中国策-《Hello！Miss Han！》多芬沐浴露策划案-李羽石王欣荃范敬珣姚茹

1、Hello ! Miss Han !多芬沐浴露策划案Hello ! Miss Han !你好！韩梅梅！一、前言多芬沐浴露作为一个低调并高端的系列产品，在打入中国市场阶段，其广告宣传并没有大张旗鼓，为了保持其一贯低调真我的高姿态形象，同时在市场上进行推广，特进行策划。活动主要针对80后女性消费者，通过开展Hello！Miss Han！（你好！韩梅梅）主题活动对产品进行推广，以求达到扩大品牌知名度和培养品牌忠诚度的效果。二、多芬品牌概况及主要竞争对手1、多芬概况多芬，推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、是由内而外散发出来的美。多芬有着中高档品质，这符合了大部分消费者对生活品质的需求。多芬沐浴

2、露目前有：多芬樱花杏仁精油沐浴乳，多芬清透盈润沐浴乳，多芬活肤乳霜沐浴乳，多芬牛奶滋润沐浴乳，多芬滋润丝质沐浴露，多芬新触感温和沐浴露，多芬冷泉爽肤丝质沐浴露，多芬乳霜沐浴乳，多芬夜用身体沐浴露。2、市场上同品类竞争产品分析强生婴儿牛奶沐浴露天然牛奶精华+维他命A和E，双层滋润肌肤。天然牛奶蛋白中特别加入维他命A和E的成分，在温和洗净的同时,更可深入滋润你的肌肤，让你的肌肤倍感滋润。玉兰油沐浴露 玉兰油桑树净白精华：来自玉兰油面部美白产品，帮助肌肤重现自然白皙。有效清洁肌肤上的角质死皮，连续使用，改善暗哑肤色。舒肤佳沐浴露有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染

3、和汗臭的细菌。六神沐浴露上海家化公司旗下的支柱产品。是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。具有鲜明的民族品牌形象。三、目标市场分析1、投放地域分析沐浴露是中国南方家庭必需品。在北方，近年来由于沐浴露产品的进入和推广，使用率和普及率也已提升。我们的策划是要在全国各主要城市进行推广，因而在南方需要加大投放的力度，但也不能忽略北方市场。2、针对人群分析根据调查显示15-35岁人群是沐浴露产品的核心消费群体，使用率高达80%。我们的活动主要针对的是80后女性（20-30岁）属于上述范畴。80后女性大多已初步走出校园，融入社会，她们中的大部分在职场上初露头角，有些

4、刚组建自己的家庭，并成为新家庭的消费把关人，她们上可承接上一辈60、70后女性，下可引领90、00后女生，她们在经济上独立，并能够自由的做出决断，是沐浴露这类快速消费品的消费主力军。四、SWOT分析1、优势(Strengths) 多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。其产品种类多，可选择性强，功能分类全面，品牌形象良好，且价格亲民，能够被消费者接受。2、劣势（Weaknesses）宣传低调，联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入，宣传不够彻底。多芬广告中品牌的标志太小，没有出现产品的形象，导致有些消费者没有注意或是不知道这一品牌。多芬进入

5、中国的时间并不很久，竞争者在国内的推广时间长，有稳定的消费群体。3、机会（Opportunity）随着收入的增多，人们对于生活质量的追求不断提高，致使人们对于生活用品的要求也在不断的提高与变化，消费形态也随之发生改变。根据调查，消费者收入越高，沐浴露的使用频率就越高，选用的品牌档次也越高。对于80后的女性，她们一般不会从节约角度去考虑问题。她们认准沐浴露的两个优势：洗浴方便和香身。目前市场上针对80后女性的沐浴产品并不多，可以抓住这个点进行推广。4、威胁（Threaten）同类品牌的竞争，近年来沐浴露的竞争品牌越来越多，市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近，消费者分辨不易。并且多芬在沐浴露方

6、面作为一个新来客，前景迷茫。大多数有儿童的家庭都为孩子购买了适合儿童使用的沐浴露，其中强生一直占据着这一领域的龙头地位；收入偏低的消费者喜欢购买价格普遍容易接受的六神、舒肤佳等品牌。五、具体活动根据调查问卷信息（详情参见附录二）的反馈，我们可以清晰的发现，大部分的公众只停留在知道多芬这个品牌，对品牌和产品没有深入了解。在此之前多芬进行的一系列策划活动虽然略有成效，但并没有改变公众对产品的认知水平。多芬长久以来秉承的真美理念和脱俗形象虽然创造了良好的品牌效应，同时也与现阶段的女性使用者产生了心理距离，她们知道多芬沐浴露，但却没有使用它，这跟低调的广告宣传是脱离不了干系的，基于想要维护多芬低调又高

7、端的形象，策划活动的主要立足点为：.推广主要应针对的人群是80后的女性，在这个年龄层培养对多芬的品牌忠诚度。80后的女性是新晋独立职场型，有些刚刚步入婚姻，有些刚刚为人母，是经济上基本独立的个体，他们上可承接60后、70后的女性，下可影响90后00后的女生，是至关重要的一环。.SNS的形式：由网络发起并走进现实，这是一个既省开销，见效又快，传播迅速的方法。多芬已经拥有新浪微博和洗护系列的官网，并有一系列的活动正在进行，如产品赠送的活动、真我宣言、真美视频等，但并没有一个更为起眼的中心思想和吸引人眼球的关注点。基于以上两点，进行如下的活动开展：.选定真我80后女性“韩梅梅”，她本身是一个虚拟的形

8、象，我们可以自由的赋予她一些新的性格和生活背景。她可以是一个刚进入职场的新职业女性（她的职业可以使任何你喜欢的），经常出一些新人型的小糗，但她拥有开朗且乐观的生活态度，她有给她关爱的父母，甚至一个从小就在交往的男朋友李雷。她遇到了所有80后女性会遇到的问题，很不巧，甚至是全部问题，房子的问题，车子的问题，婚恋的问题，职场的问题。.于是这个故事开始了，制作一个大约20分钟的短片，在短片发布前在优酷网、人人网、豆瓣网、腾讯网、新浪网上进行联合的前期宣传造势（所以需要在各个网上都注册官方账号和官方活动主页），并发布短片中的一些细节大约2-3分钟。以赢取到足够的点击率，用官方微博发布全片的公布日期，维

9、持公众对片子的热情。.短片发布后定会引起反响，趁着势头跟进，在官网上进行“如果你是韩梅梅会怎么做”的剧本征集活动和投票评选活动，片子的数量以在网络上的反响为参考，可以是系列的但不要超过八集。如果前八集的演员是官方定的，那么可以在网络上进一步进行演员的海选，方式更为自由。这跟单纯的选美不同，这是一种亲民的态度，并和公众保持良好的互动。.在视频发布的同时，在全国重点城市北京、上海、南京、沈阳、广州、深圳等开展促销活动，活动是短片的延伸，如果关注了我们的短片，并在网络上参与了投票和剧本创作，我们会给您一张优惠券，可以下载到手机上，并能够在上述城市的屈臣氏店内换购到多芬沐浴露的产品。以上是策划的活动的

10、具体步骤，这个活动可以是持续的，可以不断向内添加新的附加活动。需要注意的一些细节：短片并不是单纯的偶像剧，而是一个强调真美新女性的短片，片子里韩梅梅可以使用多芬，不会引起人的反感，因为短片的本身就是为了宣传多芬。在片头可以不提及多芬，但在片末必须出现多芬的LOGO。六、多芬策划活动预算表项目规格或具体要求单价单位数量报价备注一 广告宣传与投放部分网络广告投放优酷网，人人网，腾讯网，新浪网等视频前后插播半月5万元半月3月30万元20秒广告网络公关费发稿，推荐，音频，视频投放每次1000元次500次50万元品面媒体公关与制作投稿，创意制作投放每周8000元周30周16万元人群集散地网络投放网站，制

11、作100万元100万元策划与营销预留资金活动与流动资金100万计划之外后期评估名人博客，微博，论坛2万元阶段15阶段30万元小计3260000元二 材料与工费部分美工工费前期制作、现场搭建（夜间施工）、撤展20000元力工工费前期制作、现场搭建（夜间施工）、撤展15000元材料与设备费现场材料费，设备费，场地费用60万元以4场计算服务人员工费宣传 网络服务 现场 礼仪 设备工作人员等5万元根据现场增减人数小计685000元合计3945000元三 其他费用运费（交通费）设备，材料，人员（工作人员）9600元人工费包含管理费用前期宣传，活动策划与制作完成过程中的保险，补助，赔偿，环境绿化等10万元

12、赞助费活动现场（商场）赞助费用25万元小计359600元合计4304600元税金10%*430460元总计：人民币4735060元附：回报利润为总预算15% 即1183765元（附录：附录一为调查问卷；附录二为调查问卷数据分析表）附录一：多芬沐浴露消费者行为的调查问卷多芬是从事美容行业已有将近50年历史的全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。我们特别做了份调查问卷，感谢您在百忙之中参加我们的调查

13、！（请在选项上用“”标注）第1题：您的性别是？ . 男 . 女第2题：是否听说过多芬沐浴露？. 是 . 否第3题：您是否使用过多芬沐浴露？. 是 . 否第4题：您是否尝试过重复购买多芬沐浴露？（否请直接跳到第6题）. 是 . 否第5题：影响您重复购买的因素是？.价格 .品牌 .外观 .服务 .质量 .功能 .其他：_第6题：您不选择重复购买的影响因素是？ .价格 .香味 .促销 .广告 .包装 .其他：_第7题：您一般选择多大容量的沐浴露? . 200ml . 400ml . 750ml . 1000ml 第8题：您通过什么途径知道多芬沐浴露？ .广告 .网络 .朋友介绍 .促销活动 其他：_第9题：哪种价位的沐浴露您更容易接受？. 1018元 . 1930元 . 31元以上第10题：您倾向于用下面那些词来形容您对多芬沐浴露的感觉？.清爽 .润滑 .护理 .营养 .健康 .美白 .其他