电子商务与网络营销战略

1、电子商务与网络营销战略摘要：笔者结合传统市场营销理念及互联网技术，论述了网络营销的方式，并就 其目前所存在的问题提出相应的对策。关键字：电子商务；网络营销；战略1. 网络营销的内涵与特征1.1 覆盖区域非常广泛传统的市场营销往往受到地域限制，很多好的产品由于种种原因局限在生产地周 围的市场，无法被更多的人了解并购买。国际互联网无国界与区域的限制，因此，网 络营销轻而易举就打破了地域限制，是一种极其开放的、覆盖范围极其广泛的营销活 动。企业的产品推广可以通过网络到达世界上任何一个网络用户终端，吸引其注意， 从而扩大企业及其产品的知名度，挖掘出更多的潜在顾客。这样，企业的市场就成为 真正的全球化市

2、场。1.2 传达信息非常迅捷在传统的市场营销活动中，企业要将新的产品信息或企业新的动向等传达给消费 者往往要经过比较繁琐的程序，会受到时间空间的限制，因而时效性会差一些。而网 络营销在传达信息方面不受时间空间的限制，可以在任何时间任何地点轻松地将需要 传达给顾客的信息及时地让顾客了解到。比如，在 2007 年购买基金的热潮中，基金 公司就是有效地利用了互联网，将各种信息及时发布给受众，使受众在第一时问内对 相关情况有所掌握，从而指导自己的下一步行动。1.3 能够与顾客有效互动在传统的市场营销活动中，顾客往往处于被动接受企业产品的地位。企业得到的 顾客反馈不足，与顾客互动性较差。网络传播不同于纸

3、质媒介或是音频视频传播，网 络传播的一大特性就是信息沟通的双向性。网络营销中，既有企业而向顾客的信息传 播，又有顾客对企业的信息反馈。这样的双向沟通无疑会使顾客加深对企业产品的了 解程度，同时也使企业更有效地掌握顾客的需求，从而更好地实现营销 “以顾客需求为 中心, ”的目标。1.4 大大降低交易费用在传统的营销方式中，产品从生产到宣传包装再到市场流通，其中环节较多，附 加的成本也就较大。相比较，网络营销大大降低了交易费用，通过网络营销，商品交易得以直接进行， 交易环节大为减少，交易成本随之降低。例如某些网上卖书的网站，不用在全国各地 租场地，不用大量的人力实地卖书，其图书就卖到了全国各地。这

4、其中场地费、人力 费以及相关损耗费大为降低。而且，读者不用出门，采取货到付款的方式，在家就可 购得所需书籍。这对于读者来说，既省去了出门选书的时间和路费，还可享受到低于 市场价的优惠，无外乎越来越多的人青睐于网上购书。1.5 提出个性化生产需求在传统的市场营销中，企业的营销产品往往是大规模生产的同类产品，用以满足 一个相对顾客群体的需要，对顾客的个性化需求难以满足。网络营销使企业满足顾客个性化需求成为可能。通过网络，顾客可以把对产品的 要求及时告知企业，然后再通过网络向企业下订单，企业再根据订单的要求进行生产。 比如戴尔电脑公司就是由顾客根据自己的实际需要在网上自主选择所需要的电脑配置， 然后

5、公司根据顾客所需，安装电脑并送货上门。2. 网络营销的几种方式2.1 利用网站营销这是网络营销最基本的方式。企业可以建立自己的网站，在网上宣传自己的优势 产品，形成网上品牌。企业的网页在制作上要能够吸引人，内容应时时更新，在宣传自己的同时可为顾客提供与产品相关的小知识等，丰富网上内容。同时，开设专门的与顾客互动的版面，更好地倾听来自顾客的声音，还可以与其他网站做友情链接，扩 大企业的知名度。2.2 利用搜索引擎营销随着互联网的发展，网上信息浩如烟海，访问者要想找到自己所需要的信息通常 要依靠搜索引擎。搜索引擎是一种网络站点推广工具。企业可以通过付费的方式，在 搜索引擎上注册排名靠前的关键字。这

6、样，访问者在使用搜索引擎时，就会比较容易 看到该企业的相关信息。企业的网站建设得再好，若没有好的引擎把访问者引进去， 该企业网站的点击率必然会受到影响。2.3 利用电子邮件营销随着互联网的普及，电子邮件成为很多单位和个人与外界交流的一个重要方式。 电子邮件具有方便、快捷等优点，因而，很多企业已经把电子邮件作为营销的一个手 段。企业在出售产品时，可以在客户资料栏中留下客户的电子邮件，这样，企业就可 以通过电子邮件把新产品的介绍发给顾客，可以利用电子邮件对顾客作回访，从而有 效地与顾客沟通。比如，有一家生产家电的企业，定期向顾客发送有关产品的信息， 在节日的时候还会通过邮件给顾客发送问候。时间久了

7、，顾客不由自主地就会对这家 企业产生情感依赖，从而更愿意购买该企业的产品。2.4 利用博客营销博客是一种新的网络传递工具，企业可以试着用博客来进行营销，博客具有自主 性、共享性等特点。企业的博客内容应以知识性、引导性为主，同时将顾客的反馈发 布在博客上。另外，企业可以利用他人的博客为本企业宣传。比如，可以在本行业专 家的博客上附加自己企业和产品的信息等。3. 网络营销中所存在的问题及对策3.1 网站维护跟不上顾客需要目前，很多企业虽然开设了自己的网站，但由于观念及人才等原因，网站后续建设及维护跟不上。打开网站，仅仅有企业的介绍，内容过于单调，没有新闻版块，没有与顾客互动的版块，没有相关链接，顾

8、客能得到的有效信息少之又少。这样的网站 对于营销是没有什么意义的。对策：有实力的企业可以在企业内部建立专门的电子商务部门，由专业的人才负 责网络维护，时时更新内容，并配合其他部门做好接收顾客网上订单和网上购买的工 作。3.2 受众群体层次不够广泛互联网作为一种新的技术，还无法在全体人群中得到普及。最明显的表现是中青 年上网者居多，老年人上网者居少；城市人群上网者居多，农村人群上网者居少。也 就是说，上网比例较大的人群集中在城市里的中青年中。因此，企业在行网络营销时 一定要考虑受众群体的特征。对策：企业在布署网络营销战略时，一定要根据实际情况进行。如果企业的生产 产品是老年人的保健品或农用产品，

9、就不适合在网络营销上大下功夫。在这种情况下， 网络营销只是一种很不重要的附属营销手段，企业仍应以适合本企业的传统营销为主， 待互联网进一步普及之后，再逐步加大网络营销力度。3.3 网上购物顾客支付比较难目前，网上购物的支付手段有：邮局汇款、开设网上银行、货到付款等。由于种 种原因，邮局汇款仍然是主要支付手段。对于顾客来说，这在无形中又加大了顾客的 购买成本，容易让顾客产生抵触心理，对于企业的营销会有不利影响。对策：企业可根据实际情况，努力创建让顾客感觉更为方便的支付方式。当然， 这在一定程度上有赖于银行的电子化发展。企业可与银行加强合作，在技术的不断发 展中找出便捷而有效的支付方式。3.4 顾客疑虑心理较重俗话说眼见为实，消费者在进行网上购物时，通常会有疑虑心理，这个产品真的 像介绍的一样好吗 ?把钱汇出后能不能按时收到货呢 ?种种顾虑使得消费者还是愿意亲 临商场购买，图个心里踏实。对策：企业首先要通过传统营销方式建立企业的品牌形象，通常名牌企业更容易 让人相信，从而可以