产品组合和产品线策略ppt课件

1、第六节第六节 产品组合和产品线战略产品组合和产品线战略高薇高薇 000130323 一个企业提供应目的市场的不是单一的产品，而是产品组合，即由多条产品线组成，每条产品线包含假设干产品工程，而每一项产品又包含假设干种类、规格、款式、档次等等。因此，每个企业不但要在品牌、包装和效力等方面作出决策，而且要在产品组合、产品线和产品工程上作出决策。 产品组合(Product Mix)，也称产品搭配(Product Assortment)，指一个企业提供应市场的全部产品线和产品工程的组合或搭配，即运营范围和构造。产品线(Product Line) 产品线(Product Line)，指相互关连或类似的一组

2、产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可根据：产品功能上的类似、消费上具有连带性、供应一样的顾客群、有一样的分销渠道，或属于同一价钱范围。通常每条产品线都设有专人管理，称为产品线经理。每条产品线内有包含假设干产品工程。 产品工程(Product Item) 产品工程(Product Item)，指产品大类中各种不同种类、档次、质量和价钱的特定产品。例如，某商店运营鞋、帽、服装、针织品4大类产品4条产品线，每大类中又有假设干详细种类产品工程，一切这些产品大类和工程按一定比例搭配，就构成该店的产品组合。 一 产品组合决策产品组合战略，普通是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决策。

3、产品组合的宽度(Width)。指一个企业消费运营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多那么宽，少那么窄。如表9-1的产品组合宽度是4。表见下页产品组合的长度(Length) 产品组合的长度(Length)。指企业一切产品线中的产品工程的总和，如表9-1所显示的产品组合的总长度一切产品线长度之和为18，产品线的平均长度是18/4=4.5。表见下页产品组合的深度(Depth) 产品组合的深度(Depth)。指产品线中每种产品所提供的花样、口味、规格的多少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味，那么这种产品的深度就是2*3=6。经过计算每种产品所提供的差别性，就可算出企业产品组合的平均深度。表9-1：产

4、品组合的长度与宽度服 装鞋 类帽 子针 织 品男西装女时装男衬衣女衬衣风雨衣儿童服装旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽卫生衣裤汗衫背心袜子产品组合的相关性(Consistency)产品组合的相关性(Consistency)。指各个产品线在最终运用、消费条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。相关性的高低同察看的角度不同有关，有时在消费上相关性很高，但从消费上来看相关性很底。产品组合的4个方面产品组合的4个方面对于营销决策有重要意义：添加产品组合宽度，扩展运营范围，可充分发扬企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险；添加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品添加更多的变化要素；

5、3 添加产品组合的深度，可顺应不同顾客的需求，吸引更多的买主；4 产品组合相关性的高低，那么可决议企业在多大领域内加强竞争位置和获得声誉。 产品组合决策 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 市场是一个动态系统，需求情况经常变化，原有竞争者不断花样翻新，新的竞争者又不断进入，这一切必然会对企业产品的营销发生不同影响，对某些产品有利，对某些产品不利。因此，企业要经常对产品组合进展分析、评价和调整，力求坚持最适当的产品组合。二 产品线长度决策产品线经理面临的首要问题，就是要决议产品线的长度。假设添加产品工程可添加利润，那就表示产品线太短；假设减少工程可添加

6、利润，那就表示产品线太长。产品线终究多长为好，取决于企业的目的。假设企业的目的是要在某个行业中占据主导位置，并要求较高的市场占有率和市场增长率，产品线就应长些，即使有些工程缺乏获利才干也在所不计。假设企业的目的是获得较高的利润率，产品线就应短些，只挑选那些利润率高的产品工程运营。普通说来，在全面买方市场上，企业的产品线往往有加长的趋势，这是由于以下一些缘由呵斥：1 消费才干过剩的压力迫使产品线经理开发新工程；2 新工程只是原有产品的改良，容易设计；3 推销人员和经销商要求添加产品工程，以顺应顾客的需求；4 产品线经理为了扩展销售和添加利润而添加产品工程。1、产品线延伸但是，随着产品线的加长，如

7、下的一些本钱也随之上升：设计、储运、装卸、制造、定单处置和促销费用等。于是，就会受有关方面审核研讨，然后剔除得不偿失的工程，使产品线又趋于缩短。产品线的这种动摇景象，往往会反复出现。企业有方案的添加产品线的长度有两个途径：一是产品线的延伸；一是产品线的扩展。产品线延伸。 指突破原有运营档次的范围，使产品线加长。可供选择的延伸战略有3种：向下延伸；向上延伸；双向延伸。向下延伸1向下延伸。有些消费运营高档产品的企业渐次添加一些较低档的产品，称为向下延伸。向下延伸通常适宜于以下几种情况：一、是高档产品在市场上遭到竞争者的要挟；二、是高档产品的销售增长速度下降；三、是原来开展高档产品只是为了树立企业的

8、高档笼统，原即预备在条件成熟时大量开展较低档产品；四、是以较低档的产品填补产品线的空缺，以防新的竞争者涉足，或是以较低档和低价的产品吸引顾客，以广招徕。但是，向下延伸会使企业面临一些风险： 第一，推出较低档产品能够会使原来高档产品的市场更加减少； 第二，推出较低档次产品能够迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发； 第三，中间商能够不愿运营抵挡产品向上延伸 2向上延伸。有些企业本来消费运营低档产品，渐次添加高档产品，称为向上延伸。它适于下述几种情况：一、是高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二、是为了追求高中低档齐备的完好的产品线；三、是以某些较高档次的产品来提高整条产品线的档次。向上延伸也同样使

9、企业面临风险： 第一，开展高档产品能够促使原来消费运营高档产品的企业采取向下延伸战略，从而添加了本人的竞争压力； 第二，顾客能够对企业消费运营高档产品的才干缺乏信任； 第三，原有的推销人员和经销商能够没有推销高档产品的足够技艺和阅历。双向延伸3双向延伸。有些消费运营中档产品的企业，在一定条件下向高档和低档两个方向延伸，称为双向延伸。这种战略的目的是加强企业的竞争位置，击退竞争者，获得市场领先位置。但这种战略能否可行，要从企业的实践出发，作出决议。2产品线的扩展2 产品线的扩展。就是在现有产品档次的范围内添加产品工程。这种做法的目的主要有以下几个： 为了添加利润； 为了满足经销商的要求，由于工程

10、太少会使经销商营业额减少； 试图利用过剩的消费才干； 试图在本行业的整条产品线中获得主导位置，或阻止竞争者乘虚而入。但是，产品线中的工程也不可过多，否那么会呵斥产品工程之间的自相冲突，顾客选购时也难以作出决策。因此，产品工程之间应坚持一定的差别，差别程度以能引起顾客的留意为限。例如：某种产品的包装已有500克、250克、100克3种规格，就没有必要再添加一种200克的。三 产品线现代化决策有时产品线的长度虽然适当，但是产品外观或内在质量还停留在多年前的程度，那就需求更新产品，实现产品线的现代化，跟上市场前进的步伐。尤其是高科技产品，更新极快。产品线的现代化可采取两种方式实现：一是逐项更新；在整

11、条产品线全面更新之前，测试顾客及中间商的反响，了解市场动向。优点：节省资源。缺陷：易被竞争者洞悉本企业的意图，从而也更新其产品线。二是全面更新。可防止上述缺陷，出奇制胜，但所需投资较大。总之，对瞬息万变的市场而言，产品现代化是必不可少的，如美国的英特尔、摩托罗拉、微软等公司，他们的产品都不断地更新换代，使人目不暇接。问题在于，选择产品更新的最正确时机：既不要过早，是现有产品线的销售遭到不利影响；也不要过迟，落于竞争者推出新产品之后。四 产品线特征决策产品线特征就是在每条产品线中推出一个或几个有特征的产品工程，以吸引顾客，顺应不同细分市场的需求。普通是推出最廉价或最高档的产品来构本钱人的特征。例如，美国的西尔斯百货公司曾经有一条产品线专门以廉价的缝纫机吸引买主；还有一家公司(Srerson)推出一种男帽，定价150美圆，结果无人问津，但起到提高整条产品线笼统的作用。普通说来，产品线特征的战略是：以低档廉价货吸引顾客，以高档名牌货树立笼统。产品组合决策除上述几项外，还必需确定产品价钱；分析产品工程的销售增长率和利润率，削减获利才干低甚至赔钱的产品工程；同时，还必需有管理各条产品线和产品工程的适当方法。思索题1何谓产品整