娃哈哈“乳酸菌”策划方案书

1、娃哈哈.乳酸菌市场营销策划方案团队名称：噼里啪啦团队队员姓名：高龙曹渝 曾心 陈伟银唐珮绮敖雨晏涛指导教师：汪良完成时间：2014年 5 月1 日摘 要杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11 年位居中国饮料行业首位， 成为目前中国最大、 效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈乳酸菌奶饮料是牛奶经过乳酸菌发酵后而成的饮料。在发酵过程中，乳酸菌产生的蛋白酶可使牛奶中的部分蛋白质水解生成更多人体所需的肽类和比例更为合理的氨基酸，使得牛奶中的蛋白质具有更好的生理价值。此外，在发酵过程中还会产生更多

2、的族维生素，对维持人体的正常的新陈代谢具有重要的作用。目前市场上的乳酸菌品种繁多，有伊利、蒙牛、太子奶、养乐多，竞争力较大。我们小组通过临时销售了解了消费乳酸菌的群体和消费者消费的方向，了解了消费者的而消费心理得出以下结论：消费群体主要为青少年、大学生、上班族等，也涉及中老年人群；消费者的口味就是喜欢“酸酸的、甜甜的”感觉。目录1.市场分析 . .错误 ! 未定义书签。企业介绍 . .错误 ! 未定义书签。企业概况 . .错误 ! 未定义书签。企业文化 . .错误 ! 未定义书签。企业的目标与任务 . .错误 ! 未定义书签。企业的目标 . .错误 ! 未定义书签。企业的任务 . .错误 !

3、未定义书签。市场现状和策略 . .错误 ! 未定义书签。企业现状 . .错误 ! 未定义书签。企业策略 . .错误 ! 未定义书签。企业营销环境分析 . .错误 ! 未定义书签。竞争分析 . .错误 ! 未定义书签。企业目标市场分析 . .错误 ! 未定义书签。企业目标消费者分析 . .错误 ! 未定义书签。消费者心理分析 . .错误 ! 未定义书签。2.娃哈哈 . 乳酸菌市场营销策略 . .错误 ! 未定义书签。产品策略 . .错误 ! 未定义书签。定价策略 . .错误 ! 未定义书签。娃哈哈 . 乳酸菌渠道策略 . .错误 ! 未定义书签。娃哈哈 . 乳酸菌促销策略 . .错误 ! 未定义

4、书签。3.行动策划与实施报告 . .错误 ! 未定义书签。活动一 .错误 ! 未定义书签。活动二 .错误 ! 未定义书签。1. 市场分析企业介绍企业概况杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从 3 个人、 14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。 杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。集团饮料产量、 销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列 2009 中国企业 500 强 185 位，中国制造业企业 500 强 93 位，中国企业效益 200 佳第 44 位，饮料加

5、工业第 1 位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。旗下的娃哈哈乳酸菌奶饮品， 源自新西兰纯种乳牛， 采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合“乳糖不耐症”人群。企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、

6、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精企业的目标与任务企业的目标成为世界饮料行业的新霸主。成为世界 500 强企业之一。进军其他行业。逐步进入高新技术产业企业的任务继续秉承技术创新优势。继续大力拓宽产品线，化解风险。拓宽产品销路，向海外进军。市场现状和策略企业现状杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、 效益最好的饮料企业。在全国 29 省市建有 58 个基地近 150 家分公司，拥有总资产 300 亿元，员工近 30000 人。2009 年集团实现营业收入亿元，同比增长%；实现利税亿元

7、，增长 %，上交税金亿元。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009 中国企业 500 强 185 位，中国制造业企业500强 93 位，中国企业效益 200 佳第 44 位，饮料加工业第 1 位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会 （ CNAS）认可的实验室、 国家级企业技术中心，积极参与了 40 项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。此外通过调查娃哈哈企业在 2010-2013 年的营业收入，可以看出最近几年

8、的收入增加情况。 这个业绩是饮料市场是其他企业无法匹敌的， 同时娃哈哈企业在中国饮料市场行业的霸主地位是不可动摇的。2013 年进入新财富中国富豪榜。企业策略（1) 市场占有率高目前在中西部地区的巨大市场占有率 . 作为国内饮料市场的一线品牌 , 娃哈哈对于中西部市场的开拓一直是不遗余力。 十多年来，娃哈哈紧抓市场脉搏， 不断出创新，不断推出强势产品，主导产品，在市场竞争中牢牢掌握主动权，遥遥领先竞争对手。 其含乳饮料、 纯净水、八宝粥三个主导产品的市场占有率连年名列全国同类产品之首。产品常新，企业长青。（2）品牌认知度高娃哈哈是中国 500 强中仅有的两家饮料企业之一。据不完全统计， 娃哈哈

9、品牌跨越重洋。远销美国、加拿大、日本、西班牙、马来西亚等 20 几个国家和地区。近年来，娃哈哈出口形势越来越好，出口额每年实现翻番增长 , 达数百万美元 . 在大众消费品非常成熟的美国市场 , 娃哈哈汉乳饮料分了一杯羹。 “非常可乐”成功打入两乐的“老本营”（3）网络营销广阔娃哈哈拥有的销售网络， 正是适应于中国国情的最科学、 最成功的销售模式。1. 厂商之间实行互利双赢的联销体制度。 娃哈哈在全国 31 省市选择了 1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商, 形成了强大的销售网络 , 体制保证资产结构更加合理、 流动性更强 , 从而激发商家积极性 , 大大的提

10、高了娃哈哈系列产品的市场竞争力。2. 构建稳定有序的共享网络。 娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商销售网络 , 不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力 , 同时也提高了经销商对市场的控制力 , 从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。企业营销环境分析优势劣势1、良好的品牌效应。2、企业的资金雄厚。3、高素质人才。4、强大的营销团队。5、娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。6、娃哈哈拥有遍布全国的联销网络。7、中国民众的支持 （基于对民族品牌的热爱， 90以上网民 , 一边倒的支持）8、中国多数媒体舆论的支持 （多数报道支持娃哈哈，这是民意的体现）9、中国政府的

11、可能支持 （中国政府已经越内来越明智、强势，也越来越顺应民意，两部税合并、反垄断规定出台已经发出明确信环号：外资利用中国政府的软弱，什么“超境国民待遇”“低价收购，宰首行动” 的“黄金”时代已经一去不复返；十多家娃哈哈外地子公司所在地的地方政府的声明，已经发出明确支持的信号）10、 娃哈哈内部的众志成城 （宗庆后 / 员工 / 销售团队 / 经销商声明，体现出高度的一致对外、同仇敌忾的决心）机会1、易发生连带反映。2、产品线过长，易分散精力。3、作为“家族式”的企业系统，企业管理过程中，人为影响因素很是严重。4、渠道管理不利。5、合资公司股权合约的制约（达能 51的比例，意味着什么谁都清楚）6

12、、娃哈哈商标许可合约的制约（非合资公司的商标使用需经过合资公司董事会认可的条文，在法理上，娃哈哈明显被动）7、中国政府可能的妥协 （中国走向法治社会的趋势， 法国政府的施压， 法治及政治两大因素可能会令娃哈哈品牌及管理层成为牺牲品）威胁外1、饮料行业国内发展势头： 一、是饮料巨 1、替代品的威胁，纯净水部头加快扩张，二、是一批以具有健康概念、 竞争如农夫山泉与统一， 功环以独特的农产品为原料的新产品快速涌能饮料如康师傅、 百事与可现。消费者对饮品种类、口味及功能方面口可乐等。境的要求日益扩大2、行业内的竞争，这点是2、08 年以来的金融危机对饮料市场并没非常激烈的，经过与达能的有较大的消极影响

13、，相反，近几年，中国“分手”之战多少受了点内饮料行业产值增长速度均超过 GDP的增长 伤，而国际内外皆有强敌环速度。立3、2009 年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。短跟进产品从研发到上市的速度，在对手产品上市的前上市；同时跟进期产品铺市速度；还有就是改善娃哈哈新产品上市的节奏，不可过快，也不可过慢，要因事而异，因时而异。计划竞争分析主要竞争对手及其劣势现在保健性饮料的市份额逐渐增多，但是各种保健性饮料业是层出不穷。目前市场上有六种优质活性乳酸菌发酵的保健性饮料只有娃哈哈 “乳酸菌” 和好彩头“小样小乳酸菌” 。（1）好彩头简介好彩头有限

14、公司前身福建省，创建于 2004 年，地处闽南金三角素有全国糖食基地之称晋江市社店工业区，产业链成熟。公司拥有 1W5千米的标准厂房有标准的生产车间有先进的生产线以及整套的现代化自动化的包装设备 近年来 产品陆续销往国外 特别是东南亚地区每年的销售量都在增加 公司始终以市场为导向 树立品牌战略旗帜 坚持以人为本 以资量求生存以信誉求发展以规范管理为效率的发展宗旨小样小乳酸菌： 小样小乳酸是一款健康型的乳酸菌饮品， 由六种优质活性乳酸菌发酵 品质卓越 不仅具备鲜奶的全部营养成分 并含有较高的动物蛋白 无脂肪 低乳糖 具有较为显著地保健作用。能有效激发肠动力 协助肠道菌丛的平衡，而且适合不同年龄阶

15、段的饮用。（ 3）娃哈哈乳酸菌与小样小乳酸的对比表一：娃哈哈“乳酸菌”和好彩头“小样小乳酸”对比分析表娃哈哈乳酸菌小样小乳酸品牌知名度新上市，品牌知名度高新品上市，知名度不高产品包装瓶装，两种 规格 125ml和瓶装330ml富含更易被人体吸收的蛋白由六种优质活性乳酸菌组合发产品成分质、氨基酸、肽、钙、多种酵，并含有较高的动物蛋白、无维生素和乳酸等营养成分。脂肪、低乳糖促进肠胃蠕动，有助于消化能有效激肠动力，协助肠道菌丛功能的平衡价格125ml 元， 330ml 5 元330ml 5 元广告语常喝常舒畅，越喝越轻盈、我是小样，我就这样想要 ，我喝娃哈哈乳酸菌不同年龄的人都可以喝，老不同年龄的人

16、都可以喝，老少皆目标客户群体少皆宜。特别是对肠胃不好宜。特别是对肠胃不好的人有显的人有显著作用著作用新产品，相对于其他同类产新产品，市场占有率低市场占有率品，市场占有率较高通过表一得出结论 ：a. 两者的品牌知名度娃哈哈更具有优势。b.娃哈哈包装更有目的性些。c.娃哈哈的乳酸菌富含的营养价值更高。D.在市场占有率也是相对同等产品比例较大。表二：娃哈哈“乳酸菌”和好彩头“小样小乳酸”优劣势对比分析表娃哈哈乳酸菌小样小乳酸1、富含更易被人体吸收的蛋1、由 6 种优质活性乳酸菌组合发白质、氨基酸、肽、钙、多酵、无脂肪，低乳糖。种维生素和乳酸等营养成分2、口味较多。优势2、有两种规格，多一种选择3、有

17、娃哈哈集团做坚强的后盾。1、新产品，刚上市。1、新产品，市场占有率低。劣势2、价格偏高2、品牌知名度低。通过表二得出结论： 在优势上：在各方面具有饮料领头羊 “娃哈哈” 坚强的后盾。比星新饮料企业“好彩头”更具有竞争力。在劣势上：二者都是新产品。企业目标市场分析企业目标消费者分析我们锁定的目标消费群体主要为青少年、 大学生、上班族等，也涉及中老年人群适合口味。同时娃哈哈乳酸菌奶饮品， 源自新西兰纯种乳牛， 采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合“乳糖不耐症”人群。消费者心理分析娃哈哈乳酸菌的主要消费者都是年轻人， 而年轻人

18、都是追求时尚的同时又要营养健康保持好的身材， 而乳酸菌正好符合了这一点， 它的主要功能都是主打的营养健康帮助肠道。而且多数人也服从最直观的口感感觉就是“酸酸的、甜甜的” 。2. 娃哈哈 . 乳酸菌市场营销策略产品策略（ 1）消费者对“娃哈哈”乳酸菌口感的评价调查发现消费者对娃哈哈乳酸菌口味的感受是酸甜且没有很深刻印象。为了了解消费者对娃哈哈乳酸菌口感、 包装和价格的感受， 笔者设计了 “关于消费者对娃哈哈乳酸菌评价的调查问卷” ，对喝过娃哈哈乳酸菌的消费者进行访谈。数据显示， 70%的消费者认为乳酸菌口感一般，喝过后没有留下深刻印象，也没有再次购买的欲望。过半的消费者认为娃哈哈的口味偏甜。 （

19、见图 5 和图 6）。2%28%20%10%15%很甜好有点偏甜一般正常不好不够甜70%55%图 5 消费者对娃哈哈乳酸菌口味的感受图 6消费者对“启力”甜度感受（ 2）对娃哈哈乳酸菌产品改进建议对娃哈哈乳酸菌的口味进行改进。娃哈哈乳酸菌采用的是水果果粒，而其他乳酸菌目前还没有加有水果的，娃哈哈的口味对消费者印象不是很深， 对比而言，很多消费者认为娃哈哈乳酸菌的口味单一。建议将娃哈哈乳酸菌增加新的口味， 并将其中的果味具体化， 加入市场上深受年轻人喜爱的果汁， 做成有多种口味的系列饮品， 形成原味乳酸菌、 乳酸菌芒果味、乳酸菌香芋味等一系列产品。这样做的原因有以下几方面：1）加入水果口味形成“

20、果味乳酸菌饮料”的独特产品，避免与小样小乳酸正面竞争。2）口味是影响消费者重复购买的重要因素，形成多种口味，能促进消费者的重复购买。3）由于娃哈哈乳酸菌的主要目标消费群体是所有群体，我们将针对年轻人，这部分人群都年轻时尚，追求个性，多种口味的产品更能满足他们的需求。对娃哈哈乳酸菌的包装进行改进。娃哈哈乳酸菌现有的包装有两种，125 毫升红色小瓶包装和330 毫升红色大瓶包装。调查发现，很多消费者认为包装不好看，不够吸引人们的眼球。所以我们针对消费者对娃哈哈现有包装的感受以及对产品的改进，为了面对所有消费者，我们决定采用和市面上更加普遍的两种规格包装250 毫升瓶装和450 毫升瓶装，用清新活泼

21、的颜色将各种口味区别开来，如原味改为乳酸的嫩白色，芒果味为淡黄色，草莓味为鲜红色，香芋味改为紫色等等，便于消费者识别和选购。定价策略通过对娃哈哈乳酸菌的市场调查和市场定位分析 ，我们运用 4P模型中的价格策略对娃哈哈乳酸菌的瓶装包装进行了价格定位。在目前市面上，娃哈哈乳酸菌 125ml和330ml价格分别为 2元和 5元，更主要竞争对手小样小乳酸相比价格是差不多的 ，但是娃哈哈乳酸菌的品牌知名度和产品的规格选择性是小样小乳酸不具备的，娃哈哈是健康功能饮料，富含更易被人体吸收的蛋白质维生素和更促进肠胃消化的功能。所以我们认为这个价格是合适的，还具有一定的优势，相差无几的价格功能却更强大。我们将设

22、计的娃哈哈乳酸菌的新包装和新口味，将乳酸菌和水果相融合 ，提出果粒乳酸菌的更新的口号 让消费者熟知饭后饭前来一瓶的有助肠胃吸收的理念并同时补充水果维生素， 价格方面我们将定位为 5元和 6元，规格任然是两个规格但容量有所增加，变为 250ml和 450ml, 而口味上进行创新， 5元与 6元的价格在饮料市场中来说价格不高，为何如此定价，来源于我们对娃哈哈乳酸菌的市场定位，娃哈哈打造的是中价位高品质。在口味上更要突出我们跟其他乳酸菌的差距，但我们的价格与其他产品差异不大， 才能显现出这个定位，况且我们的人群定位在中高端的年轻消费者，这个价格应该是在这类消费者的可接受范围内。娃哈哈 . 乳酸菌渠道

23、策略（ 1）娃哈哈目前采用的营销网络结构是联销体模式。总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。（ 2）建议构建分区域、多元化、扁平化的销售渠道将区域分为乡镇和主城区，考虑到运输距离和成本，乡镇仍采用“特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端”的渠道模式。主城区渠道扁平化。 将渠道长度缩短为 “特约一级批发商零售终端” 。 这样既能加强对终端零售商的控制，又能将中间二级和三级批发商的利润空间分摊给企业、一级批发商和零售商，促进零售商的积极性及对品牌的忠诚度。主城区渠道多元化。 除了传统的批发商到零售商的渠道模式， 还可以通过以下两种方式，一是对

24、KTV、酒吧、会所等场所进行厂家直销或者由特约一级经销商配货；二是设立各大高校销售点，在各高校设两名销售代表进行销售。乳酸菌亦可以采用这种方法。面对饮料行业的激烈竞争，传统的分销模式已经无法适应社会的发展需求，我们建议的其他渠道方式主要有自主购物渠道、网络渠道两种方式：（ 1）自主购物渠道。设立乳酸菌的专卖店，它的销售具有单向性，可供顾客选择各种口味的乳酸菌，成本较高、收益也还好。（ 2）网络渠道。网络是个很大的市场，能帮助公司起到一定的推广作用，网络购物已经成为了一种流行趋势，年轻人尤其喜欢。娃哈哈 . 乳酸菌促销策略（1）广告促销电视广告微博宣传：利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈乳

25、酸菌官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。节日宣传：根据我们对娃哈哈“乳酸菌”的高端定位以及包装的改进，可以在节日前后做一些广告宣传，将“乳酸菌”打造成“保健饮品”的最佳选择。广告语设计：送乳酸菌，送健康活力，您的最佳选择。（2）企业赞助娃哈哈是一个实力非常雄厚的企业 ，企业可派人去高校访问了解该高校最具影响的社团或者学生会，并赞助其活动，如运动会之类的。原因：大学生思想开放，易接受新鲜事物，是我们的目标客户群体之一，而且他们是未来的中高收入阶层，是未来的白领，抓住他们的现在，就等于抓住了“娃哈哈”的未来。（3）校内活动在高校内开展一些针对学生和年青教师的促销活动，如免费品尝、买乳酸菌抽大奖的活动。（4）设立爱心基金凡购买娃哈哈乳酸菌一瓶，公司将捐助 1毛钱赞助学校成绩优良且家庭贫困的孩子；在高校设置“娃哈哈乳酸菌奖学金”，奖励品学兼优、能力突出的大学生，进一步提高“乳酸菌”在目标客户群体心目中的知名度和良好形象。3. 行动策划与实施报告活动一活动主题：和娃哈哈一起迎夏活动目的：提高娃哈哈品牌知名度，增加销量，提高青少年对娃哈哈的品牌忠诚度活动地点：重庆房地产职业学院活动日程安排： 6