调研市场营销调研常用的实验法主要有以下几种：1.事前事后对比实验。2.控制组同实验组对比实验。3.有控制组的事前事后对比实验。第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 一、市场需求丈量的相关概念一、市场需求丈量的相关概念 二、判别目前市场需求二、判别目前市场需求 三、市场需求预测三、市场需求预测 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 一、市

13、场需求丈量的相关概念一、市场需求丈量的相关概念 ( (一一) )市场需求市场需求 ( (二二) )市场预测与市场潜量市场预测与市场潜量( (三三) )企业需求、企业预测与企业潜量企业需求、企业预测与企业潜量 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 (一)市场需求在评价市场营销时机时，第一步是判别市场总需求。它不是一个简单的概念，其确切的定义该当是：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销方案的情况下，特定的消费群体能够购买的总量。 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 市场总需求对根本条件的依赖关系如下图。需求指出的是，市场需求函数

14、不能反映时间对市场需求的影响，市场需求曲线只表示当前能够的市场营销努力与当前能够的市场需求之间的关系。 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 (二)市场预测与市场潜量市场预测是指与方案的市场营销费用相对应的市场需求，也就是说，市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下所估计的市场需求。市场潜量就是指在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能到达的极限值。 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 (三)企业需求、企业预测与企业潜量1.企业需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。用公式表示就是：QiSiQ 式中：Qi为企业i的需求

15、；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求。同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反响函数。根据上式可以看出，它不仅受市场需求决议要素的影响，还要受任何影响企业市场占有率要素的影响。 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 2.企业预测。企业销售预测是指在既定的市场营销环境下，基于选定的市场营销方案所估计的企业销售程度。第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测企业预测还涉及以下两个相关概念：1销售定额。是指为产品线、企业部门或销售代表所制定的销售目的。它是确定和鼓励销售队伍的根本管理手段。普通情况下，管理部门是根据企业预测并基于鼓励员工完成定额的心思

16、来设定销售定额的。销售定额普通应略高于预期的销售额，以激发销售人员努力任务。(2)销售预算。是指对预期销售量的保守估计，主要用于对目前采购、消费和现金流量的决策。销售预算既要思索企业销售预测，又要防止风险过大，因此销售预算普通略低于销售预测。第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 3.企业潜量。企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增长时，企业需求所到达的极限。很显然，企业需求的绝对极限是市场潜量，当企业的市场占有率为百分之百时，企业潜量就等于市场潜量。但在大多数情况下，企业潜量低于市场潜量，即使企业的市场营销费用大大超越竞争对手。这是由于每个企业都有本人的忠实购买者，他

17、们普通不会转而购买其他企业的产品。 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 二、判别目前市场需求二、判别目前市场需求( (一一) )总市场潜量总市场潜量 ( (二二) )区域市场潜量区域市场潜量 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测 (一)总市场潜量总市场潜量是指在特定的时期内，在既定的行业市场营销努力程度与既定的环境条件下，行业内的一切企业所能获得的最大销售量。判别总市场潜量常用的方法是：Qnqp 式中，Q为总市场潜量；n为在既定条件下，特定产品或市场中购买者的数量；q为购买者的平均购买数量；p为产品的平均单价。例如，假设全国每年有8亿人买书，平均每人每年买3本，平

18、均每本书的价钱为12元，那么书籍的总市场潜量为：Q8亿312288亿元第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测(二)区域市场潜量判别区域市场潜量的方法主要有两种：市场累加法和购买力指数法，前者主要为消费产业用品的企业所采用，后者主要为消费消费品的企业所采用。1.市场累加法。是指先识别出每个市场上一切的潜在购买者，并判别出他们的潜在购买量，之后将其加总合计。第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测2.购买力指数法。是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。购买力指数主要根据三个方面的要素：该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，该区域人

19、口占全国的百分比。第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测例如某地域的相对购买力指数可由下式求得：Bi0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi 式中：Bi为i区域的购买力占全国的百分比；Yi为i区域的个人可支配收入占全国的百分比；Ri为i区域的零售额占全国的百分比；Pi为i区域的人口占全国的百分比。三个系数0.5、0.3、0.2表示权数(0.5+0.3+0.21)，代表三个要素对购买力指数的影响程度，但该权数不是一成不变的，产品不同、区域不同，权数也应有所调整。上述公式适用于许多消费品市场潜量的分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测三、

20、市场需求预测三、市场需求预测市场需求预测是对未来市场需求的估计。在大多市场需求预测是对未来市场需求的估计。在大多数情况下，企业的营销环境是在不断变化的，数情况下，企业的营销环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。这时准确地预测市场需求和化的、不稳定的。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业胜利的关键，由于任何错企业需求就成为企业胜利的关键，由于任何错误的预测都会导致诸如库存积压或存货缺乏，误的预测都会导致诸如库存积压或存货缺乏，从而出现销售额下降以致中断等不良后果。从而出现销售额下降以致中断等不良后果。( (一一)

21、 )市场预测的步骤市场预测的步骤 ( (二二) )市场预测的方法市场预测的方法 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测(一)市场预测的步骤1.明确预测目的，制定预测方案。 2.搜集整理资料并加以分析。 3.选定预测方法及模型，作出预测。 4.分析预测结果，修正预测模型。5.提出预测报告。 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测(二)市场预测的方法1.定性预测法。2.定量预测法。 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测1.定性预测法。也称判别分析法，是指由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依托个人的阅历和知识，凭仗个人的客观判别来预测市场未来的变化开展趋势。此法普通在短少可利用的历史统计资料的情况下采用，偏重于对市场的性质进展分析。其优点是比较灵敏，本钱低，费时少。其缺陷是受预测者的客观要素影响较大，较难提供准确的预测数值。常用的定性预测法主要包括以下几种： 第三节第三节 市场需求丈量与预测市场需求丈量与预测(1)集合意见法。是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已搜集的信息资料和个人的阅历，对未来市场作出判别预测，最后由