营销渠道策略三ppt课件

1、第六章 营销渠道战略第一节 营销渠道的性质一、营销渠道的含义营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配道路等。指产品从消费者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的道路、方式和环节。1、营销渠道是一个网络。2、营销渠道由一系列成员构成1商流实物流2物流3货币流4信息流5促销流*营销渠道的详细功能：搜集信息、促销、谈判、订货、承当风险、融资、商品一切权转移等功能。3、营销渠道正常运作需求建立一定的机制。二、营销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道1直接渠道消费者直接把商品销售给消费者，而不经过任何中间环节的销售渠道。方式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售

2、、目录邮购、销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价钱；提供更良好的效力。缺陷：添加销售费用，分散精神；市场覆盖过窄；资金周转较慢；消费者风险较大。2间接渠道消费者经过中间商来分销商品。优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售阅历，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺陷：流通环节多，销售费用多，流通时间延伸；消费者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后效力不可以满足消费者。2、 长渠道和短渠道1长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。包括二级渠道、三级渠道等。优点：能有效地覆盖市场，扩展商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市

3、场风险小缺陷：使消费者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价钱较高2短渠道利用一个中间商或直接销售。包括零级渠道和一级渠道优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、亲密的关系。缺陷：消费者承当更多的商业职能，不利于集中精神抓消费。3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，运用相对类型的中间商的数量。1密集性分销战略经过较多中间商来分销商品，以扩展市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点：与消费者的接触面较广缺陷：销售本钱较高，中间商积极性较低2独家分销战略企业在一定时间、一定地域只选择一家中间商分销商品。优点：可得到中间商最大限制的支

4、持缺陷：市场覆盖面有限；加强了中间商的讨价讨价的才干3选择分销战略企业在目的市场上，根据一定规范选择少数中间商销售其产品。优、缺陷介于密集分销和独家分销两者之间。分销渠道宽度战略比较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第二节 营销渠道的选择和管理一、影响渠道选择的要素1、产品要素：单价、体积分量、式样、易腐性、规范化程度、技术性2、市场要素：市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间

5、隔长短、竞争者分销渠道3、企业本身要素：企业的规模、实力和声誉；产品组合；企业的营销管理才干；控制渠道的要求和管理才干、可提供的效力4、环境要素5、中间商要素二、渠道的管理1、选择营销渠道成员1中间商类型按中间商再流通中所起的作用可分为零售商和零售商。零售商：指大批量购进商品，小批量转售给消费者或其他商业企业的中间商。 零售商类型：p289零售商：直接向最终消费者出卖商品的商业组织。 零售商类型： p291按产品流经过程中有无一切权转移可分为经销商和代理商。经销商对运营的商品拥有一切权，而代理商没有。2选择中间商的条件中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理位置和本身的网络分布中间商的产品

6、知识和销售阅历中间商预期协作程度中间商的财务情况及管理程度中间商的促销政策和技术二、渠道冲突和管理1、渠道冲突的类型1横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突2纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突2、渠道冲突管理和控制1鼓励：真正的需求2强迫3利用专门知识4利用权威性第三节 营销渠道方式一、松散型分销方式传统渠道方式1、特征1成员在产权和管理权上独立2网络之间缺乏信任感，且不稳定3成员之间靠谈判和讨价讨价建立联络2、优点1能及时了解市场和消费者需求的变化，从而相应地调整运营战略2节约流通费用3可以为消费者提供较好的售后效力3、缺陷：1承当风险2资金占用大3要设专门销售机构，培育专门人员二、

7、垂直分销渠道纵向结合系统以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由消费企业、渠道不介商组合在一同的一致的协作体1、公司式集团式在单一的一切权下，衔接消费和分销的方式。优点：对分销渠道迅速进展高度控制，可进入 原遭拒的渠道正向合并：工商一体化工业并商业反向合并：商工一体化商业并工业2、管理式支配式不经过共同的一切权，而以某一方的规模和权益来协调消费和分销的延续阶段的方式相对松散*名牌产品优势的企业，最有才干获得中间商的贸易协作与支持3、契约式 以独立的消费企业与分销企业以企业集团为根底把各 自的营销业务结合起来的分销方式类型：A 特许运营系统B 零售商倡办的自愿连锁C 批零商协作社3、程度分销渠道两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金