海信新品牌营销的成功典范

1、海信新品牌营销的成功典范一、背景：一个品牌的崛起离不开媒体，一个企业的兴盛同样离不开竞争者与合作 者；品牌通过媒体表达自己的内涵和个性，企业则通过竞争者和合作者来实 现自己的价值和发展。近两年，海信作为品牌因其频繁的公关宣传被媒体称 为家电业上升最快的一个，作为企业又因其不俗的市场表现被竞争者和合作 者认为是稳健成长、极具实力和潜力的一个。中国最庞大的资料库下载媒体如是说：南方都市报“降价厂家不止海信一家，为什么惟独其 收益最大，首先是胜在抢了速度其次是产品卖点极好，揣摩透了消费者 要求价廉物美的心理，其三，凭借“第一”为媒体炒做提供足够的题材 多管齐下，海信顷刻间声明远播，名利双收。”世界品

2、牌杂志“到 2005年中国的家电品牌将仅存 3 家，他们最有可能出自海尔、海信、春兰、 T CL和康佳。”国际广告“在中国现有的企业中，做品牌可谓虚实相间、 游刃有余的，这两年海信尤为突出”竞争者如是说：TCL原销售副总杜先生：“海信在 99年前，还是个区域 品牌，TCL并没有多注意海信，这两年海信可谓异军突起，我们不得不关注起 来。”春兰：“在空调界，去年说海信是个小品牌还勉强可以，但是今年却 万万不能这么说”合作者、自己人如是说：程副总裁：“一个理性而又能折腾'的企业是有活力的企业，海信这两年就是这样的一个企业”。日本博报堂陶先生：“我们选择海信作为我们在大陆的第一个国内品牌合作，

3、看中的就是海信这 两年表现出来的巨大发展潜力。”以上是一些主观的评价与描述，它们所能展现与证实的实际都莫过于市 场上真正切切的数字了：海信电视 1998 年，作为区域品牌销售仅集中在山东、西北和东北三地， 在全国市场占有率低于 4%，名次第 7，然而到了 99 年末，尽管市场竞争尤其 是价格竞争加剧，但海信电视的市场占有率还是上升到 8.5%，排名第五。到 2000年 7 月，市场占有率再达新高 10.91%，名副其实进入彩电行业第一集团。海信空调则自从 97 年上市以来，虽凭借技术有不俗表现，但市场占有率 却没有超过 5%，直到 99 年低市场占有率突破 7%，位居空调界第二集团，海 信空调

4、一发而不可收拾，在 2000年 3 月，市场占有率直逼 10%，成为业内新 锐。海信计算机 2000年前两个季度家用机市场占有率，据 IDC 资料，在所有 国内外品牌中连续第三。综合以上主客观认识，意思实际只有一句话，即海信近两年在其所处的 行业内有了长足发展，无论品牌还是市场都作到了其历史最好，成为国人最瞩目的品牌之一。古人云，“外行看热闹，内行看门道”，下面我们就看一 下海信成功的秘诀。二、海信的营销之道：海信作为国有企业，特殊的体系及较长的历史使其管理思想相对落后， 比如对 90 年代开始流行于中国教科书的市场营销概念，海信是在其出名后才 全面引进。用其掌门人周厚健一句较夸张的话说：“我

5、是96 年才知道市场营销的”。正因为落后了，海信在这之后便于公司上下推行其全面营销思想， 在坚持“以人为本”的指导思想的情况下，先后从山东大学等院校聘请懂营 销的专家、教授加盟海信，解决人的问题，随后又定义 1999 年为“市场年” ， 定义 2000 年为“顾客满意年”，把营销概念通过一个个事件、产品推广和企 业文化灌输到每一个员工的头脑，尤其是企业管理者的头脑。 99 年 4 月，集 团下发“领导干部下市场”的号召文件，硬性规定集团中层以上干部定期深 入市场，捕捉市场信息、发现市场问题，并拿回反馈意见。而且，在企业内 部宣传报纸上开辟了“走马观花看市场”栏目等等。正是多年全员营销思想的推行

6、，使海信人对营销形成了一套独特的理解：海信观点：营销就是企业以合适的产品满足人们现实或潜在的有形和无 形需求，并最终实现企业和消费者双重增值的螺旋上升的管理过程。这一理解既包含了企业之所以成为企业的两个必要条件，一是企业首先 要赢利，而赢利又包含了产品的利润和品牌的利润（价值），二是企业的利益来自消费者即顾客需求的满足；又因为加进了无形产品与无形需求的内容，当之无愧的成为区别于其他企业不规范营销的新营销概念。具体的说，有以 下五个涵义：1、品牌是海信营销之魂：海信认为海信品牌是海信集团最直接的产品，也是较有形产品更重要的 资产，是实现产品增值的无形附加品，是满足新时代消费者另类无形需要的 必要

7、物，比如喝百事可乐，你不仅是因为渴才喝，而且是因为你年轻或你渴 望年轻人的活力，你才喝它，加盟百事可乐的消费队列。在百事可乐公司， 它的品牌明显要比产品值钱。同样的，品牌在海信营销概念及实务中也是驾 驭在产品之上（外）的灵魂。2、产品是海信营销之本：犹如灵魂之于肉体，脱离开产品品牌也是无从谈起，人们认识品牌，首先是认识产品，再从对产品的使用或评价中认识品牌，即使那种先定义、塑造品牌的企业，同样在最后也要拿出具体产品来支撑他的品牌。海信在成立之初就以产品而着称，故而海信的营销以满足消费者现实需要的产品为本。3、市场是海信营销之源：所谓源是寓意源源不断，长期发展动力之源泉，既然市场产生了海信， 那

8、么海信深知市场的力量有多大，消费者为我们索要产品，又为我们提供利 润，竞争者与我们争抢市场，有同时为我们提供机会，合作者、政府等等， 但上帝不会青睐于懒惰，海信认准了这个源头就奋力去开发。4、服务是海信营销之信：在海信人的眼中，服务不是产品的修修补补，是海信提供有形产品所附 加的无形价值，是海信之信的充分体现。5、利润是海信营销之终：如前所说，利润是一个企业之所以成为企业的必要条件之一，营销作为 企业的所有经营活动中重要的一部分，它的终极目的是不变的，惟有此营销 才有其存在的意义。以上五点涵义都是概念的东西，在海信营销的具体实务中它们又表现在 三个层次上，即在上做品牌，在中抓产品研发和营销网络

9、，在下重视服务营 销及零售终端。三、海信把品牌当产品做品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一个人的名字，靠父 母在婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个名，大概 才可“名副其实”。海信的前身是青岛牌， 90 年代初就是山东的知名品牌， 但在 94 年海信的 高层还是为长远发展，取“海纳百川，信诚无限”之义更名“青岛”为“海 信”。94 年的海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开始 了品牌营销之路。到 2000 年，为适应国际化发展需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，

10、开始把品牌作为产品规范营销。品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品。基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作， 到 1999年底，已发展 18 个地区营销中心，在理念上形成“以公关宣传为主 要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌” 的推广模式。这一模式的五步曲为：1、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国争取最大 化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产 品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌 力转化为销售力。第三步则强化国际感

11、，成为真正国际着名品牌。明确了品 牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于科技领域，即象NIKE通过体育事业进行品牌推广一样，海信将在科技领域推广品牌。2、以诚为本，搜集企业内外的各种素材。这是战斗前弹药的准备，海信秉承“信诚无限”，实事求是的在企业内 外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的事件或企业文化都可以成为有用 素材。3、认真策划，寻找消费者与媒体共同的兴趣点传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划看成是寻求消费者与媒 体共同兴趣点的过程，消费者关心自己将要获取的实际利益：好的产品、好 的服务、好的生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，所以并非任何一 个好的素材，都可以成为品牌推广

12、的有利工具。4、利用双网优势迅速扩大影响。类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体网络。 后者主要负责中央媒体的传播，前者则通过当地优势，将影响扩散到地方。5、总结经验，寻找第二冲击波。这是海潮的启示，一层浪再大也缺乏气势。海信认为在品牌推广上也要 注意策划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，将有限的事件策划成层 次分明的冲击波，两次、甚至多次，品牌的推广力度才能达到最大。四、加强产品研发，让产品给品牌一个有力支撑犹如灵魂之于肉体，品牌永远离不开产品的支撑，再通俗一点讲就是品 牌是一尊雕塑，产品是雕塑的底座，失去底座，雕塑就难言伟岸了。自 1999 年海信雄厚的技术研发队伍在

13、品牌的整体规划下，再一次迸发出巨大能量，从前瞻性产品网络机顶盒、液晶显示背头电视和大屏幕液晶 显示器的开发成功，到普及性产品绿色环保系列、第一台拉幕式彩电、 纯平系列彩电、工薪变频系列空调、商箭、海景、学生等系列电脑等的面市， 总共没用一年时间。这些产品在技术含量上，不仅领先于竞争对手，而且和 品牌主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者界 面上得到一次次不间断的诠释，从而培养起消费者对品牌的忠诚度。海信认为赢得消费者的品牌是那种真正为消费者着想的品牌，包括在产 品价格意义上与消费者共享科技进步带来的利益，换句话说，海信主张“技 术进一步，价格让一步”。据科学杂志载，“根据

14、一项调查证明， 90 年代后美国企业因科技进 步带来的成本降低，比规模增大和效率提高带来的分别高出 8 个百分点和 12 个百分点” 。海信从 1999 年到 2000年，不仅在规模上增长了近一倍，更是 凭借高科技的不断应用，大幅降低成本，使纯平彩电、工薪变频和学生电脑 等产品更接近消费者的承受能力，从而迅速成为业内畅销产品，从产品的角 度把海信的品牌知名度再次推向一个新高度。五、健全的营销网络是海信营销又一法宝营销网络对于企业（品牌）就象神经网络对于人脑一样重要，好的营销 决策与产品只有通过健全、通畅的网络渠道，才可以接触更多的消费者，获 取更多的赢利机会。1998年，海信集团的上市子公司海

15、信电器股份公司首先开始了市场网络 建设的“二战工程”，在迅速强占一级市场，建立 20 多个分公司的基础上， 把营销触角深入到二三甚至四级市场，建立起近 4000 个销售网点。空调、计 算机公司则根据自身产品的特点，在同样短的时间，形成多级分枝营销机构，其中空调共 46 个办事处约 3000个网点，计算机共 18 个分公司 / 办事处近 12 00 家专卖点，在地图上形成蜘蛛网般的营销网络。对这个巨大的营销网络，海信在追求数量的同时更注重于质量，这里有 两个原则是不可忽略的：1、健全与健康原则：强调健全首先是为了保证网络的层次感和覆盖面，即要求网络在合理组 织结构下尽可能的覆盖地理面积，做到有层

16、次是指形成分工明确、定位清晰 的一、二、三、四级网络，各自争取在本区域内最大限度、最经济的占领消 费者可能进入的销售现场。健全不等于健康，海信认为在健全网络的运转中， 加强健康性指标的管理与考核，最终才能真正实现网络的价值。所谓健康性 指标，保守财务思想的海信第一就设定为资金（产）安全性，主要通过建点 前的细致调查和合作过程的资信记录来考核；第二是网点的经营业绩，第三 是合作潜力，第四是对海信的忠诚度，等等。当健全性和健康性出现冲突时， 海信选择健康，谓之于理性。据中怡康的统计，海信电视在一级市场的有效 覆盖率达到 % ，二级市场达到 -% ，三、四级因为正在建设中，这里无法列出具体数字。2、

17、通畅与传导原则： 在家电业有这样一个笑话，“在北方 A 企业，企业领导今天的一句话， 只需到第二天全国的营销人员。就都知道了；在南方B企业，这个时间则需要7天，而南方C企业则需要一个月”。话有一点夸张，但却说出了 A、B、C 三企业营销网络不同的传导性和通畅性。传导是物理上的概念，延用到营销网络实际是指网络上端指令的逐级传达，热可以通过导热性好的铜少损耗的从一端传导到另一端，指令同样需要好的传导，所谓执行力度强。目前，海信对传导原则的追求成为重中之重，这实际在越来越重视管理的家电业不足 为怪。至于通畅原则，则是指物流上的顺利转移，同样是海信重视的一个原 则。六、海信用服务与终端零售获取客户面对

18、以互联网为主的新经济冲击，海信认为品牌营销的现实目的是获取 更多客户资源，包括历史的、现在的和未来的，都将是海信巨大的“固定” 资产。获取客户（包括个人消费者的所有客户），海信认为第一步是认清楚客 户的需求价值的悄然转移。从 80、90 年代美国经济的历史，我们可以看出， 客户的需求价值正从对产品的需要向对服务、整体解决方案和外部资源转移。 用图表示就是：目前，我国的家电企业基本都还停留在满足客户对服务需求的层面，且 理解参差不齐，造成服务质量的高低之分，海信虽然也处于这个层次，但不 同的是海信变被动服务为主动服务，主要表现在售前的知识服务、售后的跟 踪服务和回访服务（这是需要真正有知识的服务工程师去做，而非经过短期 培训的技专'服务人员；海信在