切割营销培训教材

1、切割营销切割营销营销是切营销是切如何将同样产品卖出不同？如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？复杂市场如何驱动分销？究竟如何高效构建品牌？究竟如何高效构建品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你切割战略确保在最坏的情况下保护你课程针对：课程针对： 中国企业中国企业 中国市场中国市场案例讲授：案例讲授： 真实的才是有益的真实的才是有益的 经验经验+知识知识 隔行不隔理隔行不隔理再庞大得工程，一定要找到着手点再庞大得工程，一定要找到着手点任何人之间主要不同是思维方式的不同任何人之间主要不同是思维方式的不同如果你的企业没能成为行业前三名，大如果你的企业没能成为行业前

2、三名，大致就是这个问题没搞清楚致就是这个问题没搞清楚你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖咖啡吗？咖啡吗？先做数学题先做数学题 再做作文再做作文题题名称是了解陌生事物的通道名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称与内容是一体的名称是文化的一部分名称是文化的一部分消费者买你的产品的基本行为动作是什消费者买你的产品的基本行为动作是什么？么？悬念的？离奇的？热闹的？悬念的？离奇的？热闹的？与切割方向一致的广告才是好广告与切割方向一致的广告才是好广告营销不是卖营销不是卖“优秀优秀”或或“更好更好”！营销是卖营销是卖“不同不同”！第二部分第二部分 品类切割品类切割如何

3、以小博大如何以小博大袜子行业的品牌有清晰的认知吗？袜子行业的品牌有清晰的认知吗？不同品牌有清晰差异吗？不同品牌有清晰差异吗？消费者买袜子时知道哪个品牌排第几吗？消费者买袜子时知道哪个品牌排第几吗？“差异差异”有标准吗？有标准吗？棉袜子！棉袜子！什么样的棉袜子是好的棉袜子？什么样的棉袜子是好的棉袜子？品牌价值：品牌价值： 原生健康原生健康 舒适温暖舒适温暖 专业品质专业品质核心价值：原生健康核心价值：原生健康情怡标准化营销领先竞争 品牌诉求量化表达，轻松记忆流传： 品牌诉求语言朴实真诚表达情怡品牌对消费者的真诚和关爱 “99朵新棉花”自然给人以原生、健康的感受蓝海酒店集团蓝海酒店集团如何打造中国

4、人自己的酒如何打造中国人自己的酒店品牌店品牌l做经济型酒店不适合！做经济型酒店不适合！l与外资酒店硬碰商务酒店阻力大！与外资酒店硬碰商务酒店阻力大！l做旅游型酒店条件不具备！做旅游型酒店条件不具备！l蓝海酒店的长大之路到底在何方？蓝海酒店的长大之路到底在何方？区域市场竞争分析与蓝海对应策略区域市场竞争分析与蓝海对应策略外资星级酒店外资星级酒店本土星级酒店本土星级酒店社会高档酒楼社会高档酒楼核心价值：住房核心价值：住房+ +品牌品牌核心价值：价格核心价值：价格+ +影响影响核心价值：餐饮核心价值：餐饮+ +口碑口碑与之比餐饮与之比餐饮与之比档次与之比档次与之比餐饮档次与之比餐饮档次三大敌对势力三

5、大敌对势力蓝海对应策略蓝海对应策略蓝海要用酒店档次要比肩外资酒店，打压本土酒蓝海要用酒店档次要比肩外资酒店，打压本土酒店；要用餐饮档次超越社会酒楼，打压外资酒店店；要用餐饮档次超越社会酒楼，打压外资酒店开创中国美食酒店集团第一品牌开创中国美食酒店集团第一品牌嵌入三大餐饮品牌嵌入三大餐饮品牌钟鼎楼（顶级）钟鼎楼（顶级）孔府宴（中高档）孔府宴（中高档）渔歌坊（中低档）渔歌坊（中低档）钟鼎楼的文化提炼及品牌定位钟鼎楼的文化提炼及品牌定位倾听，历史的回响，穿越时空；感受，传承的文化，沐浴心灵倾听，历史的回响，穿越时空；感受，传承的文化，沐浴心灵品悟，平和的味道，登临境界；升华，志趣的高远，辉煌人生品悟

6、，平和的味道，登临境界；升华，志趣的高远，辉煌人生钟鼎楼钟鼎楼 “中华鼎食第一楼中华鼎食第一楼”钟鼎楼的文化提炼及品牌定位钟鼎楼的文化提炼及品牌定位品牌诉求品牌诉求从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间范围，实现难得的成长空间和时间从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有这两条河发源的角度和高度不同！只有这两条河发源的角度

7、和高度不同！了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度高度决定速度，角度决定长度！高度决定速度，角度决定长度！高度高度智慧首先是一种境界智慧首先是一种境界如果改变不了人生的长度，就提高生命的高如果改变不了人生的长度，就提高生命的高度度角度角度抓关键性问题，作全局性文章抓关键性问题，作全局性文章总量庞大总量庞大混乱中高速增长混乱中高速增长绵延不断的山群结构绵延不断的山群结构4亿农民向城市转移的历史性阶段亿农民向城市转移的历史性阶段长寿花玉米长寿花玉米油整合案例油整合案例长寿花玉米油长寿花玉米油 健健 康康 当当 家家 油油u家庭消费是食用油市场的重中之重，长寿花

8、定家庭消费是食用油市场的重中之重，长寿花定位为中国第一健康油，是每个家庭的首选健康油位为中国第一健康油，是每个家庭的首选健康油u健康当家油，即表达了长寿花市场地位，又清健康当家油，即表达了长寿花市场地位，又清晰表达出产品的消费价值。晰表达出产品的消费价值。12道健康图形化设计道健康图形化设计12道健康，道道政品质，通过图形化设计，申请专利，道健康，道道政品质，通过图形化设计，申请专利，增强消费者的记忆度，防止精品跟随。增强消费者的记忆度，防止精品跟随。产品包装效果产品包装效果魔冰饮料整体营销诊断魔冰饮料整体营销诊断瓶颈瓶颈1 1：产品定位不清晰，没过家长关：产品定位不清晰，没过家长关瓶颈瓶颈3

9、 3：包装表达没有系列化，没有：包装表达没有系列化，没有形成市场推广的合力形成市场推广的合力瓶颈瓶颈2 2：看不见喝得着的卖点没有充：看不见喝得着的卖点没有充分表达产品的童趣，只走了一半路。分表达产品的童趣，只走了一半路。4大瓶颈制约魔冰持续增长大瓶颈制约魔冰持续增长瓶颈瓶颈4 4：缺少联动式促销，难以激发：缺少联动式促销，难以激发重复性购买重复性购买开创中国聪明饮料第一品牌开创中国聪明饮料第一品牌物质利益物质利益酒精酒精身体利益身体利益刺激刺激精神利益精神利益幻觉幻觉“酒文化酒文化”本质是本质是“幻觉幻觉”的演绎的演绎英雄？英雄？玉龙？玉龙？孤独？孤独？好客？好客？高度高度把握市场难得机遇，

10、敢于突破！把握市场难得机遇，敢于突破！角度角度聚焦有限资源于局部，变被动聚焦有限资源于局部，变被动为主动为主动为什么有些品牌几乎与它们的竞争为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？对手没有什么区别，却能高速增长？ 鸡和猪开饭店！鸡和猪开饭店！品牌是长期投入过程？品牌是长期投入过程？ 360度度/720度？度？“海飞丝海飞丝”卖什么？卖什么？“飘柔飘柔”卖什么？卖什么？“舒肤佳舒肤佳” 卖什么？卖什么？“宝马宝马”、“奔驰奔驰”、“沃尔沃沃尔沃”卖什么？卖什么？在消费者心智中建立产品的在消费者心智中建立产品的“唯一性唯一性”只有只有“唯一唯一”是不可取代的是不可取代的只有只

11、有“唯一唯一”是不可复制的是不可复制的“唯一唯一”就是某个角度的就是某个角度的”第一第一”只有只有“第一第一”最容易被人记住最容易被人记住“第一第一”在消费者心中就等于在消费者心中就等于“最好最好”辉煌水龙头如何成功实现第一品牌战略的？辉煌水龙头如何成功实现第一品牌战略的？顺大势顺大势 做大事做大事中国卫浴市场中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏两大阵营战略演变三重奏国际品牌国内品牌国内品牌甲消费群乙消费群乙消费群两大阵营各自为战，处于战略隔离阶段两大阵营各自为战，处于战略隔离阶段（第一阶段：（第一阶段：20002000年以前）年以前）中国卫浴市场中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏两大阵营战略演

12、变三重奏国际品牌国内品牌国内品牌甲消费群乙消费群乙消费群国内品牌战略空间压缩，两大阵营开始战略逼近阶段国内品牌战略空间压缩，两大阵营开始战略逼近阶段（第二阶段：（第二阶段：0101年年-04-04年）年）中国卫浴市场中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏两大阵营战略演变三重奏国内品牌国内品牌乙消费群乙消费群市场矛盾日趋激化，两大阵营开始步入战略重叠阶段市场矛盾日趋激化，两大阵营开始步入战略重叠阶段（第三阶段：（第三阶段：05年年10年）年）国际品牌甲消费群辉煌水暖面临的战略压力辉煌水暖面临的战略压力压力1：生存压力避免战略撤退压力2：发展压力成为优秀品牌第一品牌最具消费价值第一品牌最具竞争优势第一

13、品牌战略第一品牌战略大处要壮阔大处要壮阔 小处要锋利小处要锋利中国企业要用所成就中国企业要用所成就必须粉碎小框架必须粉碎小框架 建立大思维建立大思维顶天立地顶天立地战略设定战略设定速度战略速度战略速度决定格局速度决定格局品牌战略品牌战略提升信任力量提升信任力量产业链战略产业链战略抓住链主抓住链主销售系统战略销售系统战略构建构建“赢利之网赢利之网” 目标的设定不仅仅要与自己比，更要与对手比！ 不是看你有多少资源做多少事，而是你为了生存必须做多大事！* * 没有目标没有目标任何风都不是顺风任何风都不是顺风* * 有什么样命运有什么样命运取决想要什么样命取决想要什么样命运？运？你今天如果不生活在未来，你今天如果不生活在未来，那么明天你将生活在过去！那么明天你将生活在过去！销售之网销售之网 评价标准清晰，糊涂人也会做明白事评价标准清晰，糊涂人也会做明白事评价标准糊涂，聪明人也作糊涂事评价标准糊涂，聪明人也作糊涂事评价什么就能得到什么！评价什么就能得到什么！包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，