传统销售渠道复习课程

1、传统销售渠道 :厂家总经销商二级批发商 三级批发商零售店消费者，此种 渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。传统的销售渠道呈金字塔式的体制， 因其广大的辐射能力， 为厂家产品占领市场 发挥出了巨大的作用。流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途 径、环节、形式等。但商品不会自己从生产领域走到消费领域， 需要借助于监护人即商品所有者为实 现自身经济利益而进行的商品经营活动。 这种经营活动既可以是一个经营者的活 动，也可以是数个经营者相互衔接的经营活动， 即通过一次至多次买卖， 才能使 商品作为使用价值最终进入消费领域。从更深一层的意义上讲， 商品流通渠道实际上是由一个

2、从事商品交换活动， 并共 同推动商品面向消费者运动的商品所有者组合而成的组织序列。这里的每一个商品所有者， 都可以被称之为流通渠道成员。 由于每一次商品买卖 活动，都会形成一道导致商品所有权变换的流通环节， 因而流通渠道又是由一个 个流通环节连结起来的，流通环节多则流通渠道长、流通环节少则流通渠道短。企业存在生命周期的原因很多， 但我们常常会注意到其中的一个关键原因是营销 渠道未能随着企业的战略目标和市场环境的变化而变化； 本质上说， 企业的生命 周期是客观存在的， 但如果能在企业的生命周期内进行适当的渠道变革， 企业往 往可以获得更长久的竞争力。在今天的中国市场， 由于以现代渠道和传统渠道的

3、此消彼长构成了商业业态的 发展主流， 因此，企业如何在自己的生命周期内， 在现代渠道和传统渠道之间来 组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。在企业的生命周期内进行渠道变革， 在现代渠道和传统渠道之间来组合， 关键 要解决两个问题：何时进行渠道变革和如何进行渠道变革。1、在企业的生命周期中何时进行渠道变革 企业进行营销渠道变革的时机把握很重要。 变革和稳定从来都是一个对立又统 一的矛盾， 不能在保持稳定的基础上进行变革， 或者变革后不能达到一个稳定的 状态，这两种情形，对企业而言，都是很危险的。为了在稳定和变革之间取得平 衡，关键就是要把握变革的时机。对渠道准确而迅速的绩效考核是把

4、握渠道变革时机的有效方法。 渠道绩效指的 是在考虑成本的前提下， 渠道对于企业产品的销售状况、 企业产品的市场占有率、 企业和企业产品的品牌形象以及为了完成企业长期和短期目标的影响。 由于市场 环境和企业战略目标的变化， 渠道的绩效常常在不断的发生变化。 对于企业而言， 以前强势的、高绩效的渠道，很可能在一段时间之后，就成为弱势的、低绩效的 渠道；或者企业可以找到更为强势的、 更高绩效的渠道。 企业应该经常性地来评 估以上几个渠道绩效的表现因子， 来动态的判断企业营销渠道的绩效， 并且这个 问题应该成为渠道中的业务人员时刻关注的对象。 如果渠道的绩效下降或者可以 找到更高绩效的渠道，此时的企业

5、就应该变革渠道。应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知 道渠道变革或者渠道网络调整的重要性， 但很少对渠道该何时进行变革这项任务 来量化管理，从而达到及时的渠道变革。 更多的情形是， 渠道成员的绩效已经很 低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因 此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。具体而言，企业遵循企业生命周期规律而发展， 渠道策略， 现代渠道和传统渠 道之间的组合方式也应该依照企业生命周期来及时地调整。 企业进入生命周期的 不同阶段时， 企业的绩效表现会发生很大的变化； 而这种变化， 在很大的程度上， 是由渠

6、道绩效的变化而造成的； 为了使企业在生命周期的发展轨迹中， 保持更长 久、更强的竞争力， 就应该及时地运用渠道绩效判断的方法来及时地发现渠道问 题，并变革渠道。2、在企业的生命周期中如何进行现代渠道和传统渠道的组合 在企业的整个生命周期过程中， 渠道变革实际上是一个连续的过程。 但在企业 生命周期的四个阶段中， 其渠道变革策略， 即现代渠道和传统渠道之间的组合模 式，可以分析出各自明显的方法特点。21 在企业的上升期或者创业期，企业的资源有限，竞争实力弱，面临着生 存的压力。 在此一阶段的企业， 制定渠道战略时， 特别关注自己能够支付的渠道 成本。此时的渠道组合模式一般是以传统渠道为主 ，适当

7、进入代价较小的现代 渠道；这种渠道模式强调首先要立足一个点， 建立好渠道结构中的根据地， 尽快 完成原始积累，解决企业的生存问题。这个渠道中的根据地， 是一个有待突破的起点， 至关重要。 这个起点一般定位 于一个特定的较小的地区， 一般是一个省， 有时甚至只是一个小县。 在这个狭小 的地理区域内，再依据自己的资源情况和产品特性， 选择具体的渠道。 一般而言， 这时的企业， 只要渠道商愿意经销自己的产品， 一般都可以与其合作。 但由于产 品特性的不同，还是做些选择的比较好，因为每一条渠道，企业都要投入资源。 比如，大众性的传统商品，一般会走量大且开拓渠道成本低的代理商 批发商零售商的传统渠道模式

8、；如果是新颖性较高且价格较低的时尚商品，如各种 时尚的休闲食品，就应该选择超市。当然，这时可能选择规模较小，代价较低的 超市是一个可行的选择。 在狭小区域里， 选择与自己的渠道开拓成本能吻合的渠 道商，尽快完成产品的上市、 正常销售的工作， 使企业尽快的产生正的现金流是 这一阶段制定正确的渠道战略的关键。22 在企业的高峰期，企业的市场地位，品牌形象都具有较大的优势，企业 有了一定的原始积累， 生存问题得到解决， 企业关心的是如何获得更多的竞争优 势，如何提高市场占有率。此时的营销渠道，必须调整，从上升期的弱、窄、少 的渠道向强势、市场覆盖面更宽、数量更多，地域更广的渠道结构转变。即由一 个较

9、弱的渠道结构中的点， 向更广的面来扩展； 目的是想办法提升产品的暴露率， 使更多的潜在顾客接触产品。 即此一阶段制定渠道战略时， 更多地从渠道绩效水 平来考虑， 控制渠道成本的重要性相对下降。 在现代渠道和传统渠道的组合模式 方面，企业更多地采用销量大，走量快的现代渠道；并且，企业越来越重视现代 渠道，针对现代渠道的营销工作往往由企业派驻的分支营销机构来直接负责， 而 传统渠道则仍然由代理商或经销商来负责。具体而言， 此一阶段的渠道模式， 由于企业市场地位的提高， 相对于以前的渠 道组合而言， 企业有资源利用绩效更高的渠道。 企业产品更多地进入大型超市连 锁集团、可以在外省或全国选择、建立代理

10、商 批发商 -零售商的网络，可以 采用电子商务、集团采购的模式，总之，结合产品特性，使渠道更宽，更深。一 般的企业，都会在这个阶段，和现代渠道开始大规模的合作。企业在这一阶段， 由于一方面现代渠道业绩水平较高， 企业在现代渠道中投入 更多的资源， 另一方面，由于企业本身处于生命周期中竞争力最强的阶段， 企业 比较强势；因此，厂商之间的矛盾频频发生。企业依靠自己的实力和谈判技巧， 和现代渠道商之间不断的博弈。这一阶段，厂家开始认识到现代渠道的高门槛， 于是自建网络、 发掘传统渠道的潜力， 渐渐开始得到重新重视。 尤其在厂家暂时 还很难依靠自己和现代渠道来达到较好覆盖的场，采用总代理 -批发商 -

11、经销商- 零售商这种传统渠道模式，效果显得还是比较好。23 在企业的平稳期，企业的利润率下降，控制渠道成本显得越来越重要。 此一阶段的渠道绩效更多的和渠道成本直接相关， 在销量较大的同时， 只有较为 节省渠道成本的渠道模式才是较好的选择。 企业应该重视渠道扁平化的策略。 在 传统渠道方面， 将批发商设置到三四级市场， 坚决将营销重心下移。 在现代渠道 方面，应该越来越多的想办法进入销量大的卖场。 此一阶段的现代渠道和传统渠 道的组合，一般应该在扩大销量和控 制成本的原则下，做更多的协调、解决冲 突的工作。具体而言，厂家的传统渠道模式方面，可以在市场发育程度较为落后的地区， 将产品的批发商设置到

12、市或者县， 比如科龙公司的康拜恩冰箱的批发商就设置到 了县城；在市场发育程度较好的地区， 为现代渠道商提供特殊型号的产品， 如空 调的特价（供）机，食品的简易包装型等。这样，厂家在现代渠道和传统渠道， 都发挥各自的优势，加大推广力度，同时又努力来协调两种渠道模式之间的冲突。这一阶段的渠道组合模式往往会发生激烈的变化。 在这一阶段， 渠道冲突最为 激烈，厂家努力向渠道商压货， 渠道商迫于压力和利润的诱惑， 窜货问题变得严 重，厂商进入冲突多发期。在现代渠道方面，连锁巨头们的胃口越来越大，即使 采用特供某些型号的办法， 也无法有效调节渠道冲突。 厂家们开始激烈的渠道变 革，如长虹彩电、乐化彩电的渠

13、道变革，有的成功了，有的惨败。要取得这一阶 段的渠道变革成功，在传统渠道和现代渠道之间的组合上，求得发展中的平衡， 关键就是如前所述的把握渠道调整的时机，实行渐进式的调整；在调整的同时， 保证整个营销体系的适度稳定。 这方面的例子， 可以从很多家电公司的渠道调整 中看到，很多家电公司在传统渠道方面将营销重心下移， 增加传统渠道在整个渠 道体系中的比重， 同时希望随着国外跨国连锁的更大程度的进入中国市场， 现代 渠道的门槛降低后再增加现代渠道的比重。24 在企业的低潮期或重组期，产品的竞争力削弱，竞争优势渐渐让位于新 的企业，企业的渠道已经很宽， 很深， 渠道绩效水平已经从一个平台期进入下滑 的

14、轨道。这一阶段的企业，渠道策略就应该是为下一步企业的战略调整做准备。 一方面继续严格控制渠道成本，如对已经进入的渠道开始有意识的调整， 保持渠 道绩效水平相对较高的渠道模式，剔除渠道绩效水平较差的渠道模式，实行最后 的市场收割策略；另一方面，应该严格控制价格体系，价格是企业营销渠道的生 命线，但这一阶段的价格控制任务，显得异常艰巨。一般情况下，在市场上看到 的是企业对渠道的控制力很弱。企业的产品在各种市场到处都有销售， 但渠道成 员的利润空间都很低，因此他们几乎很少主推该产品。在现代渠道和传统渠道的 组合上，应该根据企业下一步的发展，根据企业和产品未来的品牌形象和市场开 拓的需要，开始在某些现

15、代渠道和传统渠道之间来取舍。此时企业的营销渠道是最危险的，营销渠道的重整，应该成为企业最重要的任 务。如果不能重新建立渠道秩序和价格体系，整个营销体系崩盘的局面为期不远。 如能通过提供新的产品、提升企业或品牌形象，撤换市场业务人员，来重新建立 渠道结构，则企业可重新获得发展。具体而言，在此一阶段的企业或产品，其形 象已经很大众化，价格几乎卖穿；这时应该一方面开发新品，一方面通过有选择 的针对某些渠道成员，减少老品的市场投放量而淘汰不利于以后的新品流通的渠 道成员，同时，将新品投放到符合其品牌形象和公司发展目标的现代渠道或传统渠道中，以强化渠道绩效水平较高的渠道模式。经销商代理商分销商批发商加盟

16、商的区别定义什么是经销商经销商是指，拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们 只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而 是收到了钱的。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所以经销商” 一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业单位的。什么是代理商代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而 是厂家给额度的一种经营行为，一般都是指拿到一个商品某个地区的销售渠道。但是货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品， 而是代企业转手卖出去。所以 代理商” 一般是企业指，赚取企业代理佣金的商业单位的。

17、什么是分销商所谓的分销是分着来销。在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售， 而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度 上，对商家的定义。所以 分销商” 一般是企业，用来说有服务终端意识的行商 分销商和批发商的区别 分销商一般是会先有了需求再去进货，她不会屯货，而批发尚则是直接先进货， 然后再用自己的渠道去找需求 分销商一般是由厂家指定的，性质和代理有些相似厂家出货只从分销商那里出 批发商是随便谁都能做的，只要有钱进货就行经销商与批发商的区别是否与厂家签订经销合同 ,是否有产品的市场经营授权，这涉及到义务和责任 批发商和厂家只是单纯的交易关系

18、，只要有钱，谁都可以批发 批发商更注意的是一个中间价差的高低，而经销商则会关注牌子，质量等这些问题 另外批发商是可以上升到经销商 , 着要看自身是否有实力和发展的意识 代理不用付加盟费或较少 ,而加盟则一定要付一定额的加盟费 .不过代理要考查信用度的 什么是加盟商 简单来说，就是你出钱，然后厂家出商品，设备等等这些 代理商和加盟商的区别代理商和加盟商虽然同为合作伙伴 ,但在性质上有很大的区别 . 代理商可以享受到区域性的产品保护,价格优势 ,属于厂家在当地的代言人 ,要一个销量的要求,厂家会有广告 ,技术 ,设备方面的去持 .而加盟商仅是终端商的一种 ,是销售点的一种 ,产品 价格方面没有优势 ,不过销售任务一般不会很重 . 代理