从P到R的营销理论演变培训课程

1、 拥有庞大的管理资料库伊利集团液态奶事业部伊利集团液态奶事业部行行 销销 管管 理理 培培 训训 手手 册册2007年年 拥有庞大的管理资料库目目 录录目录行销的定义品牌概述行销的角色品牌推手的角色参谋的角色促销专家的角色指挥者的角色管家婆的角色市场分析过程市场细分过程选择目标市场过程市场定位过程4P的使用品牌与产品的区别品牌的利益品牌的资产衡量品牌形象 拥有庞大的管理资料库行销是个人和集体通过创造提供出售，并自由地同别人行销是个人和集体通过创造提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。管理过程。行销是一种

2、创造性行为，行销是一种创造性行为，行销是一种自愿的交换行为，行销是一种自愿的交换行为，行销是一种满足人们需要的行为，行销是一种满足人们需要的行为，行销是一种管理过程，行销是一种管理过程，行销是一种企业参与社会竞争的纽带。行销是一种企业参与社会竞争的纽带。行销的定义行销的定义伊利的行销是通过为生产出的高品质乳制品创造销售时伊利的行销是通过为生产出的高品质乳制品创造销售时机，以换取国民健康生活品质，实现伊利品牌价值升值、机，以换取国民健康生活品质，实现伊利品牌价值升值、企业及渠道成员效益升值的一种社会和管理过程。企业及渠道成员效益升值的一种社会和管理过程。 拥有庞大的管理资料库行销人员行销人员管家

3、婆管家婆参谋职能参谋职能促销专家促销专家指挥家指挥家品牌推手品牌推手行销的角色行销的角色 拥有庞大的管理资料库做好终端的重要性做好终端的重要性 终端是让产品实现商品价值的最后一个环节产品从终端是让产品实现商品价值的最后一个环节产品从概念产生直到消费者手概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的表达都取决于终端的销售，因此没中，前期大量工作价值的表达都取决于终端的销售，因此没有谁会无视终端的重有谁会无视终端的重要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。 终端建设中陈列的建设是重中之重终端建设中陈列的建设是重中之重! !它关乎品牌的表现！它关乎品牌的表现！

4、 行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 拥有庞大的管理资料库产品陈列要素陈列八陈列八 大要素大要素产品数量充足、分销规格齐全获取良好的陈列位置定期清理货架保证与通路的良好关系运用POP做商品化陈列布置争取最大陈列面确保标价清晰易辩商品化陈列的黄金原则行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素1 拥有庞大的管理资料库请记住以下两点：A、如果消费者找不到自己要买的规格就会转向一个更小的包装；B、导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足。品种规格不齐，数量缺乏，都将导致销量的下降。行销的角色行销的角色 品牌推手品牌

5、推手 陈列要陈列要素素1 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素2 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素2 拥有庞大的管理资料库根据一项调查显示，陈列位置对销量的影响如下：从膝盖以下的部位移至腰围线，销量增加约30%；从腰围线移至视平线，销量增加约60%；从膝盖以下的局部移至视平线，销量增加约100%指在陈列架上，人的眼光指在陈列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿最容易看到，手最容易拿到的位置。到的位置。高度为高度为80-155行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素2 拥有庞大的管理资料库行销的角

6、色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素3 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素4 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素5 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素6 拥有庞大的管理资料库 常见的广告可分为：店头广告，如看板，店招，站式广告牌，实物大样本，高空气球；橱窗展示，广告伞，指示性标志等；天花板垂吊，如广告旗帜，吊旗等；地面广告，从店头到店内的地面上放置的广告，具有商品展示与销售功能，如电子显示屏，电动造型等；柜台广告；壁面广告，附在墙壁上的广告，如海报板，告示牌

7、，装饰等；陈列架广告，附在商品陈列架上的小型，如展示卡，等行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素6 拥有庞大的管理资料库将当令产品和畅销产品陈列于黄金位置以带动销售行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素7 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 陈列要陈列要素素8 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 品牌推手品牌推手 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能环境分析环境分析竞争分析竞争分析顾客分析顾客分析市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场定位定位Oracle CustomerOracle CustomerRe

8、lationship Relationship ManagementManagement营销策略营销策略 产品策产品策略略 定价策定价策略略 渠道策渠道策略略 推广策推广策略略 内内部部诊诊断断营销策略制定流程图营销策略制定流程图 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过分析过程程环境分析环境分析顾客分析顾客分析竞争分析竞争分析我们的位置？我们的位置？市场研市场研究与内究与内部诊断部诊断 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过分析过程程 影响行业现状和未来开展趋势的相关环境因素有哪些？影响行业现状和未来开展趋势的相关环境因素有哪些？政治、经

9、济、社会文化、技术政治、经济、社会文化、技术- 环境分析环境分析 行业开展的主要趋势和变化是什么？行业开展的主要趋势和变化是什么？ 我们能影响、改变这些趋势吗？还是只能被动地适应？我们能影响、改变这些趋势吗？还是只能被动地适应？ 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过分析过程程 我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？顾客分析顾客分析 他们是怎样收集、处理信息？怎样作出决定的？他们是怎样收集、处理信息？怎样作出决定的？试用、购置、重复购置试用、购置、重复购置 我们怎样能够为顾客提供价值？我们怎样能够为顾客提供价值？ 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能

10、 分析过分析过程程 从长期和短期看，我们的主要竞争对手是哪些？从长期和短期看，我们的主要竞争对手是哪些？竞争分析竞争分析 他们主要的优势和弱势是什么？他们主要的优势和弱势是什么？ 竞争的本质是什么？竞争的本质是什么？ 他们的战略是什么？会怎样还击？他们的战略是什么？会怎样还击？ 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过分析过程程企业收集这些信息和应用信息的典型方式是建立市场数据库企业收集这些信息和应用信息的典型方式是建立市场数据库和利用市场营销调研结果。和利用市场营销调研结果。营销数据库的建立营销数据库的建立1 1、消费者行为、消费者行为2 2、消化资料、消化资料3

11、3、描绘理想的客户、描绘理想的客户4 4、使用这些信息、使用这些信息5 5、与分销渠道成员共享资料、与分销渠道成员共享资料 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 分析过分析过程程制定营销策略的分析方法制定营销策略的分析方法 分析法分析法机会点机会点Opportunities威胁点威胁点Threats外部环境外部环境优势优势Strengths劣势劣势Weaknesses企业内部企业内部丰富的丰富的市场机会市场机会显著的显著的威胁威胁显著的显著的优势优势显著的显著的劣势劣势 拥有庞大的管理资料库Completeness of VisionCompleteness of Vis

12、ion将顾客划分成不同的将顾客划分成不同的小组小组, ,使得同一小组使得同一小组的顾客对于厂家的推的顾客对于厂家的推广产品有相似的反响广产品有相似的反响, ,目的是厂家能针对其目的是厂家能针对其中的一个细分市场采中的一个细分市场采取相同的营销策略取相同的营销策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场细市场细分过程分过程市场细分目的市场细分目的 拥有庞大的管理资料库外部标准可识别可衡量可进入细分市场的规模细分市场的增长性内部标准企业使命核心竞争力营销策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 选择细分市选择细分市场过程场过程细分市场选择的标准细分市场选择的标准 拥有庞大的管理资料库定位意味

13、在顾定位意味在顾客的心里创造客的心里创造一个相对于竞一个相对于竞争对手有差异争对手有差异化的形象化的形象行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场定位过市场定位过程程市场定位市场定位 拥有庞大的管理资料库产品类别产品类别 (7)产品特性产品特性 ()产品的无形因素产品的无形因素)竞争对手竞争对手 ( 2, )使用环境使用环境 ( )相对价格相对价格 ( )定位定位基准基准行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场定位过市场定位过程程 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场定位过市场定位过程程 重要的重要的 可区分的可区分的 能传达给顾客的能传达给顾客的 能较长时间

14、保持的能较长时间保持的 顾客能负担且对公司顾客能负担且对公司“有利可图的有利可图的 通过实现产品差异化，培养相对竞争优势，强化定位通过实现产品差异化，培养相对竞争优势，强化定位差差异异化化 拥有庞大的管理资料库实现差异化的变量实现差异化的变量产品产品服务服务人事人事形象形象特性特性性能性能结构结构耐用性耐用性易修复性易修复性式样式样设计设计送货送货安装安装顾客培训顾客培训咨询服务咨询服务修理修理其他服务其他服务能力能力言行、举止言行、举止可信度可信度可靠性可靠性敏感度敏感度可交流性可交流性标志标志传播媒体传播媒体环境环境事件事件行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能 市场定位过市场定位过程程

15、拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库为市场提供的，能满足需要的一切为市场提供的，能满足需要的一切 有形商品汽车、书籍、面粉有形商品汽车、书籍、面粉 效劳效劳 音乐会、理发店音乐会、理发店 人人 , 成龙成龙 地点地点 想法想法 家庭方案、装潢设计家庭方案、装潢设计产品的定义产品的定义产品策略产品策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库 单个产品项单个产品项 产品线产品线 产品组合产品组合产品决策层次产品决策层次产品策略产品策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥

16、有庞大的管理资料库 产品放弃产品放弃 产品改进产品改进 导入新产品导入新产品调整产品组合调整产品组合产品策略产品策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用产生创意产生创意新产品开发过程新产品开发过程样品开发样品开发试销试销商业分析商业分析筛选概念筛选概念商业化商业化行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库 时间时间投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润量曲线利润量曲线销售量曲线销售量曲线行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库1投入期市场策略投入期市场策略 特点：顾客不了解、分销本

17、钱特点：顾客不了解、分销本钱高、高、 技术稳定性问题技术稳定性问题 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略： 1缓慢掠取策略缓慢掠取策略 3快速掠取策略快速掠取策略 2缓慢渗透策略缓慢渗透策略 4快速渗透策略快速渗透策略价价 高高格格 低低低低 高高 促销费用促销费用 市场具有垄断性市场具有垄断性竞争者易进入竞争者易进入市场潜在需求大市场潜在需求大消费者价格敏感消费者价格敏感例如：舒化奶产品例如：舒化奶产品行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库2成长期市场策略成长期市场策略 特点：销量增加、本钱下降特点：销量增加、本钱下降 时间投入

18、期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略： 例如：儿童奶产品例如：儿童奶产品行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库3成熟期市场策略成熟期市场策略 特点：销量增长减慢特点：销量增长减慢 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略： 例如：优酸乳产品例如：优酸乳产品行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库4衰退期市场策略衰退期市场策略 特点：销量迅速下降特点：销量迅速下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略： 例如：双果奇缘产品例如：双果奇缘产品行销的角色行销的角色

19、参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库定价策略主要由企业目标、营销战略定价策略主要由企业目标、营销战略决定，同时应考虑：决定，同时应考虑： 真实本钱和利润真实本钱和利润 产品或效劳的顾客认知价值需求产品或效劳的顾客认知价值需求 价格弹性系数细分市场价格弹性系数细分市场 可能的竞争性反响可能的竞争性反响考虑因素考虑因素定价策略定价策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库制定定价政策制定定价政策的本卷须知的本卷须知 在所有宣传中，要强调产品的质量，对在所有宣传中，要强调产品的质量，对于产品那么只字不提于产品那么只字不提 尽可能不把产品

20、销售给那些喜欢削价的尽可能不把产品销售给那些喜欢削价的客户客户 对信息灵通的客户一视同仁对信息灵通的客户一视同仁 对于已失去的老客户特别登门拜访，并对于已失去的老客户特别登门拜访，并采取特殊的购置刺激采取特殊的购置刺激 在产品大类中，至少有两种产品采取相在产品大类中，至少有两种产品采取相同的价格出售，以便客户选择同的价格出售，以便客户选择 随时注意竞争者的价格变动并及时作出随时注意竞争者的价格变动并及时作出反响反响 价格有所调整时，必先在一周前公布与价格有所调整时，必先在一周前公布与众众定价策略定价策略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库设定定价目标

21、( )决定需求( )估计本钱( )分析竞争面( )选择定价方法( a )定价( )价价 格格 策策 略略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库分销渠道策略分销渠道策略含义含义某商品或效劳从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。某商品或效劳从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。包括：商人中间商取得所有权、代理中间商帮助转移所有权、包括：商人中间商取得所有权、代理中间商帮助转移所有权、生产者、消费者。生产者、消费者。研究内容研究内容交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分担担

22、分销渠道模式的选择？分销渠道模式的选择？选择什么样的中间商？选择什么样的中间商？如何鼓励与管理中间商？如何鼓励与管理中间商？选择什么样的物流模式？选择什么样的物流模式？行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用渠道网络的鼓励渠道网络的鼓励物流物流推动战略推动战略拉动战略拉动战略行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库传播与推广策略传播与推广策略 营销传播营销传播途径途径广告广告Internetw店面店面展示展示展示会展示会直接直接 营销营销传播组合传播组合公共公共关系关系销售销售代表代表 整合营销传播整合营销传播行销的角色行销的角色 参谋

23、职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库目标市场人员销售公关销售促进广告POPCIS公益活动人员训练展售销售竞赛赠品折价券抽奖企业形象 广告商品广告促销广告促销组合图促销组合图行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库 在产品不同生命周期的广告战术运用在产品不同生命周期的广告战术运用1.导入期导入期告知广告为主，一般采用密集广告支援，广告投入大。告知广告为主，一般采用密集广告支援，广告投入大。 2.成长期成长期以产品利益诉求、建立产品差异广告为主，广告费用逐渐递减以产品利益诉求、建立产品差异广告为主，广告费用逐渐递减。 3.成熟期成熟期以市场

24、争夺和市场维护为目标的品牌形象诉求广告为主，广告以市场争夺和市场维护为目标的品牌形象诉求广告为主，广告费用再度增大。费用再度增大。 4.衰退期衰退期以促销广告为主，缩小广告投入，准备退离市场。以促销广告为主，缩小广告投入，准备退离市场。 行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库促销方式促销方式优优 点点缺缺 点点人员推销人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素成本高，对推销人员的素质要求高质要求高广告广告辐射面广，可重复多次宣传，可根辐射面广，可

25、重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介活地选策广告媒介购买行为滞后，信息量有购买行为滞后，信息量有限，说服力较小限，说服力较小销售促进销售促进刺激快，吸引力大，能改变消费者刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯的购买习惯短期刺激，可能导致消费短期刺激，可能导致消费者顾虑，说服力较小者顾虑，说服力较小公共关系公共关系获得公众信任、建立形象和信誉获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢见效较慢行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理

26、资料库营销执行营销执行v 伟大的方案也只能与将方案付诸实施的实际行动一样伟大的方案也只能与将方案付诸实施的实际行动一样重要。重要。v 组织必须具备将战略成功地转化为战术所需的一系列组织必须具备将战略成功地转化为战术所需的一系列技巧，包括分配技巧、监督技巧、组织技巧和相互影技巧，包括分配技巧、监督技巧、组织技巧和相互影响技巧。无论是公司内部人员还是公司外部人员实施响技巧。无论是公司内部人员还是公司外部人员实施战术，这些战术必须表达顾客导向，这一点非常重要。战术，这些战术必须表达顾客导向，这一点非常重要。v 因此营销主管和人员必须承担把营销观念灌输到价值因此营销主管和人员必须承担把营销观念灌输到价

27、值传递链中的每一个人，从供给商到分销成员。传递链中的每一个人，从供给商到分销成员。行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P的使用的使用 拥有庞大的管理资料库使策略目标成功转化为行动实施的四种技巧使策略目标成功转化为行动实施的四种技巧 分配技巧分配技巧 监督技巧监督技巧 组织技巧组织技巧 相互影响技巧相互影响技巧现代的营销经理与以前的营销经理不同，不仅需要向现代的营销经理与以前的营销经理不同，不仅需要向销售人员和外部代理商指示做什么、做多少，还需要销售人员和外部代理商指示做什么、做多少，还需要解释为什么要实施这些任务。解释为什么要实施这些任务。行销的角色行销的角色 参谋职能参谋职能4P4P

28、的使用的使用 拥有庞大的管理资料库如何撰写促销方案？如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二局部一份完善的促销活动方案分十二局部 一、一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。二、二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要是促销的次要目标？目标？三、三、 活动主题：在这一局部，主要是解决两个问题：活动主题：在这一局部，主要是解决两个问题： 1、确定活动

29、主题、确定活动主题 2、包装活动主题、包装活动主题 行销的角色行销的角色 促销专家职能促销专家职能 拥有庞大的管理资料库四、四、 活动方式：活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：活动方式：活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴、确定伙伴 2、确定刺激程度、确定刺激程度五、五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当那么会费力不讨好。择不当那么会费力不讨好。六、六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。七、七、 前期

30、准备：前期准备：行销的角色行销的角色 促销专家职能促销专家职能前期准备前期准备人员安排人员安排物资准备物资准备试验方案试验方案 拥有庞大的管理资料库八、八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。九、九、 后期延续后期延续: :后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪 些媒体进行后续宣传？些媒体进行后续宣传？十、十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。费用预算：没有利益就没有存在的意义。十一、十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比方政府部门的干预、消费意外

31、防范：每次活动都有可能出现一些意外。比方政府部门的干预、消费 者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各 个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、十二、 效果预估：预测这次活动会到达什么样的效果，以利于活动结束后与实际效果预估：预测这次活动会到达什么样的效果，以利于活动结束后与实际 情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和 失败点。失败点。

32、行销的角色行销的角色 促销专家职能促销专家职能 拥有庞大的管理资料库 当前执行力越来越受到营销人的重视！确实，仅从促销活动执行的当前执行力越来越受到营销人的重视！确实，仅从促销活动执行的角度来看，再好的促销方案离开执行也只能是一纸空文。常听人说辛辛角度来看，再好的促销方案离开执行也只能是一纸空文。常听人说辛辛苦苦做调研、分析，反复的思考和论证出来的促销方案，可是实施的时苦苦做调研、分析，反复的思考和论证出来的促销方案，可是实施的时候没有按照原本的要求执行，结果和原先预计的效果相去甚远。这一直候没有按照原本的要求执行，结果和原先预计的效果相去甚远。这一直是困扰营销工作的突出问题。是困扰营销工作的

33、突出问题。行销的角色行销的角色 活动执行指挥家职能活动执行指挥家职能 拥有庞大的管理资料库怎么才能加强促销活动的执行力？怎么才能加强促销活动的执行力？一、促销活动要有可操作性一、促销活动要有可操作性 1、促销活动具有现实可行性。、促销活动具有现实可行性。 2、要考虑到促销活动的适应性。、要考虑到促销活动的适应性。 3、促销方案要尽量细化。、促销方案要尽量细化。 促销方案中一般应注意细化以下几点：促销方案中一般应注意细化以下几点：人员的安排人员的安排相关物料相关物料的准备的准备推广活动环推广活动环节的设定节的设定费用预算费用预算促销活动促销活动时间安排时间安排行销的角色行销的角色 活动执行指挥家

34、职能活动执行指挥家职能 拥有庞大的管理资料库二、方案要得到各级人员的认可二、方案要得到各级人员的认可 1、充分的前期沟通。、充分的前期沟通。2、及时、耐心的解除对活动方案的异议。、及时、耐心的解除对活动方案的异议。三、促销活动方案的内容让大家充分的理解和掌握三、促销活动方案的内容让大家充分的理解和掌握 1、提前下发活动方案、提前下发活动方案2、将促销方案内容分解、将促销方案内容分解3、采用灵活的表现方式、采用灵活的表现方式四、建立促销活动的督导机制四、建立促销活动的督导机制 1、重点市场需要派专人前往指导和催促促销活动的执行。、重点市场需要派专人前往指导和催促促销活动的执行。2、各区域市场应该

35、有活动的主要负责人。、各区域市场应该有活动的主要负责人。3、建立促销活动评估机制。、建立促销活动评估机制。行销的角色行销的角色 活动执行指挥家职能活动执行指挥家职能 拥有庞大的管理资料库费用审核基于以下两点：费用审核基于以下两点：1、需了解市场竞品动态和我品现状，判断申报活动执行、需了解市场竞品动态和我品现状，判断申报活动执行费用的真实性、费用的真实性、合理性、准确性及可控性；合理性、准确性及可控性； 可利用周报、督导反响信息、可利用周报、督导反响信息、 核实等方法来作出判核实等方法来作出判断。断。2、坚持公司的费用投入原那么。通过控制毛利率来控制、坚持公司的费用投入原那么。通过控制毛利率来控

36、制费用。费用。 毛利率毛利率=折合供货价到岸价折合供货价到岸价+公司补贴公司补贴/到岸价到岸价 通路促销：毛利率通路促销：毛利率7% 消费者促销：毛利率消费者促销：毛利率9%行销的角色行销的角色 费用审核、物料管理管家婆费用审核、物料管理管家婆职能职能 拥有庞大的管理资料库 推广物料，是指企业宣传品牌或促销产品时，在终端市场使用的各推广物料，是指企业宣传品牌或促销产品时，在终端市场使用的各类物料的统称。类物料的统称。 1、物料种类的划分。物料可分为以下四种：、物料种类的划分。物料可分为以下四种：常规物料。是指年度方案内长期使用，对产品功能、卖点等进行详细说常规物料。是指年度方案内长期使用，对产

37、品功能、卖点等进行详细说明的物料如产品折页、立牌、海报等，以及与年度推广主题一致，在明的物料如产品折页、立牌、海报等，以及与年度推广主题一致，在卖场内可灵活使用的物料如奖牌、证书。卖场内可灵活使用的物料如奖牌、证书。海报海报行销的角色行销的角色 费用审核、物料管理管家婆费用审核、物料管理管家婆职能职能 拥有庞大的管理资料库阶段传播物料。是指在某一阶段内，为开展某一活动而制作的相应配套阶段传播物料。是指在某一阶段内，为开展某一活动而制作的相应配套物料，活动结束该批宣传品原那么上就不再适用推广。物料，活动结束该批宣传品原那么上就不再适用推广。促销赠品。是指企业为了促进终端销售，在卖场执行买赠或抽奖

38、所需的促销赠品。是指企业为了促进终端销售，在卖场执行买赠或抽奖所需的、有一定附加值的礼品。选择、购置赠品的依据是购置价低、市场附加值、有一定附加值的礼品。选择、购置赠品的依据是购置价低、市场附加值高，而且时尚、实用，消费者喜好度高。高，而且时尚、实用，消费者喜好度高。阶段活动堆头插卡阶段活动堆头插卡赠品零钱包赠品零钱包行销的角色行销的角色 费用审核、物料管理管家婆费用审核、物料管理管家婆职能职能 拥有庞大的管理资料库特种物料。包括由总部或分公司制作的用于促销活动的价值较高、可长特种物料。包括由总部或分公司制作的用于促销活动的价值较高、可长期重复使用的物料，如帐篷、太阳伞等。期重复使用的物料，如

39、帐篷、太阳伞等。帐篷帐篷行销的角色行销的角色 费用审核、物料管理管家婆费用审核、物料管理管家婆职能职能 拥有庞大的管理资料库2、物料的制作。分为两局部：总部制作和分公司制作。、物料的制作。分为两局部：总部制作和分公司制作。总部制作：总部制作： 通常情况下，常规物料如产品折页、促销赠品及常用通常情况下，常规物料如产品折页、促销赠品及常用的特种物料如帐篷、太阳伞，均由市场部门根据全国市场的销售、的特种物料如帐篷、太阳伞，均由市场部门根据全国市场的销售、推广需要统一招标制作主要目的是控制标准和本钱推广需要统一招标制作主要目的是控制标准和本钱分公司制作：分公司制作： 分公司根据地方销售和推广的需要，可

40、按总部提供的元素，自行分公司根据地方销售和推广的需要，可按总部提供的元素，自行制作物料，其管理、使用制度与总部下发的物料一样。制作物料，其管理、使用制度与总部下发的物料一样。制作流程：首先确定制作图样、材质、规格，制作流程：首先确定制作图样、材质、规格， 然后选择至少然后选择至少3家广告家广告公司比价、打样，最终敲定公司比价、打样，最终敲定1家签定合同、进行制作。家签定合同、进行制作。行销的角色行销的角色 费用审核、物料管理管家婆费用审核、物料管理管家婆职能职能 拥有庞大的管理资料库3、物料的分发流程、物料的分发流程流程：总部提出分配总量流程：总部提出分配总量大区分配到各大区分配到各分到各城分到各城市并反响大区确认市并反响大区确认总部提供发货排期，物料到达分仓或指定物流总部提供发货排期，物料到达分仓或指定物流公司后，负责人对物料抽检公司后，负责人对物料抽检10%，如果不合格率高于，如果不合格率高于2%，需立即向大，需立即向大区反响，大区责任人填写质量反响单至总部区反响，大区责任人填写质量反响单至总部依据大