千人成本与媒体选择

1、千人成本与媒体选择一、千人成本的定义由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM（costperonethousandimpressions）或（costperthousand）o广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。运算的公式如下：千人价格=（广告费用/到达人数）X1000.其中到达人数要依照受众性质在统计数上加以修正。美国要紧媒体相对千人成本：数据来源：美国财宝杂志，1999,3期单位：美元/千人电视$20、报纸$10、杂志39、电台§5、户外S2中国要紧媒体相对千人成本：数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人电视¥21、报纸

2、5;13、杂志¥21、电台¥4、户外¥2二、千人成本的缺陷作为媒介打算人员，我们一直试图运算某一特定媒体工具接触到每个位目标沟通对象的成本。然而，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其要紧缺点在于：（1）不同媒体的“专门性”。广告公司更情愿在同一媒体之内讨论那个各询题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的一般电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。同样是覆盖千个群体,一次30秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平而广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告成效是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以操纵，我们能够用一次三十

3、秒电视广告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。（2）覆盖率数字的不可靠性。现在，国内仍以电视收视研究最为全而，可运算特定目标群体被覆盖的人口数字。报刊平而广告则只有ACNielsen所提供的要紧都市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更不提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。（3）展露概念不明确。每千人成本准则采纳的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可讲有展露机会发生在所有受

4、众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。因此，最全部的运算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。但是，这种单位的人数全然不可能估量出来。（4）千人成本忽略了不同媒体之间的印象与阻碍力等质上的差不。即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这专门可能确实是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。（5）千人成本差不多上只使用平均法。实际上，由于连续一段时刻在同一媒体上刊登同一广

5、告，受众差不多上依旧原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的阻碍相比，明显会有收益递减咨询题。三、千人成本只是一个辅助参考工具总之，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯独标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述专门复杂的定性咨询题，就如同用一个简单的数据模型去描述千变万化的股票市场一样。在现实的运用中仍旧存在专门多不足之处。它尽管是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯独的参考依据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。四、媒体的比较就媒体比较而言，不同的媒体只有个性特点的区不，而无绝对化的优劣势可言。任何媒体只有在将其自身特点

6、与广告目的对象相吻合的情形下，才具有“优势”价值。媒体优势弱点电视广告表现力讪,声苜、图像极高到达率适应面广厂告效果得到普遍认可制作原先预定时间长制作费极高（广告月拍摄）广告.发布费用昂留厂告发布时间短，干扰性强报纸广告极高到达率广告展示时间相对比较长包容信息量大设计制作灵活校长的媒介预定时间广告图国质量欠佳发布产品信息拥挤选择对豕能力差电台r告传播速度快,传播面厂设计制作容易，编排灵活接收容易，不受限制媒体登用校低媒体发展缓慢表达手段及形式单调有声尢形，效果受到一定影响有转为弱势媒体趋势io"印刷精美.图文并茂选择对缭能力较强可以反震阅读和长久保存出版周期长版面狭小广告受众少户外广

7、告弓虽大的广告回面冲击力展示时间长极高可见度媒作君用低廉主要为平面厂告形式国人理念上的差异政府政策的影响地理位黄固定千人成本千人成本是一种媒体或媒体排期表(SCHEDULING)送达1000人或家庭”的成本运算单位。这可用于运算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利讲明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯独标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。千人成本是指广告到达受众(千人)的广告额花费。在此“到达”二字值得强调，它的意思是送到眼前，或耳边，总之是可接触的范畴，但此二字并非等同于“接触”。举户外广告为例，

8、一个天桥广告每天面对其而过的人是十万，这十万人是到达数，并非接触数，接触数是无法统计的。假设十万人中有五千抬头看了广告，五千人中有人目光停留一秒，有人五秒，这差不多上接触。千人成本-运算方式授理就忑目标金众接舲数量千人成本的运算公式大伙儿都清晰：千人成本A二广告执行价X/总阅读人数Y*1000然而在实际运作过程中这公认的公式里面也有专门多不足之处：1、缺少目标消费群体，缺少市场细分举例讲明：例：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价格为：10400元，实际执行价为：5020元，传阅率为2人c那么它的千人成本为：5.02元。然而我们也注意到一点：往往广告刊登后，并非有50万读者那个庞大基数后

9、而的K,哪怕是通的读者咨i旬或参与，这确实是读者中目标消费群体的概率。不同的媒体拥有不同的阅读人群，一样日报如南京本地的现代快报、金陵晚报的是面向大众群体，其中包含了各个阶层的人群。关于年轻人使用的商品，在此类报纸上刊登广告，年轻人的阅读总量并不可能是100$，可能是60乐也可能是50虬因此讲，就会存在40%-50%的无效读者群。那么现在的千人成本就不在是5.02元，而可能是10.4元。2、公式一概而论，过于笼统。千人成本公式是一种平均公式，没有具体的媒体性质的参照标准，不管该媒风光对何种群体，差不多上同样一种结论。假如广告在某报刊刊登，那么该广告展露机会在所有读者群体中是100%,然而实际上

10、依照读者阅读适应和爱好、需求，展露机会实际上并不可能有那么多，也可能是50%,也可能是0%,同时真正能够留下影像的只是专门少一部分。因此千人成本在此情形下全然没有任何意义。3、忽略了各媒体定位、版而（或节目）编辑的作用。关于读者的阅读爱好和适应，栏目（或节目）性质、定位以及编辑水平等，能够将媒体分为若干种，可能甲媒体与乙媒体相比，甲媒体相对层次更高，读者群体的消费劲更强，所带来广告成效可能就不一样。因此千人成本的运算公式就忽略该类咨询题，甚至无法表达该类咨询题。4、采纳平均运算的方法.缺少针对性。在“千人成本”运算过程中，我们采纳了平均运算的方法，然而在阅读人群中的潜在消费群体和该群体周围的消

11、费群体并不在该运算公式范畴之内。因此“千人成本”的运算无法对实际产生的阻碍进行评测，只能进行简单的体会积存和主观臆断。同时多次在同一刊物上刊登广告，差不多上面对的同一人群，只能加强在该人群中阻碍力，而无法拓展新的客户群体，因此“千人成本”的运算方法只能反映原有固定群体的宣传成本。“有效千人成本”是在“千人成本”基础上的量化，能够直截了当反映出媒体的实际广告成本同时能够评测广告成效。在“有效千人成本”概念中，引进“有效”概念，其中包含：有效消费群体的比例u乐实际版面阅读率V%C“有效千人成本"B=A*u%*v%其中：千人成本A二广告执行价X/总阅读人数Y*1000总阅读人数Y二报刊发行

12、量*传阅范畴（日报：传阅范畴一样为2人，90年代周报传阅范畴公认数据为68人，然而在目前情形下，周报的的传阅范畴一样为45人）有效阅读人数M二阅读总人数*目标群体所占比例i%遮二有效阅读人数M/总阅读人数Y*100%鸿二实际版面阅读人数N/有效阅读人数M*100%尽管按照逻辑思维讲，实际版而阅读人数应该包含在因下一无关衿&洸卜方:t受；一勺曜丫#巴咨左右酰-网十工血本有效阅读群体人数之中，然而该类数据的统计难度专门高，同时关怀某版面群体的特性往往都有其共性，因此在实际版而阅读人数能够大致看作包含在有效阅读人数中。千人成本-缺陷（1）不同媒体的“专门性”。千人成本广告公司更情愿在同一媒体

13、之内讨论那个咨询题（如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的一般电视广告），而不愿作跨媒体比较（如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告）。同样是复盖千个群体，一次30秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所达到的广告成效是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以操纵，我们能够用一次三十秒电视广告的“每千人成本”,也可用一次十五秒（甚至五秒）电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平而广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些因素给不同媒体间的比较造成一定困难。（2）复盖率数字的不可靠性。现在，国内仍以电视收视研究最为全而，可运算特定目标群体被复盖的人口数

14、字。报刊平面广告则只有ACNielsen所提供的要紧都市的分析。至于其他媒体复盖率的数字则大多是推算出来的约数（有些更由媒体提供），更不提按不同目标的受众进行推算，对其准确性应有一定保留。（3）展露概念不明确。每千人成本准则采纳的展露概念，只是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登时，便可讲有展露机会发生在所有受众上，但事实上，仅有一部分人注意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。因此，最全部的运算单位是目标受众的人数，而不是所有受众的总人数。这些目标受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。但是，这种单位的人数全然不可能估量出来。（4）千人成本忽略了不同媒体之间的

15、印象与阻碍力等质上的差不。即使两种媒体拥有同等数量的目标购买者，但在甲媒体（如霓虹灯）上做广告可能会比在乙媒体（宣传海报）上做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这专门可能确实是由于甲媒体的设计质量及制作质量比乙媒体好。（5）千人成本差不多上只使用平均法。实际上，由于连续一段时刻在同一媒体上刊登同一广告，受众差不多上依旧原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所造成的阻碍相比，明显会有收益递减咨询题。千人成本-意义千人成本只是一个辅助参考工具，千人成本并非是广告主衡量媒体的唯独标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。它通过简单的定量化手段来描述专门复

16、杂的定性咨询题，就如同用一个简单的数据模型去描述千变万化的股票市场一样。在现实的运用中仍旧存在专门多不足之处。它尽管是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是唯独的参考依据、在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。千人成本-谬解“千人成本”经常被许多媒体人讲明为：每1000个消费者看到在某媒体上投放的广告所花费的费用,公式表示确实是：（广告费用/到达人数）X1000。“千人成本”是目前媒体公司向广告主提供的用以评判自己媒体效率的重要指标之一。认真分析一下不难发觉，事实上那个“千人成本”并不是指广告主为在该媒体看到了自己广告的每1000个消费者而支付给媒体的费用，而是指广告主为目前还在收看/阅

17、读该媒体的每1000个读者而支付给媒体的费用。什么缘故？因为媒体用来运算千人成本的公式中的“到达人数”实际上并不是我们一样意义上所明白得的“真正看到过广告的消费者人数”，而通常采纳的事实上是“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数”。世纪蓝图公司是专门做广告成效研究的市场研究公司，他们关于“广告到达人数”的讲明是，所有消费者中记得自己在某媒体看过某支广告的消费者人数。那个定义中涉及到三个人群：所有消费者，看过某媒体的消费者，在该媒体上看到过某支广告的消费者。其中所有消费者人数看过某媒体的消费者人数在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。广告到达人数应该是指在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。当不同的企业同时在某个媒体上投放广告的时候，譬如讲同时有10家企业在北京晚报上刊登广告或者在央视“新闻联播”后天气预报前播出广告，专门明显，不可能那么凑巧，看到这10个广告的消费者人数会完全一样，也确实是讲这10支同时投放在该媒体的广告的到达人数应该会有专门大的差不，但媒体经常是用“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数”去替代“到达人数”，因此他们提供给不同的广告主的“千人成本”差不多上基于相同的分母运算出来的。这并不是讲媒体公司在谬解“千人成本”概念，事实上是媒体公司与广告主相互所站的角度不同、明白得不