同致行－南昌泰耐克国际金融大厦总体营销策划提案84页

1、同致行顾问二00六年五月目录目录CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 形形 势势第二篇第二篇 计计 划划第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 战战 略略第五篇第五篇 策策 略略序序 言言1 1项目现状项目现状n初步设计获得政府审批；n已经获得用地规划许可证，桩基工程施工许可 证， 土地使用证；n酒店物业拟长期持有；n在现状设计基础上和现状项目进度的前提下，开展营 销前期工作。 本项目相当于一个小型购物中心的体量，且商业运营涉及经营定位、商业规划设计、业态组合、招商运营等多项复杂专业问题，需专项进行深入研究；酒店确定为开发商自行运营，所以本方案选取了南昌公寓和写字楼市场进行分析 1 1项目现

2、状项目现状2 2营销目标营销目标快速销售公寓和写字楼，内取得部分资 金回报，持有酒店和商场，获取稳定的现金流和物 业增值；通过本项目的开发，确立开发商在南昌的优 势地位；3 3本策略案回答的问题本策略案回答的问题n透视竞争格局卖楼的n目标和计划具体化卖楼的n如何卖楼：问题n如何卖楼：营销n如何卖楼：营销4 4技术路径技术路径 了解产品带问题普查市场影响项目价值的各因素VS回答营销战略层面的问题初步提出整体营销策略构想 目录目录CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 竞争格局竞争格局 第二篇第二篇 计计 划划 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 战战 略略 第五篇第五篇 策策 略略一、板块

3、竞争态势一、板块竞争态势二、产品竞争态势二、产品竞争态势第一篇第一篇 竞争格局竞争格局板块竞争态势板块竞争态势 红谷滩中心区红谷滩中心区PK传统商务中心区传统商务中心区n红谷滩中心区红谷滩中心区 u“法定”CBD，政府强力支持；u片区规划规格高；u人与环境协调；u发展中的动态风险；u远离城市主要居民聚集区。u“成熟”的商务环境；u方便商务人士上下班；u市场认可度高；u人与环境争夺资源，政策上对开发强度限制；u开发成本高。PKn传统商务中心区传统商务中心区（昌南中心地区）（昌南中心地区）行动方向行动方向n发布各级政府对红谷滩中心区的的新 闻并成为广而告之；n邀请国内外著名城市官、产、学、研人士，

4、n举办新区进展情况介绍会；n举办畅谈昌北的发展前景。产品竞争态势产品竞争态势类别类别小户型小户型住宅住宅酒店式服务公寓（服务式公寓）酒店式服务公寓（服务式公寓）酒店式酒店式商务公寓商务公寓产权式产权式公寓酒店公寓酒店主力户型单房:25M2以内1房1厅:M2以内2房1厅:450 M2单房: 25M2以内1房1厅:2535M22房1厅:3545M2面向外商的面积增加10-20。单房:35M2以内1房1厅:M2以内2房1厅: 0M2以内房以上：80M2以上。面向外商的面积增加10-20标间:5M2套房:4580M2豪华套房: 80M2以上客户白领、中低端客户群体部分投资群体 高级白领、SOHO、长租

5、的商务客户、高端居住群体部分投资群体高端居住群体节约式办公群体高端投资群体实现利润售价低，利润少售价较高，利润大售价较高，利润大售价高出普通物业12倍，利润丰厚竞争关系市场竞争较大市场竞争较小市场竞争较小几乎无同类型物业竞争经营角度不存在后续经营，风险较低不存在后续经营，风险较低不存在后续经营，风险较低属于房地产业的新兴品种，受市场关注和追捧，但后续经营风险较大服务特征普通物业管理介于酒店服务与物业管理之间介于酒店服务与物业管理之间星级酒店服务外部环境城市中央或新开发区城市中央城市中央一般依托于四、五星级酒店产权形式分散产权分散产权分散产权集中产权产品特征小户型住宅标准小户型住宅标准小户型办公

6、标准酒店客房标准公寓的定义及分类公寓的定义及分类1 1全市市场在售及将售公寓的总数在2,000户以上，其中2006年5月中旬之后将有多个公寓项目正式开盘，目前内部认购VIP卡市场反应良好。 2 2公寓市场背景（公寓市场背景（1）供应规模供应规模公寓产品类型分布公寓产品类型分布项目名项目名称称恒茂国际恒茂国际华城华城东方巴东方巴黎黎自由都自由都博泰江滨博泰江滨公寓楼公寓楼丰和都会丰和都会公寓公寓联发广场酒联发广场酒店式公寓店式公寓区位市中心朝阳洲滨江红谷滩红谷滩红谷滩建筑面积（）54,00025,00014,60020,0007,000约50,000种类高档次酒店式服务公寓小户型住宅小户型住宅酒

7、店式概念酒店式概念高档次酒店式服务公寓2 2公寓市场背景（公寓市场背景（2）公寓竞争项目概况公寓竞争项目概况 3 3竞争的准入门槛：竞争的准入门槛： 硬件配置、户型接近、室内交楼标准、销售时间接近； 土地法定功能为住宅，70年产权；项目名称项目名称地段地段上市量上市量上市时间上市时间时代广场公寓楼时代广场公寓楼东湖区胜利路步行街与民德路交汇处1栋619层。172户2006年5月底胜利广场胜利广场东湖区胜利路步行街北端商业裙楼及两座塔楼（分别为27层和32层），116户未开盘（工程进度50%左右）天佑国际公寓天佑国际公寓青山湖区解放西路坛子口立交东侧2栋，每栋17层，1-3层为大型商业，4-17

8、层为公寓，112户2006年5月中旬尚东大道公寓楼尚东大道公寓楼青山湖区北京东路高新路口两栋，15层，裙楼相连，198户2006年5月中旬世纪风情世纪风情青山湖区北京东路与高新大道交汇处3栋（13层商业，425层公寓），660户2006年6月中旬新城国际商都新城国际商都青山湖区北京东路与京东大道交汇处1栋，13层饭店，411层公寓，176户2006年5月底主要公寓项目概况主要公寓项目概况 4 4同类少泰耐克泰耐克VS联发广场公寓联发广场公寓5 5联发广场酒店式公寓联发广场酒店式公寓地段：地段：红谷滩中心区红谷大道与绿茵路（红谷三路）交汇处，北临红谷中大道、南临广电大厦、西临绿茵路、东临泰耐克国

9、际金融中心入市时间：入市时间：预计2006年下半年动工，2007年入市档次：档次：五星级公寓规模：规模：联发广场占地近50亩，总建筑面积近19万平方米，总投资近8亿元，为由1栋甲级写字楼、1栋五星级公寓、大型商业组成的大型综合性建筑公寓建筑面积4.65万平方米主力户型：主力户型：以单房、一房一厅为主，配置少量两房及以上单元产品特征：产品特征：小户型住宅标准建筑外观：建筑外观：现代、高档景观资源：景观资源：由于被广电大厦、新龙大厦、文化宫遮挡，仅高于几座大厦的楼层可望江景服务特征：服务特征：提供五星级酒店式服务客户：客户：高级白领、SOHO、长租的商务客户、高端居住群体、部分投资群体 联发广场公

10、寓在联发广场公寓的建筑外观均显高档时尚。两项目的联发广场公寓与本项目公寓的对市场容量是一个。由于酒店的因终端的客户兼容性更强是我们的优势。其次是具有知名度、酒店带来客源、商务配套以及部分景观优势外。泰耐克泰耐克VS联发广场公寓联发广场公寓5 5n主动沟通，达成默契，n树立创新领先的市场形象；n服务定位的差异化；n放大酒店效应，如采取售楼处设在在酒店大堂等措施。行动手段行动手段6 6n 2004年市区非住宅销售面积32万平方米，非住宅批准预售面积43万平方米。非I住宅主要是写字楼和商业。n 2005年市区非住宅销售面积20万平方米，非住宅批 准预售面积37万平方米。n由于2003-2005新入市

11、项目的冲击，南昌市写字楼字 2003年以来，写字楼租金均 有不同程度的下滑。写字楼市场背景（写字楼市场背景（1）7 7主要写字楼项目概况主要写字楼项目概况项目名称项目名称位置位置规模规模上市时间上市时间联发广场写字楼联发广场写字楼红谷大道与绿茵路红谷大道与绿茵路（红谷三路）交会处（红谷三路）交会处面积约8万主体高度超过170米2006年下半年年下半年动工动工新龙大厦新龙大厦赣江中大道与赣江中大道与春晖路交汇处春晖路交汇处2座，11,340平方米已封顶，施工已封顶，施工中中丰和新城写字楼丰和新城写字楼新区庐山南大道与丰新区庐山南大道与丰和北大道交汇处和北大道交汇处1栋/23层（含4层底商）200

12、7年底推出年底推出（丰和新城（丰和新城3期）期）博泰江滨写字楼博泰江滨写字楼庐山南大道与红谷中庐山南大道与红谷中大道交汇处大道交汇处1栋/40多层（3层商业裙楼）未定未定红谷现代城写字红谷现代城写字楼楼丰和大道与丰和大道与会展路交汇处会展路交汇处13701平方米恒茂国际华城恒茂国际华城昌南中心区广场南路昌南中心区广场南路广场西南侧广场西南侧 7万 2005-20067 7 写字楼市场背景（写字楼市场背景（2）写字楼主力竞争项目写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况联发广场写字楼情况8 8联发广场写字楼联发广场写字楼地段：地段：红谷滩中心区红谷大道与绿茵路（红谷三路）交汇处，北临红谷中大道、南临广

13、电大厦、西临绿茵路、东临泰耐克国际金融中心。入市时间：入市时间：预计2006年下半年动工，2007年-2008年入市。档次：档次：甲级写字楼，南昌最高档的写字楼。规模：规模：联发广场占地近50亩，总建筑面积近19万平方米，总投资近8亿元，为由1栋甲级写字楼、1栋五星级公寓、大型商业组成的大型综合性建筑。写字楼建筑面积写字楼8.12万平方米。产品特征：产品特征：标准层面积约1,800平方米；高层采用大开间。建筑外观：建筑外观：现代、高档，外立面呈六边形。商务写字楼主体高度为170米，共49层。景观资源：景观资源：由于被广电大厦、新龙大厦、文化宫遮挡，仅高于几座大厦的楼层可望江景。客户：客户：南昌

14、大中型企业，全国性公司在南昌的分支机构或驻南昌办事处，第三产业企业。n联发广场写字楼在在时间和地段上存在竞争。 n联发广场写字楼的项目的整体档次与本项目基本趋同。n联发广场（除裙楼商业），目标客户涵盖大中型企业；而目标客户定位于中小创业型企业；联发广场写字楼的中低区与本项目写字楼存在客户竞争格局。n联发广场写字楼的有利于打造办公氛围，提升档次，但也存在如何消化的问题。写字楼主力竞争项目写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况联发广场写字楼情况8 8优势：优势：1.酒店和商务配套；2.层高；3.建筑物的高度与知 名度；4.企业知名度高：劣势：劣势：1.不纯粹；1.纯粹；1. 目前企业和项目知名度弱2

15、. 目前已经建立的市场地位PK写字楼主力竞争项目写字楼主力竞争项目联发广场写字楼情况联发广场写字楼情况8 8n构筑整个项目的总体品牌形象，n打性价比牌。打性价比牌。行动手段行动手段9 9产品核心价值产品核心价值卖什么卖什么1010功能功能用途用途目标客户目标客户写字楼办公商务人士服务公寓办公与休息商务人士酒店商务休息商务人士商业商业经营投资者、经营者虽然本项目在功能具有写字楼、商务公寓、酒店，商业四大综合性功能，产品核心价值产品核心价值卖什么卖什么3 3 由上表我们可以清晰地看到，商务公寓商务公寓虽然具有办公与休息两种用途，但最终是为了商务人士办公和休息之用，由于本项目位于CBD中央商务区，因

16、此酒店酒店也必然是其无庸质疑，商铺商铺的目标客户当然是投资者和商业经营者。 通过以上分析我们可以清晰地确定本项目的 核心价值 = 商务 + 投资也就是说，本项目能否得到市场的认同，能否成功销售，产品核心价值产品核心价值卖什么卖什么3 3第二篇第二篇 计划计划一、物业租、售面积、盈利方式一、物业租、售面积、盈利方式二、销售进度计划与工程配合要求二、销售进度计划与工程配合要求物业租、售面积、盈利方式物业租、售面积、盈利方式功能面积盈利方式支撑点公寓35164平方米分割产权出售公寓物业市场需求旺盛；对红谷滩新区对投资客户有一定吸引力；通过预售为整个项目解决资金来源写字楼27444平方米分割产权出售写

17、字楼部分在本项目中比例不大，项目总收益中的比重也不会很高，应采用快速推售的策略，为整个项目解决资金来源，投入后续为商业和酒店营业制造有利条件酒店41620平方米统一产权，整体经营，专业酒店管理公司管理固定资产长期经营获利，委托著名酒店管理集团管理商业30331平方米暂时建议：统一产权，整体经营，专业商场管理公司管理。主力商家租赁，长期经营获利；无街铺可售；红谷滩片区商业物业销售压力大；采取统一经营，分割产权出售的办法前提是引到知名主力商家。分割产权后续问题多多。因此暂时建议统一产权，具体根据公寓开盘时的片区商业物业的市场形势等因素综合确定。1 1销售进度计划与工程配合要求销售进度计划与工程配合

18、要求2 2时间工程节点销售工作阶段销售进度当期回收资金累计资金回收2006年4月-2006年12月2006年4月基础开工前期营销策划 2007年1月-4月公寓取得取得预售证，公寓封顶内部认购，发行VIP卡500万500万2007年4月-9月商场装修，部分配套装修公寓开盘销售60%1.47亿1.47亿2007年9月-2008年4月整体封顶，装修公寓销售40%0.79亿2.46亿写字楼销售60%1.32亿3.78亿2008年6-9月装修写字楼销售40%0.88亿4.66亿2008年10-12月商场开业，酒店试业一、如何卖楼：客户定位一、如何卖楼：客户定位二、如何卖楼：形象定位二、如何卖楼：形象定位

19、三、如何卖楼：价格预测三、如何卖楼：价格预测第三篇第三篇 定位定位客户定位客户定位公寓客户种类公寓客户种类1 1 随着经济持续、快速的发展，逐渐造就了一批的诸如职业经理人，高级白领、律师、艺术家、技师等自由职业者。这一类人群大都他们往往在的同时，不肯放弃，他们看中本项目的服务式公寓既能有拥有又能够有的这种生活模式。 随着南昌市地产市场的蓬勃发展从而催生了一批地产投资人士。他们具有敏锐的经济触觉，看好红谷滩中心区全面建成后的旺盛人气带来的对高档物业的需求前景。1 1公寓客户种类公寓客户种类第二类：地产投资群落第二类：地产投资群落 将成为南昌市最具经济活力的区域， 他们希望能够有一个既能够体现其身

20、份地位，又能够有完美配套服务的商务场所，五星级酒店作为高档商务的的代名词之一，对他们将有着极大的吸引力，但酒店的高昂成本也使许多人望而却步，本项目的服务式公寓则完美的解决了上述问题。1 1公寓客户种类公寓客户种类第三类：高档商务置业人群第三类：高档商务置业人群公寓客户背景特征公寓客户背景特征2 2 随着红谷滩中心区的全面开发建设，使投资者进一步看好本片区，大量在昌南区的为投资物业的发展提供了保证，他们一般公寓客户背景特征公寓客户背景特征2 2 项目地处红谷滩腹地，未来中心区大量的商务人士为工作和生活需要，考虑在办公场所附近解决居住问题，必将为项目带来大量潜在的商务型客户及小公司办公需求的客户。

21、用途多为公司高级员工作宿舍，对物业的位置、交通、服务、便利性较为关心，与投资者同样关心物业的保值、增值性，智能化要求较高，管理要求好；另外，商务性客户不排除一些自由职业者的SOHO用途。商务客户商务客户 未来红谷滩中心区大商务圈的形成带来更多的白领、 金领阶层人士。他们看重物业服务质素，对生活品质要求较高。年龄一般在25-35岁之间，首次置业，文化层次较高，大多受过高等教育，事业正处于上升期间，对自己充满信心。公寓客户背景特征公寓客户背景特征2 2写字楼客户类型写字楼客户类型3 3 南昌作为长江三角洲、珠江三角洲、闽东南三角区经 济带产业向内地转移的重要城市，着力发展高新技术为核心的现代工业，

22、属于成长型企业，对于这部分企业往往选择性价比较好的写字楼作为总部或某类部门的办公场所。成长型企业成长型企业写字楼客户类型写字楼客户类型2 2 随着招商引资进程和区域间商务往来的增加，而本项 目综合功能的特点又基本满足了商业办公和住宿的需要，所以也是项目的客户工作重点。外地大企业、经济发达省份驻江西办事处机构外地大企业、经济发达省份驻江西办事处机构 属于第三产业，规模一般不大，但商务性活动频繁，是典型的写字楼客户，这类客户种类、数量最多。写字楼客户类型写字楼客户类型2 2中介类企业中介类企业 看好红谷滩区位以及写字楼物业的未来市场收益的投资群体。投资性投资性写字楼客户类型写字楼客户类型2 2写字

23、楼客户特征写字楼客户特征 3 3 对写字楼的形象要求较高，需求面积一般较小（通常不超过半层，以300平米左右为主），比较喜欢中低层区写字楼，价格承受能力一般；企业决策层风格较为开放和冲动，容易接受新观念；绝大部分采用按揭付款。中介服务类中介服务类 对写字楼的形象要求不高，需求面积一般较大（通常超过半层），比较喜欢中低层区写字楼，价格承受能力较弱；企业决策层风格较为开放和冲动，容易接受新观念；绝大部分采用按揭付款。写字楼客户特征写字楼客户特征 3 3科技类企业：科技类企业：3 3不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小（以100300平米左右为主），需求面积比较喜欢

24、低层区写字楼，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。写字楼客户特征写字楼客户特征 总体形象定总体形象定位位南昌CBD商务领袖 新经济时代财富核心领袖：奠定领先超越的市场地位商务：项目的核心价值，商务价值财富：体现项目的核心价值，投资价值总体形象定位总体形象定位1 1预期价格预期价格未来销售期内实收均价=当前时点市场价值（1+预计全市从目前时点到项目销售中期的总价格上涨幅度）（1+区域环境改善因素+开发商浮动比例）。当前时点市场价值=比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重） 预计全市从目前时点到项目销售中期的总价格上涨幅度约10%左右。区域环境改善因素5%。开发商浮动

25、比例暂时设为0。1 12 2主要公寓价格主要公寓价格本项目公寓未来销售期内实收均价预计为7,000-7500元/平方米。公寓价格预期公寓价格预期3 34 4本项目写字楼未来销售期内实收均价预计为75008000元/平方米左右。4 4目录目录CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 势势 第二篇第二篇 计计 划划 第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 战战 略略 第五篇第五篇 策策 略略类似城市CBD发展对比和案例发达城市CBD发展经验佐证引导市场 高屋建瓴高屋建瓴1 1聘请国内外明星企业家形象代言人直升机看楼；5星酒店大堂做售楼处；领袖营销领袖营销开南昌楼市先河开南昌楼市先河2 2高形

26、象定位创造附加值；服务保证入伙后的物业保值增值；放大客户范围；扩大推广区域；“蓝海战略蓝海战略”创造价值创造价值3 3目录目录CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 势势 第二篇第二篇 计计 划划 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 战战 略略 第五篇第五篇 策策 略略第五篇第五篇 策略策略一、如何卖楼：一、如何卖楼： 创新竞争策略（创新竞争策略（6争）争）二、如何卖楼：创新推广策略二、如何卖楼：创新推广策略 三、如何卖楼：各阶段策略与任务三、如何卖楼：各阶段策略与任务 如何卖楼：如何卖楼： 创新竞争策略（创新竞争策略（6争）争）房地产投资地段永远在产品之前考虑；房地产投资始终非

27、常明显的被政策性影响；投资最重要的是购买未来、买前景、买信心；红谷滩中心区拥有房地产投资的地段价值。地域之争地域之争1 1，多功能集成，服务综合，优 势凸现。引入星级酒店物管，拥有 绝美的江景，事办公、居住皆宜，投资、自用两便。看得见的品质，体验得到的星级物 管，是行业新锐接轨国际，突破成长的第一商务平台。产品之争产品之争2 2产品之争产品之争2 2提炼商务价值体系和投资价值体系，并与潜在客户有效沟通；以酒店、公寓、写字楼的互动配套优势与竞争者外单一功能对抗 建立个性化的形象识别体系，系统导入项目CIS包装。具有商务和投资两大核心价值行为识别：行为识别：建立销售现场标准化管理体系，引入服务质量管理，率先引进ISO9001管理手段。视觉识别：视觉识别：统一设计基础要素（标准色、字等），并在各类媒介上应用；统一包装销售现场。提炼个性化的定位语、广告语。形象之争形象之争3 3产品结构与功能上所做的任何革命与创新，都极易为他人所模仿甚至超越；在产品上实现突破来迎取企业的竞争优势是难以持久的，也难以拓展更高的层面；城市综合体建筑，体现的是一种时代和城市形象文化成为新经济的标志；作为社会精英人物聚合、交流的场所，人文精神的构建和共鸣是建筑生命的重要竞争因素。观点之争观点之争4 4硬件可同质，服务