电商背景下传统零售企业的发展对策复习过程

1、电商背景下传统零售企业的发展对策一、引言目前，电商在中国商业中是最常被提及的一个话题，尤其是在李克强总理提出要促进 信息消费，鼓励电子商务创新发展电子商务之后，更是在各行各业掀起一阵电商热潮。在 电子商务迅速发展的同时，传统零售业的销售额不断下滑，不少传统零售商对电子商务无 所适从，既倍感压力，又觉得机会难得，究竟做不做电商成为传统零售商面临的一大难题。 那么，在电商环境下，传统零售业该如何发展呢？本文就目前电商发展环境和趋势，以及 传统零售业发展存在的问题，提出一些建议。二、我国电子商务发展现状电子商务，通俗来讲，就是在因特网环境下开展的广泛的商务活动。中国电子商务始于1997年，阿里巴巴、

2、易趣网、当当网等知名电商网站在最初几年很快发展起来。但由 于当时互联网还不那么普及，社会大众对电商了解并不充分，以及后来发生的互联网泡沫， 那段时期，电商并没有得到很好的发展。直到2005年，随着淘宝网的出现，B2B电商开始进入高速发展阶段。目前，电商发展已经进入白热化状态，网上销售的产品类型也越来 越多。例如，京东早期是销售数码产品的，之后涉及家电行业，现在京东网站上有服装、 食品、家具等各种产品，而当当网一开始也以售卖图书为主，现在出售的产品也更多样化 了。网络的普及是电商快速发展的重要原因。据商务部统计，2014年国内消费市场全年实现社会消费品零售总额 26.2万亿元，其中电子商务交易额

3、（包括B2B和网络零售）约13万亿元。也就是说，电商已占了消费品零售业将近一半的销售额。三、我国传统零售企业面临的困境在电子商务如火如荼地进行时，传统企业尤其是零售企业的业绩正在不断下滑。以天猫、京东、苏宁易购为代表的电商对传统企业的市场形成了巨大的冲击和挑战，主要体现在以下几个方面：（一）对市场规模的挤压艾瑞报告显示，2014年中国电子商务市场交易规模为12.3万亿元，同比增长21.3%。其中，网络购物占比超两成，市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年,网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的1

4、0.7%，年度线上渗透率首次突破10%。报告分析认为，随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三、四线城市甚至农村市 场扩张及国际化战略的布局，未来几年，中国网络购物市场仍将保持27%左右的复合增长率。虽然相对于传统零售业的市场规模，网络购物占比并不是很大，但是从数据可以看出 网络购物占比有明显提升，并且电商发展速度很快，无疑是传统零售的一大挑战。（二）客户群体的分流由于互联网的不断发展，网络用户不断增多，据互联网信息中心数据显示：截至2014年12月，我国网民规模达 6.49亿人，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了 2.1个百分点。其中，我国手机网

5、民规模达5.57亿，较2013年增加5672万。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。而2014年移动购物交易规模达到了9297.1亿，互联网的普及无疑会带动电商的发展，而且近年来，电子商务的客户群的范围发生了很大的变化，从前几年的一、二线 城市扩展到三、四线城市甚至乡镇，正在一步步地争夺实体零售业的客户。（三）市场竞争的加剧据统计，2012年服装网购市场交易额为3188.8 亿元，2013年为4349亿元，而2014年达到6153亿元，同比增长 41.48% ;家电行业2012年网购交易额达1060亿 元，2013 年为1332 亿元，而2014 年达到201

6、1亿元，同比增长 51%，而其余的图书、 食品、化妆品、家居百货等行业，在近几年的网购交易额也在不断地增加。由此可以看出， 网购正在不断地抢夺实体零售的市场。四、传统企业被挤压的原因相对于电子商务模式，传统零售业有许多劣势。（一）价格劣势传统零售企业需要花费大量的资金租用实体店铺，聘请销售人员，增加了租金和管理费用。需要花费时间和精力去寻找更优惠的供应商，而且不能和供应商信息共享，增加了 许多中间环节和信息不对称带来的损失。由于信息不畅，实体零售商不得不保持一定的库存商品，这就增加了库存成本。也就是说，相对于电子零售来说，传统零售的成本会更高。因此，它的降价空间就更小了。销售同样一件货物，实体

7、零售业要以比电子零售更高的价格出售，而获得的利润可能更低。（二）时间劣势在电子商务模式下，消费者只要打开网页就可以浏览各式各样的商品，而且系统会根据你的要求快速筛选出你想要的商品。通过对几家商店的比较，以及消费者的评价就能更 迅速地了解商品信息，直接进行网上付款后，商家会负责送货。但是，在实体零售店购买 商品，需要在街上一家店一家店地逛过去，目的性不明确，太浪费时间。对于缺少时间或 者不愿出门逛街的人来说，肯定更愿意选择网络购物，而不是实体零售店购物。（三）销售机会劣势电子商务可以一天 24小时营业，并且销售空间随着互联网的延伸而扩展，没有任何地理障碍。但是，实体零售店需要有特定的空间范围，需

8、要营业人员，并且不可能一整天都营业。此外，相对于电子商务网上宣传，传统零售业仅在店内陈列广告牌的宣传力度明 显不够，如果有新推出的商品，消费者只有在商品上架后，才能了解商品信息，商家要想调整商品价格，并且在全国范围内统一，往往会很难执行。所以，比起网上购物，传统零 售业拥有的销售机会更少。五、传统零售企业线上发展存在的问题虽然实体零售业发展相对于网购来说具有很多劣势，但是实体零售业仍具备一些网购 没有的优势。其中，最大的优势就是用户体验和服务，消费者可以亲身体验、感受、触摸， 更全面地了解商品的各种信息，而且实体店的信誉会更有保障，这是实体店在电商的挤压 下仍能得以生存的原因。但是要想更好地应

9、对危机，实体零售业需要进行转变。从国际社会看，电子商务的最终主流应该是传统零售业的线上拓展。在美国的前十大电商中，只有亚马逊是从一开始就是电商出身，其余的如沃尔玛、苹果、史泰博等9家都是传统企业的转型。而像日本的夏普、东芝等企业在开展实体零售店发展进程的同时，也 不断地朝着电子商务的方向前进，利用电子商务来完善库存管理，降低采购成本，了解顾 客需求，更好地服务于实体零售业。进行线上拓展，给传统企业的发展提供了一个方向。线上线下价格冲突：大多数消费者选择网上购物是因为价格便宜，那么实体零售业要想拓展线上渠道，就 必须在价格上实现优惠。这样就会带来一个问题，如果网上价格比实体店价格低，那么线 下的

10、消费者就会流失，这仍然会对实体零售业销售带来影响，同时也会遭到经销商的反对， 但如果价格和实体店不相上下，线上购物的吸引力就会减少。六、电子商务与传统零售企业协同发展建议传统企业拓展线上业务主要有三种方式：第一种，线上业务作为线下销售的渠道。这 仅仅是把线上拓展业务作为线下销售的补充，配合线下销售的进行，投入较小，通常入驻 网上销售平台（淘宝、京东、1号店等）方式。例如，淘宝，一些公司将货物存放在淘宝出租的仓库里，消费者在淘宝网上下单后，后续工作都由淘宝网负责，这种方式减少了公 司的运营成本，是一种低风险的进入方式。第二种，线上销售业务独立运行，不受线下的 限制，线下业务也是独立的运营模式，互

11、不干涉，资金投入相对比较大。第三种，线下业 务服务于线上业务。也就是以线上为主，线下为线上提供补给，适应线上业务的发展。这 种方式一般将电商作为主要的改革战略，不仅在线上进行高额的投入，而且对线下的实体 店模式进行改革。笔者认为第三种模式是最值得推荐的一种模式。此外，在第三种模式的 基础上，有几个方面仍需改进。（一）独立开展电子商务业务虽然上面有提到入驻一些网上销售平台风险比较小，但是这些销售平台的线上销售模 式、宣传方式和售后服务往往跟不上线下的实体店经营模式。所以，实体零售商要想进行 线上拓展，最好是自己开展电商业务。这有助于线上线下销售和服务相统一。（二）实现线上做销售，线下做体验的模式

12、上文中有提到，传统企业开展电商的最大阻碍是线上线下的冲突，如果单单只是发展电商，很多传统零售业并不具有优势，而且可能还会损害利益。所以，线上线下的融合才 是有力竞争的有效手段。而所谓的融合并不是简单地将线上线下销售结合在一起，而是在 操作上既有价格的统一，又有功能的区别。线上线下融合的关键就是价格的统一。如果定价不同，线上线下注定是两个不同的经营方向，没有办法进行有机的结合。虽然线上价格和线下相同，可能吸引不了更多消费者网购的兴趣，但是如果增加线下的其他服务吸引消费者，那么这 个问题就能得到好的解决。目前，线下的实体店只有销售和服务两大功能，可以增设展示、 体验等功能。消费者可以在实体店试用，然后在网上下单。除此之外，线下实体店可以增 加仓储、物流以及其他便民增值服务。而线上具备电商的价格、时间、销售机会优势，应 将重点放在销售上。线下侧重体验，线上侧重销售，两个平台共同拥有库存、商品、