地标广场招商工作部署2011-7-26

1、文件编号DBZS001地标广场招商工作部署根据与贵司前期的沟通，本项目定于8月份先招商主力商家、9月份公开发售。以上 述两关键节点为策略核心，地标广场项目招商前后的策略构思及工作安排依照工作性质的 不同分成四部分进行讲述，具体如下：第一部分：筹备性工作本阶段工作主要以筹备项目招商所涉及的准备工作和就后期所需要的推广物料进行设 计，包括现场包装、招商物料设计、招商道具设计、招商渠道及策略敲定等。本阶段工作 以完成三项任务为最终目标：完成楼体广告发布、完成T型牌广告和招商道具的设计及敲定整体招商策略各细项部署。本部分各细项工作讲述：1、招商热线由于目前项目销售热线主要给予住宅及商场的销售之用， 建

2、议发展商另设两条独立的招 商热线，以方便本项目商场的招商及与商家洽谈联系所用，本工作应提前在楼体广告发布 之前进行。2、接线招商人员安排考虑到目前我司未能进驻售楼部现场办公， 建议接线招商人员由发展商统一安排， 在楼 体广告、T型牌广告成功发布的同时，安排两名接线员接受电话咨询并对来电客户进行基 本资料的登记。（建议发展商将商家的登记情况通报我司，以避免互相CALL客而对商家造成滋扰）3、接线员统一口径由于项目目前较多情况仍未最终落实， 我们在接受咨询时应以 “避免客户对项目产生过 多疑惑或不解，吸引意向客户的租赁兴趣”为基本原则。对于一些问题的回答，应有统一的回答口径：1) 一些已经落实的问

3、题，而且是利好的，我们应给出肯定的答案，而深层次的询问则 以“待正式招商时会有详细的参看资料，暂时未确定”作答；2) 一些仍未落实的项目信息， 为避免令客户产生歧义， 我们应统一以 “未确定”作答。 具体的统一口径问题待我司与发展商沟通后， 共同制定“地标商场电话咨询指引” 文件。 鉴于楼体广告与 T 型牌广告发布在即，统一口径工作宜抓紧进行。4、发布楼体广告在招商热线、电话接线员、 统一口径三方面都完备的情况下， 可以进行楼体广告的正式 发布。从项目实际情况来看，楼体广告发布越早可以储备更多的意向客户，我司建议能在 8 月 10 日前完成楼体广告的上画。5、模型及宣传片制作模型及宣传片制作方

4、面发展商已着手进行， 由于模型与宣传片的制作需时较长， 建议尽 可能于 9月 1日前完成。6、进行 VI 、LOGO 的设计广告公司结合项目商场整体形象定位，确定商场 VI 式样，创作出吻合项目定位及推广 形象的 LOGO 方案。若考虑到楼体广告画面包含项目 LOGO ，则 LOGO 和 VI 的设计事宜 应该提前在楼体广告发布前定案。7、其它资料效果图创作从本项目实际情况出发，结合我们的策划经验，罗列出部分效果图清单:效果图名称数量主题内容商场外立面效果图2幅分别反映商场主体日景和夜景形象商场中庭效果图1 2幅表现出时尚设计和中庭的功能空间绿化广场效果图1幅表现出商场的聚客力与活动空间商场商

5、铺装修效果图23幅突出商场的档次和时尚个性商场三维透视效果图12幅可在宣传短片制作过程中生成效果图画面主要是提供广告创作之用，宜在进行广告物料设计前完成该方面的工作8、招商手册、平面图、纸手袋与邀请函的创作设计招商手册一一“带封套展开式手册”封套为打开式三折页，中间页作为封底，第一、三页各1/3宽度；封套面设计以项目名、LOGO和主打广告语为主要内容，配以背景图案，表现出大气、档次且兼顾时尚感;内页为展开式5折页：首页正面粘贴在封套中页正面上，首页背面作半袋口式设计, 用以放置户型图；余下四页作画面创作，正面四版面以塑造形象、点出项目核心亮点为创 作主线；背面四版面以细化项目优势为创作方向。内

6、折页设计创作思路：正面4P点出项目核心卖点一一虎门 CBD商圈闪耀全城； 交通要塞新经济枢纽；120%升值黄金领地；6000卅商业旗舰；背面4P细化项目优 势一一首版面是内折页的顶层面（打开封套即可见到），以展现项目整体效果图为主内容， 完善的复合型商业组合：各层的规划与业态功能细节描述；展示项目建筑细节与技术 参数，如电梯数量、停车场、新型建材、技术等，商场的经营与物业服务介绍。招商手册示意图:内页正面4P内页背面4P半袋口设计粘帖（上述四核心卖点可作方向引导之用，需广告公司提炼出更为精确及形象的卖点语。）平面图平面图放置于招商手册内折页袋口中， 平面图楼层包括：负一层业态功能、首层业态功

7、能、23层业态功能。平面图设计以项目整体 VI色系为基调，以展现平面布局为主，平面 内其它基础元素包括：楼层总面积、LOGO、开发商及各合作公司名称、招商电话、解释权字样等。邀请函般的折合式带封套邀请函形式，以项目整体VI色系为基调封套及折页的正面、底面设计元素由 LOGO、开发商名称组成。邀请函内页以手写的 形式附上邀请信息，包括内容：被邀请人姓名、邀请事项、邀请方签署（预留位置给发展 商领导签名）、日期时间等。我司认为以手写及公司领导亲笔签名的方式作邀请更能显示发 展商的诚意，显示出对客户的重视。纸手袋一一以项目商场整体的VI色系为基调，平面元素包括：LOGO、开发商及各合作公司名称、 招

8、商热线等。手袋大小以放下一盒月饼，且能装下一套招商手册（包括宣传单张、平面图）为宜9、招商物料设计包括认租书、租赁合同、装修标准、租赁价格表、租赁收费标准及内容等的设计。形式 风格要求能与招商手册相一致。 （参考性一套文件我司将于下星期一前提交予贵司） 该类文 件的设计应以稳重、正规的风格进行设计，以表述出资料的权威性和准确性。10、宣传单张的创作设计“三折页请柬式， LOGO 造型单张”，折合时大小为 A4 纸尺寸。宣传单张的创作可在 招商手册创作之后进行，单张的创作建立在招商手册的设计理念之上，传承招商手册的设 计风格。11、商场标志物（或吉祥物）的创作设计项目商场的昭示面较长且有充足的广

9、场空间， 适宜在招商或销售的前期先行创作商场标 志物，摆放于广场的显眼位置，在塑造商场的独特个性的同时，吸引车流、人流注意。标 志物可由 LOGO 作出演变或独立设计一款吉祥物造型。12、宣传展板的创作设计宣传展板的主要作用是渲染销售大堂气氛、 提升形象档次、 渗透项目优势卖点。 由于目 前销售大堂内摆放的宣传展板多为住宅主题，建议在商场招商时更换成与商场有关的主题 内容。（展板的数量与设计指引于下星期一前提交广告公司制作。 ）13、项目现场包装设计项目现场包装设计主要是指商场、 商铺及绿化广场的包装， 其目的是要营造鲜明的现场 气氛，加强客户的租赁或认购信心。根据现阶段的实际情况商场的整体包

10、装可通过灯光工 程、楼体广告、 LED 屏等实现；商铺的包装主要是临街部分的商铺装饰，例如商铺门面、 橱窗商品展示、特色休闲啡厅展示等；广场的包装将是气氛营造的重点，建议在广场沿连升路边树立能够反映出浓厚商业气氛的艺术灯饰柱（柱间隔按8米左右），以吸引商家关注。14、互联网的信息发布互联网信息发布包含两方面：1）在搜房网上投放楼盘信息：以免费的方式在搜房网登记项目信息，供给客户上网搜索、查询本项目之用。2）在房地产论坛发表项目商场的软文：在专门的房地产网络论坛发表，利用最简单的、免费的方式，在互联网上制造舆论，传播项目信息。在 8月中旬至9月商场开售的时间段内，以不定 时的形式进行多次的发布。

11、15、商场技术数据及其他内容的明确根据我司经验商场的招商将涉及较多的技术数据及交楼时间、装修时间、试业、营业时间等内容，现我司将招商时所需的资料列出如下，希望发展商能给予明确。商场技术数据：各层楼底（梁下）高度、实用率、楼板荷重、水电容量、发电机组功率、 卸货区、仓储区、水电增容收费标准、餐饮功能设计情况等。其他内容：交楼日期、装修日期、试业、营业日期、物业收费标准、停车场收费标准等。第二部分：招商工作计划鉴于商场的招商及销售均需要主力商家作为宣传推广的重点，我司认为现阶段的招商工作应主攻主力商家以达到吸引其他散户进驻的目的，另外本项目商场未来的招商以及运营将建立在以下基础之上：J 树立虎门地

12、标“商业旗舰”的市场形象J 为本商场输入“高端化”、“专业化”、“多元化”的内涵拔高项目的整体高度与社会影响力第一阶段：拔高整体形象。 应通过定向招商会，联合行业商会、协会，邀请行 业内的引领者、领衔品牌等，营建本商场专业化的咼端形象，并在行业内打响知名 度与可信度。第二阶段：提高大众知名度。 通过活动营销、现场包装等推广方式，以全社会 互动的手段，博取大众眼球。通过一系列持续衔接、不断举办的社会活动，创造社 会话题，吸引媒体目光，始终保持高热度的持续炒作，建立项目在虎门乃至更广范 围内的社会知名度与关注度。第三阶段：树立社会影响力。 强调本商场的“社会责任感”，通过与政府机关、 教育机构、公

13、益机构等具有社会影响力的机构合作，树立项目阳光、健康、积极、 公益的社会形象，确立不可动摇的社会地位，是保证本商场在市场上长期可持续发 展的立足之本。接下来的具体工作应往以下方向进行：1、先对大商户进行定向招商，确认主力商家。以知名品牌、行业商户、协会等大型商家为招商的重点对象，并为其提供较为 优惠的进驻方案，吸引其入场，禾I用大商户的影响力提升项目的高端形象。基于中 小型商家对大品牌、大商户追捧跟风的特性，在商场全面招商的前期先引入大品牌、 大商户进驻本商场，以引起中小型商户的关注，吸引其前来咨询，降低招商难度。2、完善现场环境，增加商家信心。在商场全面招商之前必须保证现场包装，灯光工程及广

14、告牌、临街店铺门面等 包装及绿化广场、商场标志物在 8月底或9月上旬交付使用以展示项目形象及发展 商的实力，增加招商卖点及商家对未来本项目商场的经营信心。3、广开招商渠道，加强宣传攻势。在正式公开招商前作为期两个星期的宣传推广铺垫，利用报纸、互联网、电台、DM广告、宣传单张及手机短信等不同的宣传渠道，针对珠三角、东莞、深圳、广 州及虎门等地进行招商推广，扩大招商范围，展开全方位的宣传推广攻势。4、制定招商策略，举办项目招商会，针对散户全面招商。根据大型商家、中小企业的不同情况制定吸引的招商策略，并在现场举办项目 招商会，邀请东莞经贸局、商旅局、工商局等相关部门、新闻媒体及各大小商家到 场参与活

15、动，并组织意向主力商家签约，针对散户开展全面的招商推广。5、后续旺场经营手段高调公布，展示商场的营运力。对商场开业后的经营进行全面细致的规划，结合商场的经营需求与消费者的喜 好制定一系列完善的经营活动策略，建立社会影响力，一方面，有助于在招商工作 中提升商家的经营信心，吸引商户进驻；另一方面，通过活动营销，激发消费者对 本商场的热情，积累客源，有利于本商场日后的长远营运。招商工作计划表招商阶段时间工作范畴招商准备期01/810/81. 拟定招商优惠政策、安排宣传费用及营销活动；2. 确定现场包装方案（此项尽量提前）；3. 制作招商宣传物料；4. 落实主力店租赁意向。招商宣传期11/801/91

16、. 新闻繕稿、报纸、网络、电台、DM广告、手机短信、宣传单张的投放与推广；2. 商贸合作洽谈会，邀请东完经贸局、商旅局代表，当地知名商豕代表出席参加。公开招商日02/908/101. 招商新闻发布会（视情况疋）;2. 签订主力店租赁合同；3. 举办现场招商会活动（国庆节）。持续期09/1028/121. 主要针对周边城市的商家进行点对点招商，适当提咼招商准入门槛，严格控制入场商家质量；2. 加快项目的综合验收进度；3. 圣诞节现场活动组织。清货期01/1 1/41. 视前期招商效果而定，正常情况下，报纸及电台媒 体广告诉求转向经营推广，减少招商字眼曝光次数，招商主要依靠熟客口碑进行；2. 选择

17、免费或者费用低廉之时尚杂志进行形象宣传；3. 选择项目周边街区候车亭及路牌投放形象广告，提高商场曝光率，达到经营促招商，招商促经营的双 赢目的；4. 举办兀旦及春节庆典活动；5. 敦促商家进场装修，推出限期装修优惠措施。? 项目招商流程1、第一阶段：引客第一步、客源筛选。从我司及发展商已经掌握的客户资源中筛选出符合本项目招商条件的客户进行点对点推介，主力店主要通过这种形式进行，同时在推广过程中产生新的客户，也是需要重点推介的对象；第二步、约见客户。赠送项目宣传资料，约定地点进行初步推介，内容包括项 目参数、商业氛围、招商政策、项目优势等；第三步、现场考察。筛选经营或投资意向较强之目标客户到现场

18、考察，达成初 步合作意向；第四步、后续跟进。现场考察过后，筛选出没有明显抵触态度之目标客户继续 跟进，促其尽快确定进驻或投资决定；第五步、确定意向。经过反复推荐，决定进驻或投资的客户，进入现场合同签 订程序；2、第二阶段：签订合同第一步、预交押金或定金。对于考察现场过程中能够确定进驻或投资意向的客 户，要求预交押或定金，签订认租书；第二步、签订合同。已经收取押金或定金的客户，要求限定时间内做出最后意 向决定，并签订正式合同；第三步、履行相关手续。相关手续内容包括消防责任书、业主公约、装修条例 等；3、第三阶段：装修营业第一步、交楼。签订正式合同之后约定时间内，应该向业主履行交楼手续；第二步、约

19、定装修时间。根据装修条例约定，客户应在规定时限内进场装修；第三步、提交装修方案。客户装修前，需要提交装修方案通过审核之后方能动 工；第四步、提前试营业。部分客户完成装修后要求提前试营业，视具体情况批准与否;第五步、试营业? 招商优惠策略建议作为初次招商的新建项目，缺乏商业气氛，商业知名度低，预计在刚开业阶段 商家的利润较低，需要经过一段时间的市场培育期和品牌推广期来提高知名度。因 此，我司建议在首次招商过程中，给予一定的优惠政策来吸引商家租赁。现制定如 下优惠政策，以供发展商参考：1、优惠一：500川以上商家及知名品牌商家免 3个月租金由于大商家与知名品牌商户对本商场的招商与经营都有着举足轻重

20、的作用，我司建议可给予此类商家3个月的免租优惠，对餐饮、娱乐类的商家可视谈判情况给 予最高5个月的免租优惠2、优惠二：前期认租登记可获免收 3-5年的停车费优惠考虑到商场经营的初期，商家及往来客户对车位的需求并不十分明显，估计车位的使用在短期内将出现较高的空置率。所以，我司建议在前期的招商与经营中可 充分利用车位作促销优惠。 建议：1、在认租登记阶段给予租赁 500卅以上的商家 送5年车位使用权（不限数量、不指定位置，赁商家签章的停车纸确认），正式公开 招商后，此优惠将改为送 3年车位使用权（不限数量、不指定位置，赁商家签章的 停车纸确认）：2、在认租登记阶段给予租赁 500卅以下的商家送3年

21、车位使用权（不 限数量、不指定位置，赁商家签章的停车纸确认），正式公开招商后，此优惠将改为送1年车位使用权（不限数量、不指定位置，赁商家签章的停车纸确认）。3、优惠三：免三年物业管理费考虑到目前商场的物业管理由发展商旗下的公司负责，管理公司的知名度较低;另外商场管理费包含中央空费用的模式将会使管理费高达30元/ m2/月，从而给招商造成一定的难度。所以，我司建议本项目商场可采用管理费与中央空调费分开收取 的形式进行收费，以增加成功招商的机率。同时，如管理费与中央空调费能分开收 费，由于管理费（剔除中央空调费后）并不太高，我司建议可采用免收三年物业管 理费的形式让利促商。 建议：凡参加认租登记的

22、客户均免三年管理费，正式公开招 商后，此优惠将改为免一年管理费 。第三部分、经营模式建议商业项目的招商工作不同于住宅的销售工作，不是单纯的租赁交易关系，而是 需要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。 随着零售业的发展和竞争的加剧，经营管理的滞后导致企业竞争力降低，运用高效 有序的管理机制和管理模式，逐步建立现代企业管理制度，从而实现企业的管理目 标和经营目标。一、市场经营模式1、利益分成模式目前广州市大型综合型百货商场经营较为成功有广百、友谊、新大新、天贸南 大、王府井、吉之岛等，该类百货型的商场在招商经营方面通常按照商家的品牌及 要求去区分招商的相关条款。利

23、益分成的比例则视乎商家的品牌效应、所选楼层、 位置等不同程度划分。据了解，广州市大型综合百货商场的分成比例普遍在2530 %之间。主要针对以下两个方面的商家进行招商：- 针对一线品牌商家：一线品牌商家由于自身品牌及产品在市场上极具知名度，该类商家在开分店选 址时，务必对商场进行评估分析，考虑到自身品牌的素质、档次等一般要求在商场 首层或最佳位置承租，但只会选择纯租赁模式，租金价格方面也较低，条件较为苛刻。由于该类品牌商家能令商场的档次整体提升，提高市场知名度，吸引二三线品 牌商家进驻，发展商均会对该类商家作出让利等措施吸引进场。- 针对二三线品牌商家：该类商家由于自身品牌知名度和资金运营方面不

24、及一线品牌，但也想在大型综 合商场开分店，打开品牌知名度，占领市场份额。因此，发展商根据该类商家的特 点，设计纯租赁和利益分成两种模式，为商家提高不同程度的优惠和扶持政策，使 该类商家根据自身资金条件，在纯租赁或利益分成两种模式选其一，顺利开铺，以 达到共赢局面。优亘该操作模式灵活性较强，针对不同的商家给予不同的选择空间，吸引其 它品牌商家进驻，降低空置率。缺 点：统一收钱、统一经营管理的模式对发展商的经营能力及管理能力要求很 高，发展商在经营管理方面必须要有一套完善的管理模式，在物业管理、人员管理、 财务管理等方面要有严格的规章制度，且商家对发展商的品牌及在市场上的知名度 和日后旺场经营计划

25、较为注重，特别是二三线的品牌商家，即使发展商开出利益分 成的条件，但他也会考虑到发展商的经营实力能否吸引目标消费群进场消费，商场 日后经营计划能否带动商场人流量，他所付出的装修费、人员费用、电费等成本能 否回本等问题。2、纯租赁模式纯租赁模式是在各大商业项目中惯用的招商经营模式，该模式受众范围较广， 适合不同类型的商业项目，物业管理要求相对简单。目前，使用该模式的商场有： 天河城、中华广场、正佳广场等优 点：操作较为简单，只是租金+管理费，经营能力及管理能力方面要求相对 简单，物业管理范围也较为单一。缺 点：定向招商难度较大，前期需龙头商家进驻，方可吸引更多商家关注：要 吸引目标客户群进驻招商

26、时间较长，商家前期支出运营成本也较大经营风险分析商业地产项目的经营都有一个培育期，短则二三年，长则三五年，发展商作为 项目的大业主，必须要亲自主导项目后期的经营管理工作，针对中小投资者和经营 者，扶上马，送一程，而绝不可能依靠中小业主或经营商的能力做旺商场。而是需 要从经营者的角度为出发点，从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。 加上不断地宣传造势为项目营造人气、卖点。由于要将项目的经营做得有声有色需要庞大的经营费用支出，如发展商选择单 一的利益分成模式，则前期资金回笼未能支撑宣传推广的庞大费用，而需要等到商 场旺场，人气充足、成交畅旺的时候才有收益。如商场未能在预期内达到理想的时 候

27、，则发展商所承受的经营成本非常大，甚至导致资金链断裂的情况出现。经营模式选定综合本项目的特点及发展商的总体情况，我司建议本项目的招商经营计划分三部分：-针对大部分的零散型商户一一侧重“纯租赁 +管理费”模式基于发展商的物业管理模式对于统一管理、统一经营的商场式管理在短时间内 很难做到非常系统性的情况。因此，建议发展商大部分商家采用纯租赁经营模式， 第一、资金回笼较快，减低前期运营支出；第二、收益风险可自我控制。- 针对少部分大型商家、商会/协会等客户一一考虑“利益分成”模式为吸引大品牌、大型商家、或行业商会、协会等大客户的进驻，可针对此类客 户采取利益分成的模式合作，具体合作条件可应客户要求调

28、整，拟定吸引其入场的 优惠措施。建议该类商家的比例控制在可租赁面积的 30 %以内，在符合商家业态组 合的情况下，保证收益稳定的前提下，降低空置率，降低经营风险。- 聘请专业的商场经营管理公司管理一一后续的经营保障从商业运营的长远规划考虑，建议聘请专业的商场经营管理公司为项目开业后 的商场运营、宣传推广以及经营管理方面制定一系列的后续配套服务，持续运作 个更体系化购物综合商场。第四部分、商场租赁价格一、 商场租赁定价原则1. 主观价 主观价即基准价，是参照供求市场（市场指导价）现行的商业物业租赁均价水平，重 点选取同区域类地段、经营定位、配套、规模、商业氛围近似的商业物业租售均价作为参 照，再

29、根据本项目所处地段、规模、配套、商业氛围成熟度、投资回报率、发展商知名度、 成功开发商业物业案例等诸多条件进行正负判断，给出尽可能贴近市场价位的租售定价， 该定价制定过程虽然来源于市场，但是由于是发展商单边制定，我们称之为 主观价 。租赁 过程受多重因素影响，市场随时处于动态变化中，可能利好或者利弊，实际租价也可能高 于或低于主观价。2. 客观价 客观价即市场实际承受价格，是指本项目以基准价推出市场之后，被经营者或投资者 用于比较的价位。这也是为什么在商铺实际租赁或销售过程中总会出现的打折或升价的现 象，其实就是客观价与主观价之间的价值差异。经营者和投资者在做出投资行为之前，一 定会多方比较，

30、尤其会对同区域、同类型、配套、规模、商业氛围成熟度近似、投资回报 率接近的商业物业重点比较，价格又是其中最敏感的参考因素，主观价定得过高，不易被 市场接受，影响招商效果；主观价定得过低，造成部分应得利润损失。因此，主观价的制 定必须尽可能贴近客观价，正负区间在 5%10%属于正常范围。3. 项目商场租价建议1） 市场租赁价格调查 为准确制定项目商场的租赁价格，我司特别组织招商人员对虎门大道、连升路及本区 域与项目相近似的商场、商铺进行了调查，其结果如下：虎门大道及连升路周边商铺 虎门大道及连升路附近的商铺多以住宅底商或独立街铺为主，实用率普遍达到 9 成或 以上，该类商铺多数为分体空调类型，可

31、 24小时营业，管理费一般在10元/ m2 /月左右， 平均租金大约在200 300元/ m2 /月，但极少有可出租或转让的商铺。由于该类商铺的档次、 规模、定位与本项目商场差异较大，故该租金水平只能作为首层临街商铺的参考之用。虎门一号商铺虎门一号商铺与本项目最为接近，其经营业态主要是服装、便利店、餐饮、美容、诊所等社区服务类型，该项目的商铺与虎门大道、连升路一带的商铺性质相近，实用率90%分体空调设计，管理费10元/ m/月，租金100200元/ m/月，售价约35000元/ m，由 于该项目商铺与本案商场较为接近，因而有可能成为客户租赁本项目首层商铺的对比参照 价。潮流MALL潮流MALL位于虎门鎮太沙路金洲路口，由香港人承租经营，项目占地2700 m,共四层，总建面积约10800 m；项目有300 m中庭、5台电梯及80个车位，单铺面积约1340 m,实用率50%中央空调配置，管理费38元/ m/月，首层街铺300元/ m/月（第一年8 折、第二年9折），二层商铺100150元/ m/月，三、四楼为超市。该商场为中低档零售 商场与本项目的经营定位及档次差距较大。天河城步行街天河城步行