公共关系的基本原则

1、第二节 公共关系的差不多原那么一、以事实为根底美国公共关系协会制定的公关职业标准中提到： “我们保证 以真实、 正确、公平，以及负责的态度效劳群众 。组织如实传播有利于组织本身、 或社会群众的讯息， 大概没 有什么 问题，因为利人或利己。 比拟有争议的问题是 ：假设讯息 本身不利于 组 织，组织是否也应该实事求是的传播此讯息呢？如 在产品推介活动中， 既 向顾客报告该产品的功能、 优点和对顾客 带来的好处， 是否也要提醒顾 客留意该产品的某些缺陷， 为顾客 提供防止该缺陷阻碍消费的建议？事实 上如此， 就比拟容易赢得 顾客的信任和认同而树立起良好的形象。假设只 报“喜不报 “忧，反而可能导致更

2、大的问题。案例】以大陆非典型肺炎 SARS 病毒的传染为例， 假设一开始不隐 匿疫情，如实的公布病例数字，并提醒民众注意个人卫生适应卫生单位如此的做法，尽管有损颜面， 但因为讯息公开反而会让 民众有所警惕， 民众明白 如何防范病毒、 如何保护自己的情况下，疫情应该不至于蔓延扩大。所幸有关单位后来采取实事求是的作 法，让病例数字透明化、并采取一连串 积极有效的防制措施，终 于操纵住疫情、并取得了不错的“抗击非典成 绩。公共关系更忌讳的是，组织为了争取公众的好感或产品的销路，竟不惜以虚假伪造的讯息欺瞒公众例如许多保健品厂家为 了提咼销售量，产品标识不实的成分或夸大治疗的效果 ，甚至制造假事件来吸引

3、公众的 注意或同情例如某商家为了吸引人 潮，对外宣传举办特价优惠或超值赠 品的促销活动， 但是当消费 者满怀希望前来 享受优惠 时，却觉察优 惠或赠品是限量发行，而且早差不多被抢购一空。如此的做法或许能够 得逞于一时， 但终究有水落石出的时候。当公众觉察组织的欺骗行为时，不仅组织的形象毁于一旦，再也无法取信于公众；更可能因为诈欺行为 而吃上官司。 这如同是搬石头砸自己脚的行径，公关人员千万 不能够身试法，或昧于客户的要求，而做出这种损人损己的愚昧 行为。公众有"知"的权利和欲望。公关人员应充分掌握受众这种知晓心理 需求，供应受众想要明白的讯息。问题是，什么样的讯息是受众想要

4、知晓的？以空难事件为例，出事缘故、伤亡数字、伤亡名单、航班机型、航空公司过去的飞航纪录等，可能差不多上媒体和公众想要了解的讯息，航空公司应尽快掌握这些讯息，并提供应社会群众。假设航空公司无法尽速提 供这些讯息， 专门 可能会让公众产生：“组织看起来无法掌握情况、组织大概没有 能力处理危机的印象和认知。从而使组织的形象受损，并由 于公众对组织产生信任危机，导致组织在后续的沟通中，陷于不利的位置。更值得注意的是，灾难意外事故发生时，组织除了应该尽速、如实提供相关讯息外，更应该告知公众一些避难、或防护自身平安的行动准那么或须知。如此的讯信息提供，充分展现组织关心受众、站在受众立场设想 的诚意和体贴，

5、将有助于公众对组织产生认同和信任。总之，“老实原那么强调组织不应该讲谎、不应该欺瞒的揭露公众想要明白的讯息。 然而老实并不意味 “知无不言或言无不 尽，当真有难 言之隐或基于某些缘故无法讲明情境时，组织应该讲明理由，并承诺一经证实或得知进一歩讯息之时，立即对外 交代或讲明。相对的，组织也不应该一味的以业务机密为由，不 愿对外透露任何有关讯息。组织应以开放、老实的作风赢得公众 的信任和谅解，从而建立组织可信赖、易接近、好交 往的形象。二、以“公众研究为依据 公关从业人员在缺乏时刻和资源的情况下，经 常会以不完整、不深入或不正确的讯息，作为拟定公关打算的根底或来源。 如此的情况无异于“瞎子摸象，就

6、算公关打算做的再完美、再有创意，关于沟通工作可能无济于事！因为我们没有“对症下药，就算有再好的药，也无法治愈病症。更不可思议的是，有些公关筹划人员难道不做任何讯息的收集或调查，完全以个人的主观好 恶，来推论受众的方法或感受，而据以作为公关筹划的依据。这种“想因此、差不多、看起来确实是如此 的心理，是导致公关 失败的最要紧因素。因此全面、客观地收集正确的讯息、分析这些讯息，进而找出真正的问题或需求， 然后才能够“对症下药 成功地完成公关的任务或目标。 ? 案例 1某地居民抗争火葬场的设置再以某地居民抗争火葬场的设置为例， 当地政府以主观的方 法，推 断居民是因为噪音的干扰、 和想从抗争中争取假设

7、干补助金 而抗争。因此， 政府有关单位以加装隔音墙措施、和提供居民水 电费补助，做为沟通的筹 码。结果是居民的抗争更加剧烈，最后 火葬场无疾而终。什么缘故？经事后调查了解才觉察， 居民抗争的真正缘故是： 怕地价或房价因 为火葬场的设置而大幅贬值。 案例评解 由于政府单位没有深入了解真正缘故， 所提解决方案全然不 是居民 所关切的需求， 因此沟通因此失败。 假设政府相关单位在 规划或沟通之 前，能够先行了解居民的意见和需求， 再依据这些需求考虑解决方案， 相信沟通的效果必定会有所不同。 案例 2从职员培训看东京迪斯尼的公关意识 东京迪斯尼乐园如何进行 职员培训？ 世界上有 6 个专门大的迪斯尼乐园， 在美国的佛州和加州这 两个迪斯尼营业都有一段历史了， 并制造了专门好的业绩。 只是 全世界开 的最成功的、生意最好的，却是 日本东京 迪斯尼。美国 加州迪斯尼斯营 业了 25 年，才有 2 亿人参观；东京迪斯尼，最 高记录一年能够到达 1 ， 700 万人参观。研究那个案例，看看东京迪斯尼是如何吸引回头客的 。最 重要的一 点， 确实是以公众研究为依据。 开酒店或经营乐园， 并 不是希望客人只 来一次。 假现在天一对夫妇带小孩逛乐园， 这小 孩长大了以后会再来吗？ 他会带他的男朋友或女朋友再来吗？ 今后他又生了小孩，他的小小