伊利集-湖南、湖北市场行情营销计划19行情调研分析

1、伊利集-湖南、湖北市场营销计戈【J【最新资料,Word版，可自由编辑！】伊利集团2000年分市场营销计划湖南、湖北市场营销计戈U三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相 互促进，共创伊利明日辉煌。、营销背景湖南人口： 61846184 万人国民生产总值：28052805 亿元人均国民生产总值：45364536 元伊利产品销售概况：19991999 年 1 1 -1010 月销售额：18491849 万元 冷饮：销售略为下降；在三大产品份额中由 9898 年的 46%46%上 升至 9999 年的 64%64%无菌奶：销售很少；奶粉：销售大幅下降；在三大产品份额中由

2、9898 年的 52%52%下降至 9999 年的 29%29%9999 年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻份额较大，无菌奶和奶粉的份额很小湖北100080060040020001998/1999 年湖南伊利三大产品销售额比较冷冻46%1998 年三大产品湖南销售额人均国民生产总值：62716271 元伊利产品销售概况：19991999 年 1 1 -1010 月销售额：40444044 万元 冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由47%47%下降至44%44% ；无菌奶：绝对销售量很低，份额由1%1%上升至 5%5% ；奶粉：销售略有下降，份额维持不变。与三大产品份额的全国平均结构比较

3、：奶粉的份额较大，无二、战略定位湖南湖北冷饮：一般市场重点开拓市场人口： 59075907 万人国民生产总值：37043704 亿元菌奶份额较小湖南竞争情况：畅销冷饮的价格区域:分品种考察：新苦咖啡雪糕销量上升，精火炬冰淇淋销量下降冷饮在湖南主销的品种有：新苦咖啡雪糕淋（23%23%）56%56% ）、精火炬冰淇1998/1999 年 湖南冷饮销售额比较貂250200150250200150唱O O1 999年伊利冷饮湖南销售额按品种分蛋奶布丁雪糕6%精火炬冰淇淋23%普苦咖啡火炬7%00% 00%)%湖北市场容量：伊利市场占有率14%14% 第二名竞争情况：和路雪：40004000 万；五丰

4、：30003000 万；美登高：20002000 万；美怡乐；雀巢；康美乐；畅销冷饮的价格区域：1.01.0 元 45%45% ； 0.50.5 元 30%30% ； 1.51.5 元20%20%。分品种考察：新产品销售有所上升， 老产品都有不同程度的下降，精火炬冰淇淋下降最大；在湖北主销的品种有：新苦咖啡雪糕（70%70% ）、精火炬冰淇 淋（10%10% ）。3.1 营销目标销售目标销售额 30003000 万元（其中：湖北 23002300 万元，湖南 700700 万元）市场占有率目标力争市场占有率前三名品牌目标提升伊利品牌形象3.2 策略原则中南市场属于B类市场，适当投入，确保200

5、0年销 量的稳步增长，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活 动重点操作武汉、长沙市场健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节， 扩大零售网点以市场的挑战者身份，与美登高、五丰展开市场争夺 战在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞 品的畅销产品名称在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速 适应市场需求结构变化在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3 营销组合产品策略主打产品：中档产品高档产品中档产品用于获利和做量高档产品用于提高品牌形象价格策略主打零售价位:1.001.00 元1.501.50 2.002.00 兀渠道策略核心策略：湖北：A A 类渠道策略。由公司在当地

6、取代经销商成立办事处，直接面对二级 批发商。湖南：C C 类渠道策略。一般策略：进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。提高配送能力，减少断货现象的发生。分销与直营相结合。湖北市场渠道结构：传播推广策略武汉、长沙:下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买 和建立品牌忠诚作用极大。广告1.1.电视广告：中央一套 A A 段 1515 秒 全国性主打产品广告在湖南卫视，收视率高的栏目投放全国性主打产品广告2 2报纸广告在当地阅读率最咼的报纸，每周推出新产品介绍、引导健康安全卫 生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。在当地音乐台收听率高的栏目

7、，推出青少年、大众产品广告及“伊 利公司提醒您-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产 品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。3.3. 户外广告所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 在武汉投放通成公司公交车体整车广告 给分销商、销量大零售商制作店牌广告。在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。4.4. 广告伞凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊 利的可视性。5.5. 售点 POPPOP售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利 的可视性。看板陈列：* *全产品看板：冷饮批发店/ /居民生活区冷饮摊点/ /幼儿园、小

8、学校 附近卖冷饮的食杂店/ /公园冷饮摊点/ /大学/ /中学/ /商业区冷饮摊点6.6. 广告塑料包装袋印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方 便购买又是流动广告。7.7.冰柜广告在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广 告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为目的。市场推广重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市 场，引导消费，制造流行。快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售 点数量提出严格要求。快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园 门口举办新品品尝活动。推广人员可聘请大中专学生。元旦、春节、元宵节推出礼品盒推广新产

9、品并促进销售量。从 20002000 年开始至 6 6 月底，在主要酒店利用大型（超过 8 8 桌）婚宴赞 助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。3 3 月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物） 活动（非价格竞争手段，变相降价）。3.153.15 参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传， 散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其 它产品联办）。5.15.1 在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有 保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠

10、送礼品（与其它产品联办）6.16.1 举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留 价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产 品联办）。举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌 奶联办）。其它市场:下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买 和建立品牌忠诚作用极大。广告1.1.电视广告：中央一套 A A 段 1515 秒全国性主打产品广告3.3. 户外广告所有的配送车辆车身广告重新设计制作。给分销商、销量大零售商制作店牌广告4.4. 广告伞凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以

11、增强伊 利的可视性。5.5.售点 POPPOP售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利 的可视性。看板陈列：* *全产品看板：冷饮批发店/ /居民生活区冷饮摊点/ /幼儿园/ /小学校附近卖冷饮的食杂店/ /公园冷饮摊点/ /中学/ /商业区冷饮摊点6.6.广告塑料包装袋印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方 便购买又是流动广告。市场推广重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市 场，引导消费，制造流行。快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售 点数量提出严格要求。快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园 门口举办新品品尝活动。

12、推广人员可聘请大中专学生。从 20002000 年开始至 6 6 月底，在主要酒店利用大型（超过 8 8 桌）婚宴赞 助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。3 3 月份对零售商推出开箱有奖 （实物） ， 对消费者推出开袋有奖 （实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。3.153.15 参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传， 散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其 它产品联办）。5.15.1 在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动， 散发有 保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价

13、出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联 办）。四、奶粉湖南市场容量：68306830 吨9999 年竞争情况：三鹿、完达山、南山、宾佳乐、雀巢、多美滋、惠氏分品种考察：销售基本不变在湖南主销的品种有：全脂甜粉（47%47% ）、婴儿奶粉（19%19% ）、全脂淡粉（12%12%）学生奶粉（16%16%）分品种考察:普通全脂奶粉销售有所下降，其他配方奶粉的销售由所上升；湖北参见 “四川重庆市场营销计划”市场容量:竞争情况:伊利市场占有率：25%25%扬子江 50%50%1999 年伊利奶粉湖南销售额按品种分类全脂淡粉奶奶大红优绿业粉0%1% 0%婴儿奶粉在湖北主销的品种有：婴儿奶粉（24%24%

14、 ）、全脂淡粉（21%21% ）、学生甜粉（18%18% ）4.1 营销目标销售目标销售量 62006200 吨，其中：川渝 18001800 吨吨江西：700700 吨吨云贵：700700 吨吨市场占有率目标积极扩大市场占有率品牌目标1998/1999年 湖:北奶粉销售额比较10008006004002000血粉婴1 1 1 1 11UL11111奶粉学生奶粉老年奶粉全脂粉淡粉豆奶粉奶茶粉红优绿优业粉 幼学中老全全 大包1 9 99年伊利奶粉湖北销售额按品种分类婴儿奶粉24%全脂淡粉21%全脂甜粉13%婴幼丿1学生奶粉18%大奶工业粉0%中老年奶粉13%湖北：13001300湖南：50050

15、0安徽：12001200提升品牌形象，巩固和提高品牌忠诚度渠道策略湖北：C C 类渠道策略。经销商力量强大，我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。湖南:C C 类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务。五、无菌奶湖南分品种考察：销售增长较快的主要是：250ml250ml 纯奶、酸奶在湖南主销的品种有：250ml250ml 纯奶（84%84% ）、250ml250ml 酸奶(13%(13%)渠道策略C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务1998/1999 年 湖南无菌奶销售额比较nI Ioooo o o o o o o O O6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 11 999年伊利无菌奶湖南销售额按品种分类1L 高脫奶0%1L 脱脂奶0%1L 屯奶0%草菠